Samenvatting marketing 1
Hoofdstuk 1: wat is marketing?
Marketing: omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde
waarde beiden. Deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een
goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
Marketingmix:
- Product: wensen en behoeftes van de klant
- Prijs: de hoeveelheid dat voor het product gevraagd wordt
- Plaats: ‘’distributie’’ de manier waarop het bedrijf het product bij de
klant brengt
- Promotie: hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop
bevordert
Van 4 p’s naar 4 c’s
Product -> Customer solution: oplossing voor de consument
Prijs -> Cost to customer: prijs-kwaliteitsverhouding
Plaats -> Convenience: gemak voor de consument
Promotie -> Communication: tussen organisatie & klant
Ruilproces tussen koper en verkoper
Invalshoeken van de marketing:
Macromarketing
De maatschappij waarin het ruilproces plaatsvindt staat centraal.
Mesomarketing
Gezien vanuit de bedrijfstak, als schakel in de bedrijfskolom. (binnen de branche)
Micromarketing
Het marketingbeleid van een organisatie. Het individuele bedrijf staat centraal.
,De drie R’s
Reputatie:
Relatie
Respons
Ontwikkeling van de marketinggedachte
De ontwikkeling van de marketinggedachte volgt op de productie-, de product- en de
verkoopgerichte fasen die de meeste bedrijfstakken hebben doorlopen.
Bij een marketingoriëntatie vormen niet het bedrijf en zijn producten, maar de klanten het
uitgangspunt van de strategieontwikkeling. Op hun wensen en behoeften moet de onderneming –
conform het marketingconcept – doeltreffend inspelen.
Maatschappelijk marketingconcept (societal marketing concept) is een aanvulling op het
marketingconcept. Het uitganspunt hiervan is dat, aangezien de productie en marketing van
bepaalde producten (zoals verpakkingen) op den duur schadelijke gevolgen kunnen hebben voor de
hele maatschappij.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO): ondernemers die letten op het effect van de
activiteiten van hun bedrijf op mens en milieu, zonder dat dit per se wettelijk verplicht is.
Marktgerichtheid
Steds meer bedrijven volgen een strategie met een
hoge mate van marktgerichtheid. Afbeelding
vergelijking van product- en marketinggerichte
benadering.
Vergelijking van product- en marketinggerichte
benadering ->
Verschillen tussen een verkoop- en marketing
oriëntatie.
,Relatiemarketing
Bedrijven gaan een stap verder in hun klantgerichtheid door bewust een goede relatie met hun
afnemers op te bouwen om hen zo lang mogelijk als klant te behouden.
Zie tabel transactiemarketing versus relatiemarketing.
Het marketingconcept
Het marketingconcept is een mindset van de manager die stelt dat het inspelen op de wensen en
behoeften van de koper en het opbouwen van een langdurige relatie met de klant de sleutel tot
succes is. De uitganspunten zijn:
Consumentgericht beleid: creëer tevreden klanten door je in de consument te verplaatsen
en perfecte klantenservice aan te bieden.
Geïntegreerde aanpak: stem alle in het marketingplan omschreven activiteiten op elkaar af.
Breed omschreven werkterrein: formuleer je business definition en missie niet vanuit je
producten, maar ruimer, in termen van de behoeften van de klanten.
Concurrentieanalyse: inzicht in de eigen sterktes en zwaktes en in de kansen en
bedreigingen op de markt is noodzakelijk om je concurrentievoordeel te benutten.
Marktonderzoek en doelgroepkeuze: voor
het kiezen en bewerken van de juiste
marktsegmenten is informatie over
koopgedrag en voorkeuren essentieel.
Winstbijdrage: voor de continuïteit en groei
van het bedrijf is voldoende winst
belangrijker dan een hogere omzet.
Organisaties met verschillende managementbenaderingen
Sleuteltaken van marketing
1e taak van de marketing: wensen of
behoeften opsporen en deolgroepen.
, Consumentengedrag en vraag
Zodra de consument op basis van zijn behoeften en wensen in actie komt, is er sprake van
consumentengedrag. Dit kan zich uiten op drie manieren.
Zoekgedrag: het zoeken naar informatie en producten om de
juiste keuze te maken.
Koopgedrag: alles wat verband houdt met de aankoop
Gebruik: of verbruik van het product.
Verband tussen behoeften, wensen, consumentengedrag en vraag -
>
2e taak van de marketing: het inspelen op de vraag met de vier P’s
en drie R’s.
Om niet in de neerwaartse spiraal van de tactische concurrentie (bijv.
prijsverlaging) terecht te komen, moeten marketingmanagers niet alleen ‘transactiegerichte’
marketinginstrumenten (de vier P’s) optimaal inzetten, maar ook aandacht besteden aan de
reputatie (merkimago), de relatie en de gewenste respons.
Een langdurige relatie met trouwe klanten leidt tot meer omzet en
winst en verhoogt de life time value van individuele klanten. Dit
verhoogt ook de customer equity: de financiële waarde van de
klantenkring van het bedrijf.
Toepassingsgebieden van marketing
Dienstenmarketing: marketingactiviteiten van aanbieders van –
per definitie ‘ontastbare’ – activiteiten, die het ruilproces tussen
het dienstverlenende bedrijf en de klant stimuleren.
Internationale marketing: marketingactiviteiten gericht op
markten en doelgroepen in het buitenland
Direct marketing: marketingbenadering waarbij een bedrijf rechtstreeks (online, per direct mail of
telefoon) een op de individuele klant afgestemde boodschap communiceert aan een zorgvuldig
gekozen doelgroep om zo veel mogelijk bestellingen te krijgen en duurzame relaties op te bouwen.
Trade marketing: (detaillistenmarketing) marketingbeleid van een producent, gericht op detaillisten
(retailers) die zijn producten al verkopen of overwegen ze in hun assortiment op te nemen.
Retailmarketing: (detailhandelsmarketing) marketingactiviteiten van een detailhandelsbedrijf (zoals
AH), gericht op consumenten, waaronder de analyse van het klantenprofiel, het winkelgedrag en de
concurrentiesituatie, de ontwikkeling van een winkelformule en retailingmix om de klantenkring aan
zich te binden.
Demarketing: marketingstrategie om de totale vraag (algemene demarketing) of die van een
specifieke groep afnemerns (selectieve demarketing) naar een bepaald product tijdelijk of permanent
Hoofdstuk 1: wat is marketing?
Marketing: omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde
waarde beiden. Deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een
goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
Marketingmix:
- Product: wensen en behoeftes van de klant
- Prijs: de hoeveelheid dat voor het product gevraagd wordt
- Plaats: ‘’distributie’’ de manier waarop het bedrijf het product bij de
klant brengt
- Promotie: hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop
bevordert
Van 4 p’s naar 4 c’s
Product -> Customer solution: oplossing voor de consument
Prijs -> Cost to customer: prijs-kwaliteitsverhouding
Plaats -> Convenience: gemak voor de consument
Promotie -> Communication: tussen organisatie & klant
Ruilproces tussen koper en verkoper
Invalshoeken van de marketing:
Macromarketing
De maatschappij waarin het ruilproces plaatsvindt staat centraal.
Mesomarketing
Gezien vanuit de bedrijfstak, als schakel in de bedrijfskolom. (binnen de branche)
Micromarketing
Het marketingbeleid van een organisatie. Het individuele bedrijf staat centraal.
,De drie R’s
Reputatie:
Relatie
Respons
Ontwikkeling van de marketinggedachte
De ontwikkeling van de marketinggedachte volgt op de productie-, de product- en de
verkoopgerichte fasen die de meeste bedrijfstakken hebben doorlopen.
Bij een marketingoriëntatie vormen niet het bedrijf en zijn producten, maar de klanten het
uitgangspunt van de strategieontwikkeling. Op hun wensen en behoeften moet de onderneming –
conform het marketingconcept – doeltreffend inspelen.
Maatschappelijk marketingconcept (societal marketing concept) is een aanvulling op het
marketingconcept. Het uitganspunt hiervan is dat, aangezien de productie en marketing van
bepaalde producten (zoals verpakkingen) op den duur schadelijke gevolgen kunnen hebben voor de
hele maatschappij.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO): ondernemers die letten op het effect van de
activiteiten van hun bedrijf op mens en milieu, zonder dat dit per se wettelijk verplicht is.
Marktgerichtheid
Steds meer bedrijven volgen een strategie met een
hoge mate van marktgerichtheid. Afbeelding
vergelijking van product- en marketinggerichte
benadering.
Vergelijking van product- en marketinggerichte
benadering ->
Verschillen tussen een verkoop- en marketing
oriëntatie.
,Relatiemarketing
Bedrijven gaan een stap verder in hun klantgerichtheid door bewust een goede relatie met hun
afnemers op te bouwen om hen zo lang mogelijk als klant te behouden.
Zie tabel transactiemarketing versus relatiemarketing.
Het marketingconcept
Het marketingconcept is een mindset van de manager die stelt dat het inspelen op de wensen en
behoeften van de koper en het opbouwen van een langdurige relatie met de klant de sleutel tot
succes is. De uitganspunten zijn:
Consumentgericht beleid: creëer tevreden klanten door je in de consument te verplaatsen
en perfecte klantenservice aan te bieden.
Geïntegreerde aanpak: stem alle in het marketingplan omschreven activiteiten op elkaar af.
Breed omschreven werkterrein: formuleer je business definition en missie niet vanuit je
producten, maar ruimer, in termen van de behoeften van de klanten.
Concurrentieanalyse: inzicht in de eigen sterktes en zwaktes en in de kansen en
bedreigingen op de markt is noodzakelijk om je concurrentievoordeel te benutten.
Marktonderzoek en doelgroepkeuze: voor
het kiezen en bewerken van de juiste
marktsegmenten is informatie over
koopgedrag en voorkeuren essentieel.
Winstbijdrage: voor de continuïteit en groei
van het bedrijf is voldoende winst
belangrijker dan een hogere omzet.
Organisaties met verschillende managementbenaderingen
Sleuteltaken van marketing
1e taak van de marketing: wensen of
behoeften opsporen en deolgroepen.
, Consumentengedrag en vraag
Zodra de consument op basis van zijn behoeften en wensen in actie komt, is er sprake van
consumentengedrag. Dit kan zich uiten op drie manieren.
Zoekgedrag: het zoeken naar informatie en producten om de
juiste keuze te maken.
Koopgedrag: alles wat verband houdt met de aankoop
Gebruik: of verbruik van het product.
Verband tussen behoeften, wensen, consumentengedrag en vraag -
>
2e taak van de marketing: het inspelen op de vraag met de vier P’s
en drie R’s.
Om niet in de neerwaartse spiraal van de tactische concurrentie (bijv.
prijsverlaging) terecht te komen, moeten marketingmanagers niet alleen ‘transactiegerichte’
marketinginstrumenten (de vier P’s) optimaal inzetten, maar ook aandacht besteden aan de
reputatie (merkimago), de relatie en de gewenste respons.
Een langdurige relatie met trouwe klanten leidt tot meer omzet en
winst en verhoogt de life time value van individuele klanten. Dit
verhoogt ook de customer equity: de financiële waarde van de
klantenkring van het bedrijf.
Toepassingsgebieden van marketing
Dienstenmarketing: marketingactiviteiten van aanbieders van –
per definitie ‘ontastbare’ – activiteiten, die het ruilproces tussen
het dienstverlenende bedrijf en de klant stimuleren.
Internationale marketing: marketingactiviteiten gericht op
markten en doelgroepen in het buitenland
Direct marketing: marketingbenadering waarbij een bedrijf rechtstreeks (online, per direct mail of
telefoon) een op de individuele klant afgestemde boodschap communiceert aan een zorgvuldig
gekozen doelgroep om zo veel mogelijk bestellingen te krijgen en duurzame relaties op te bouwen.
Trade marketing: (detaillistenmarketing) marketingbeleid van een producent, gericht op detaillisten
(retailers) die zijn producten al verkopen of overwegen ze in hun assortiment op te nemen.
Retailmarketing: (detailhandelsmarketing) marketingactiviteiten van een detailhandelsbedrijf (zoals
AH), gericht op consumenten, waaronder de analyse van het klantenprofiel, het winkelgedrag en de
concurrentiesituatie, de ontwikkeling van een winkelformule en retailingmix om de klantenkring aan
zich te binden.
Demarketing: marketingstrategie om de totale vraag (algemene demarketing) of die van een
specifieke groep afnemerns (selectieve demarketing) naar een bepaald product tijdelijk of permanent
