Communicatie van Organisaties samenvatting (hoofdstuk 1 t/m 11)

Organisatie communicatie
Blokland:
Deel 1: H. 1, 2, 3, 4, 7
Deel 2: H. 2, 4, 5, 8, 9
Van Wijk:
H. 6 en 7 & H. 23 t/m 27
plus collegestof

MARKETINGcommunicatie
Bevorderen verkoop van goederen en/of diensten; merk-opbouw
via:
 branding
 adverteren
 verkooppromotie
direct mail

CONCERN Communicatie
Organisatie als geheel; identiteit en reputatie; bevorderen goede wederzijdse relaties
via:
 communicatie met omgeving
 relaties met investeerders, beleggers
 arbeidsmarktcommunicatie
 interne communicatie
 issuesmanagement
 crisiscommunicatie


Communicatie als bredere term dan PR
• Overheden, non-profitorganisaties en commerciële bedrijven moeten voortdurend
communiceren om in evenwicht te blijven met hun omgeving. Afstemming is nodig omdat
die omgeving steeds sneller verandert.
• Moderne organisaties proberen niet alleen te beïnvloeden, ze luisteren mee en
participeren in gesprekken die consumenten voeren.
Verschillende definities van PR
*Management van communicatie tussen een
organisatie en haar publiek
(Grunig & Hunt, 1984)

*Communicatie met verschillende
publieksgroepen (Kitschen, 1997)
*Het beïnvloeden van gedrag om doelen te bereiken door het effectieve management van relaties en
communicatie.
*Geplande en aanhoudende poging om goodwill en wederzijds begrip tussen een organisatie en haar
publieks-groepen te bewerkstelligen en te onderhouden

Definitie benadrukken

,Dat PR over het management van communicatie gaat om goede relaties en wederzijds begrip
tussen een organisatie en haar belangrijkste publieksgroepen op te bouwen (Gordon, 1997).

PR neemt een belangrijke rol in bij
Het vestigen en onderhouden van goodwill en wederzijds begrip tussen een organisatie en haar
publiek.
Daarom moeten externe omgeving en interne omgeving van een organisatie zorgvuldig bestudeerd
worden.
Aandachtsgebieden PR/Concern communicatie
• Accountability van communicatie (hfst2). Verantwoordelijkheid nemen (periode IV; Meet
the Press)
• Beïnvloeding (hfst 5). Van frame tot spin (wat, waarom, hoe) (periode IV; Meet the Press)
• Issuesmanagement (hfst8). Macht over meningsvorming (Periode IV; Meet the Press)
• Mediarelaties zijn maatwerk (hfst10). Het zijn net mensen (Periode IV; Meet the Press)

Trends & issues
 Tijdig signaleren van TRENDS
 Verbanden zien tussen TRENDS
en ISSUES (relatie met project)
 ISSUES kunnen afleiden uit
TRENDS

TRENDS: Algemene zelfstandige ontwikkelingslijnen die in het heden zichtbaar zijn en de toekomst
richting geven
1. Geven een ontwikkelingslijn aan.
2. Zijn algemene en tamelijk zelfstandige ontwikkelingen.
3. Dienen zichtbaar en liefst meetbaar te zijn.
4. Spelen zich in een bepaald tijdsbestek af.
5. Zullen zich voortzetten en de nabije toekomst richting geven.
ISSUE : Onderhandelingsthema waar onenigheid over bestaat
Tien kenmerken van issues:
 Issue maakt maatschappelijk probleem concreet
 Issue gaat over belangrijke normen en waarden
 Issue heeft hoge attentiewaarde
 Issue heeft nieuwswaarde
 Issue kent een vaste fasering
 Issue is affectief geladen, met hevige emoties
 Issue bevat conflictstof, tegengestelde meningen
 Issue betreft opinievorming
 Issue maakt deel uit van meer omvattende trend
 Issue kan reputatie van een organisatie maken en breken
MVO
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) is een resultaatgericht proces waarbij een
ondernemer de verantwoordelijkheid neemt voor de effecten van de bedrijfsactiviteiten op sociaal
(people), ecologisch (planet) en economisch (profit) gebied en daarover verantwoording aflegt en de
dialoog aangaat met belanghebbenden.

, Bedrijf neemt de verantwoordelijkheid voor de effecten van de bedrijfsactiviteiten op mens, milieu
en bedrijfsvoering. Het bedrijf maakt bewuste keuzes om een balans te bereiken tussen People,
Planet en Profit.

Week 2
MVO
Stappen nemen om in te spelen op relevante maatschappelijke kwesties.
• Negatieve impact vermijden
• Goodwill/goede reputatie bevorderen
Centrale vraag: Welke kwesties spelen er bij welke stakeholders?

Drie soorten trends
1. Macro- of megatrendslange termijn (10 tot 20 jaar):
Zelfstandige maatschappelijke ontwikkelingen waarop individuele ondernemingen geen invloed
hebben. Voorbeeld: individualisering, globalisering, digitalisering, vergrijzing.
2. Mesotrends middellange termijn (5 tot 10 jaar) :
Langzaam veranderende patronen in de voorkeuren en wensen van consumenten. Spelen zich af op
het niveau van een bedrijfstak of branche. Voorbeeld: ik laat mijn band niet vervangen door mijn
gewone autohandelaar, maar door Kwik-Fit. Ander voorbeeld: behoefte aan smartphones.
3. Microtrends veelal korte termijn (1 tot 2 jaar, maximaal tot 5 jaar) : Gaan over concrete
consumentenproducten. Hieronder vallen ook allerlei hypes. Voorbeeld: modetrends, gebruik
van/behoefte aan smartwatches, laatste model smartphone.
Trends zijn in te delen in:
1. Schaalgrootte
2. Trendniveaus
3. Soort omgeving
4. Sector

Beleidsissue: niet-geregelde maatschappelijke kwestie vol geschilpunten die op beslechting wachten
en van grote invloed kunnen zijn op de organisatiereputatie. Beleidsissues zijn vaak niet openbaar.
Publieke issues zijn altijd openbaar en komen in de media. Ze hebben met conflicten tussen
organisaties en publieksgroepen te maken. Key Opinion Formers (opinieleiders) bemoeien zich met
het issue.

Publieke issues zijn brandende kwesties, die in de media komen en onderwerp van openbaar debat
zijn.

Zes fasen in ontwikkeling van een issue
1. Voorfase
2. Geboorte van een issue
3. Verscherping van een issue: tipping point
4. Vergroting en verbreding van een issue
5. Consolidatie van een issue
6. Verbleken en verdwijnen van een issue