Samenvatting CE9 (van de PowerPoint en lessen)
Hoofdstuk 3 – Missie, waardestrategie en marktafbakening
De functies van een missie
1. De pure missie: de weergave van de langetermijndoelstellingen van de onderneming,
gebaseerd op de filosofie van het topmanagement (ergens een bijdrage aan leveren)
2. Strategische doelstellingen: een globale weergave van de gewenste richting en
posities (merknaam vestigen en de aantrekkelijkste worden binnen een markt)
3. Gekwalificeerde planningdoelstellingen: concrete doelstellingen (volgend jaar 10%
groei)
4. Definitie van de markt (business definition): afbakening van de breedte en activiteiten
van een onderneming (wij geven kranten en tijdschriften uit)
Doel van een missie
1. Allereerst dwingt het formuleren van een missie een onderneming tot een bezinning
op de activiteiten (what business are we in)
2. De tweede functie van een missie is een interne functie (hulpmiddel bij het motiveren
van het personeel)
3. Een derde functie van een missie is het creëren van een bepaald imago naar buiten
(externe functie)
Twee soorten missies
Economische technische missie: afbakening van de huidige activiteiten (what business are
we in?)
Sociaal maatschappelijke missie: externe maatschappelijke doelen hebben als voorbeeld
betrekking op milieubewustzijn, interne doelen op zaken als werksfeer, werkgelegenheid en
secundaire arbeidsvoorwaarden
MVO
Duurzaamheid: maatschappelijk verantwoord ondernemen
Sociaal maatschappelijke projecten: bijvoorbeeld uiteenlopende goede doelen
Intern sociaal beleid: duurzaam HR-beleid; positief actiebeleid voor herintredende vrouwen
of ouderen of allochtonen
Visie
De visie van een ondernemen bevat een motiverend streven, ook wel een ambitie. Anders
genoemd: de schijnbaar onmogelijke droom
De bestaat vervolgens uit:
1. Belangrijkste verwachte ontwikkeling bij doelgroep
2. De identiteit van de onderneming: waardestrategie
3. Lange termijndoelstelling
,De waardestrategieën (keuze om het centrale probleem op te lossen)
Treacy en Wiersema
Product leadership: met deze strategie ontwikkel je innovatieve, waardetoevoegende en
kwaliteitsvolle producten waarmee de consument in haar behoefte wordt voorzien. Tevens
probeer je deze steeds te verbeteren en vernieuwen.
Concrete eigenschappen:
• Productkwaliteit/innovaties
• Hoge prijzen
• Creativiteit zeer belangrijk
• Snel beslissen en vermarkten
• Intern: Zo weinig mogelijk bureaucratie
Operational excellence: dit betekent letterlijk: uitblinken in het goed en efficiënt uitvoeren van
alle bedrijfsprocessen. Deze strategie moet er toe leiden dat de klant zo weinig mogelijk
‘kosten’ hoeft te maken. Kosten kunnen financieel gerelateerd zijn, maar ook niet financieel
zoals koopinspanning of telkens op tijd leveren. Belangrijk bij deze strategie voor een
onderneming is: standaardisatie en het behalen van schaalvoordelen.
Concrete eigenschappen:
• Streven naar een lage prijs en gemak voor klant
• Zo laag mogelijke kostenstructuur
• Standaardisatie
• Optimale interne samenwerking
• Intern – proces staat centraal
Customer intimacy: dit houdt in: een individuele klantbenadering, ook wel klantleiderschap of
de beste in relatiemarketing. Het verkrijgen van ‘intieme’ relaties met de klant door het
leveren van producten op maat en/of door een beleid dat helemaal is gericht op aandacht
voor de individuele klant en klantentrouw staat voorop.
Concrete eigenschappen:
• Sterk in eigenschappen
• Producten en diensten per klant
• Het zoeken naar totaaloplossingen
• Interen – Bevlogen professionals
Treacy en Wiersema stellen dat er een principiële keuze gemaakt dient te worden om uit te
blinken in één van de disciplines. Deze keuze is bepalend voor de hele bedrijfsvoering.
Daarnaast moeten de twee andere disciplines ook op voldoende niveau liggen. Het koppel
stelt dat een bedrijf pas op één van de drie de disciplines kan uitblinken als de twee andere
disciplines voldoende scoren.
Op het tentamen een 10-puntsschaal gebruiken voor het beoordelen van strategieën!
, Porter’s generieke concurrentiestrategieën
Het model van Treacy en Wiersema is gebaseerd op de concurrentiestrategieën van Porter.
Echter, Porter stelt dat je maar in 1 strategie kunt uitblinken van zijn model. Dit zijn
onderstaande strategieën:
• Differentiatie: onderscheiden van de concurrentie op basis van bepaalde dimensies
die door de kopers belangrijk worden gevonden. Het bedrijf selecteert één of meer
attributen die veel kopers als belangrijk beschouwen en positioneert zichzelf om aan
deze behoefte tegemoet te komen.
• Kostenleiderschap: streven naar het laagste kostenniveau in de bedrijfstak waarmee
een voordeel wordt gehaald t.o.v. de concurrenten. Dit zonder dat het ten koste gaat
van de kwaliteit van de producten/diensten
• Focusstrategie: zich richten op één segment of niche.
o Cost focus
o Differentatie focus
• Stuck in the middle: er is geen duidelijke keus gemaakt voor een strategie
• Differentiatie: meerdere doelgroepen waarbij je meerdere p-mixen hebt. Er is voor
iedere groep een specifieke oplossing.
Hoofdstuk 3 – Missie, waardestrategie en marktafbakening
De functies van een missie
1. De pure missie: de weergave van de langetermijndoelstellingen van de onderneming,
gebaseerd op de filosofie van het topmanagement (ergens een bijdrage aan leveren)
2. Strategische doelstellingen: een globale weergave van de gewenste richting en
posities (merknaam vestigen en de aantrekkelijkste worden binnen een markt)
3. Gekwalificeerde planningdoelstellingen: concrete doelstellingen (volgend jaar 10%
groei)
4. Definitie van de markt (business definition): afbakening van de breedte en activiteiten
van een onderneming (wij geven kranten en tijdschriften uit)
Doel van een missie
1. Allereerst dwingt het formuleren van een missie een onderneming tot een bezinning
op de activiteiten (what business are we in)
2. De tweede functie van een missie is een interne functie (hulpmiddel bij het motiveren
van het personeel)
3. Een derde functie van een missie is het creëren van een bepaald imago naar buiten
(externe functie)
Twee soorten missies
Economische technische missie: afbakening van de huidige activiteiten (what business are
we in?)
Sociaal maatschappelijke missie: externe maatschappelijke doelen hebben als voorbeeld
betrekking op milieubewustzijn, interne doelen op zaken als werksfeer, werkgelegenheid en
secundaire arbeidsvoorwaarden
MVO
Duurzaamheid: maatschappelijk verantwoord ondernemen
Sociaal maatschappelijke projecten: bijvoorbeeld uiteenlopende goede doelen
Intern sociaal beleid: duurzaam HR-beleid; positief actiebeleid voor herintredende vrouwen
of ouderen of allochtonen
Visie
De visie van een ondernemen bevat een motiverend streven, ook wel een ambitie. Anders
genoemd: de schijnbaar onmogelijke droom
De bestaat vervolgens uit:
1. Belangrijkste verwachte ontwikkeling bij doelgroep
2. De identiteit van de onderneming: waardestrategie
3. Lange termijndoelstelling
,De waardestrategieën (keuze om het centrale probleem op te lossen)
Treacy en Wiersema
Product leadership: met deze strategie ontwikkel je innovatieve, waardetoevoegende en
kwaliteitsvolle producten waarmee de consument in haar behoefte wordt voorzien. Tevens
probeer je deze steeds te verbeteren en vernieuwen.
Concrete eigenschappen:
• Productkwaliteit/innovaties
• Hoge prijzen
• Creativiteit zeer belangrijk
• Snel beslissen en vermarkten
• Intern: Zo weinig mogelijk bureaucratie
Operational excellence: dit betekent letterlijk: uitblinken in het goed en efficiënt uitvoeren van
alle bedrijfsprocessen. Deze strategie moet er toe leiden dat de klant zo weinig mogelijk
‘kosten’ hoeft te maken. Kosten kunnen financieel gerelateerd zijn, maar ook niet financieel
zoals koopinspanning of telkens op tijd leveren. Belangrijk bij deze strategie voor een
onderneming is: standaardisatie en het behalen van schaalvoordelen.
Concrete eigenschappen:
• Streven naar een lage prijs en gemak voor klant
• Zo laag mogelijke kostenstructuur
• Standaardisatie
• Optimale interne samenwerking
• Intern – proces staat centraal
Customer intimacy: dit houdt in: een individuele klantbenadering, ook wel klantleiderschap of
de beste in relatiemarketing. Het verkrijgen van ‘intieme’ relaties met de klant door het
leveren van producten op maat en/of door een beleid dat helemaal is gericht op aandacht
voor de individuele klant en klantentrouw staat voorop.
Concrete eigenschappen:
• Sterk in eigenschappen
• Producten en diensten per klant
• Het zoeken naar totaaloplossingen
• Interen – Bevlogen professionals
Treacy en Wiersema stellen dat er een principiële keuze gemaakt dient te worden om uit te
blinken in één van de disciplines. Deze keuze is bepalend voor de hele bedrijfsvoering.
Daarnaast moeten de twee andere disciplines ook op voldoende niveau liggen. Het koppel
stelt dat een bedrijf pas op één van de drie de disciplines kan uitblinken als de twee andere
disciplines voldoende scoren.
Op het tentamen een 10-puntsschaal gebruiken voor het beoordelen van strategieën!
, Porter’s generieke concurrentiestrategieën
Het model van Treacy en Wiersema is gebaseerd op de concurrentiestrategieën van Porter.
Echter, Porter stelt dat je maar in 1 strategie kunt uitblinken van zijn model. Dit zijn
onderstaande strategieën:
• Differentiatie: onderscheiden van de concurrentie op basis van bepaalde dimensies
die door de kopers belangrijk worden gevonden. Het bedrijf selecteert één of meer
attributen die veel kopers als belangrijk beschouwen en positioneert zichzelf om aan
deze behoefte tegemoet te komen.
• Kostenleiderschap: streven naar het laagste kostenniveau in de bedrijfstak waarmee
een voordeel wordt gehaald t.o.v. de concurrenten. Dit zonder dat het ten koste gaat
van de kwaliteit van de producten/diensten
• Focusstrategie: zich richten op één segment of niche.
o Cost focus
o Differentatie focus
• Stuck in the middle: er is geen duidelijke keus gemaakt voor een strategie
• Differentiatie: meerdere doelgroepen waarbij je meerdere p-mixen hebt. Er is voor
iedere groep een specifieke oplossing.
