D E ONDERBOUWING
1.1 De essenti e van marketi ng
Marketing design = Het ontwerpen van oplossingen voor de klant is de echte essentie van marketing.
Je bent proactief bezig de belevingswereld van je klanten mooier, leuker, beter of efficiënter te
maken.
Marketing is het vormen van een visie op de koers die je als organisatie wilt varen en weten aan
welke knoppen je moet draaien om daar uit te komen waar je uit wilt komen.
Marketingmix = Dit palet aan knoppen. 5 P’s; product, prijs, plaats, promotie, personeel.
1.2 Marketi ng design
Design Thinking = Het combineert creatief denken met het maken van oplossingen voor klanten. Het
heeft als doel om de wereld een beetje mooier te maken.
De schijf van vijf van Design Thinking
De schijf van vijf van Design Thinking = Experimenteren, creëren, maken van prototypes, feedback
verzamelen, visualiseren.
Wanneer je deze vijf ingerdienten in een stappenplan giet, dan krijg je de volgende vijf bekende
standaardstappen (EDIPT):
o Emphatize. Het volledig verdiepen in de klant. Je kunt pas problemen oplossen als je ook
echt weet wat die problemen zijn, wie die problemen ervaart en waarom.
o Define. Je brengt je verkenning van de klant samen in een probleemstelling. Precies op deze
vraag ga je een oplossing ontwerpen.
o Ideate. De brainstormfase waarin je creatief los mag gaan om allerlei verschillende
oplossingen te bedenken.
o Prototype. Voor de meest kansrijke oplossingen ga je prototypes ontwerpen. Dit is de fase
waarin je je ideeën voor oplossingen concreet en tastbaar maakt.
o Test. De testfase is cruciaal. Mocht een ontwerp in de praktijk niet werken, dan moet je echt
weer terug naar de tekentafel.
Vijf standaardstappen komen voort uit het Creative Problem Solving-model (CPS). Dit model is door
Alex Osborne bedacht in de jaren vijftig en het is in de jaren zestig verder ontwikkeld door Parnes.
Het CPS-model kent de volgende vijf stappen; 1. Fact finding --> 2. Problem finding --> 3. Idea finding
--> 4. Solution finding --> 5. Acceptance finding.
De dubbele diamant
EDIPT ( het process van Design Thinking) = Een proces van afwisselend verbreden en vernauwen.
Het proces van Design Thinking word dan ook de ‘double diamond’ genoemd.
Wanneer je een goed beeld hebt van de problemen waar de klant mee worstelt of de nare punten
die hij/zij ervaart, kun je het een en ander gaan samenbrengen in een probleemvraag ( design
challenge ) die je als startpunt voor het verdere ontwerpproces gebruikt. Wanneer de
probleemstelling scherp staat komt de brainsstormfase ( ideate ). Uiteindelijk ben je tot een ontwerp
gekomen voor een oplossing voor de klant. De eerste diamant van verbreden en vernauwen is
gericht op het verkennen van het probleem dat de ander ervaart. De tweede diamant van verbreden
en vernauwen is gericht op het ontwerpen van oplossingen en het experimenteren van oplossingen
en testen.
, Designmanagement
Krachten van designmanagement = Redenen om je als organisatie te focussen op Design Thinking.
o Design maakt het verschil: design is een bron van onderscheidend vermogen en daarmee van
concurrentievoordeel. Hoe komen we over op de klant?
o Design brengt innovatie: design stimuleert productontwikkeling en concept development.
Hoe kunnen we onze business verbetert?
o Design is een visie: design accentueert nieuwe mogelijkheden in het kader van business
development. Hoe kunnen we door design steeds leren en groeien?
o ‘Good design is good business’: design zorgt voor betere marges en dus voor een beter
financieel plaatje. Hoe kunnen we onze financiële situatie verbeteren?
Design Thinking in marketing: waarom en hoe?
Design Thinking is een manier van denken, een aanvliegroute. Het resultaat van een design oriëntatie
voor het vakgebied van de marketing kan op vier domeinen liggen:
De behoeften van de eindgebruiker: ‘Good Design Thinking identifies problems end-users face in
everyday life and develops innovative solutions that improve human and social conditions’
Kennisbemiddeling: Design Thinking impliceert het uitwisselen van kennis, gedachten, ideeën en
oplossingen. Dit kan op drie manieren:
o Een kruisbestuiving van technologie van verschillende sectoren.
o Een interdisciplinaire samenwerking van verschillende teams binnen een organisatie.
o Analogisch denken, met andere woorden: deze gedachte uit deze discipline is analoog aan
die die gedachte uit die discipline.
Merkimago = Door gebruik te maken van associaties die klanten hebben bij het merk, kun je een
eigen taal ontwikkelen die onderscheidend is ten opzichte van andere merken en die aanzet tot
verdere innovatie.
Oriëntatie op de concurrent = Door middel van design audit, waarbij marketeers en designers samen
concurrerende concepten beschouwen, kan men nieuwe designkansen ontdekken en zo het
onderscheidende vermogen vergroten.
De behoeften en de beleving van de klant; twee benaderingen van Design Thinking die relevant zijn:
o User-Centered Design (UCD): Hierbij verdiepen designers zich in de wensen en behoeften
van de klant, om van daaruit een oplossing te ontwerpen.
o Design-Driven Innovation (DDI): Hierbij gaan designers uit van de gedachte dat klanten
alleen van de bestaande situatie uitgaan, waardoor baanbrekende innovaties uitblijven. Deze
stroming richt zich dus op het loslaten van de status quo en duwt de organisatie in
disruptieve innovaties.
Bij UCD ligt de focus heel sterk op de ander. Je kan ontwerpen met anderen en voor anderen. Het
werken met prototypes van je innovatieve ideeën, kan helpen om ook in het ontwikkelingsstadium
de klant toch actief te betrekken, door ze feedback te laten geven op het prototype.
Ontwerpen voor anderen Ontwerpen met anderen
Wat? Human-centered design Participatory design
Hoe? Werken met persona’s Cocreatie
Nadeel? Een te grote ‘lijst van eisen’ werkt te Gebruikers gaan meestal uit van de
beperkend. huidige situatie, waardoor de
radicale vernieuwing uitblijft.
1.1 De essenti e van marketi ng
Marketing design = Het ontwerpen van oplossingen voor de klant is de echte essentie van marketing.
Je bent proactief bezig de belevingswereld van je klanten mooier, leuker, beter of efficiënter te
maken.
Marketing is het vormen van een visie op de koers die je als organisatie wilt varen en weten aan
welke knoppen je moet draaien om daar uit te komen waar je uit wilt komen.
Marketingmix = Dit palet aan knoppen. 5 P’s; product, prijs, plaats, promotie, personeel.
1.2 Marketi ng design
Design Thinking = Het combineert creatief denken met het maken van oplossingen voor klanten. Het
heeft als doel om de wereld een beetje mooier te maken.
De schijf van vijf van Design Thinking
De schijf van vijf van Design Thinking = Experimenteren, creëren, maken van prototypes, feedback
verzamelen, visualiseren.
Wanneer je deze vijf ingerdienten in een stappenplan giet, dan krijg je de volgende vijf bekende
standaardstappen (EDIPT):
o Emphatize. Het volledig verdiepen in de klant. Je kunt pas problemen oplossen als je ook
echt weet wat die problemen zijn, wie die problemen ervaart en waarom.
o Define. Je brengt je verkenning van de klant samen in een probleemstelling. Precies op deze
vraag ga je een oplossing ontwerpen.
o Ideate. De brainstormfase waarin je creatief los mag gaan om allerlei verschillende
oplossingen te bedenken.
o Prototype. Voor de meest kansrijke oplossingen ga je prototypes ontwerpen. Dit is de fase
waarin je je ideeën voor oplossingen concreet en tastbaar maakt.
o Test. De testfase is cruciaal. Mocht een ontwerp in de praktijk niet werken, dan moet je echt
weer terug naar de tekentafel.
Vijf standaardstappen komen voort uit het Creative Problem Solving-model (CPS). Dit model is door
Alex Osborne bedacht in de jaren vijftig en het is in de jaren zestig verder ontwikkeld door Parnes.
Het CPS-model kent de volgende vijf stappen; 1. Fact finding --> 2. Problem finding --> 3. Idea finding
--> 4. Solution finding --> 5. Acceptance finding.
De dubbele diamant
EDIPT ( het process van Design Thinking) = Een proces van afwisselend verbreden en vernauwen.
Het proces van Design Thinking word dan ook de ‘double diamond’ genoemd.
Wanneer je een goed beeld hebt van de problemen waar de klant mee worstelt of de nare punten
die hij/zij ervaart, kun je het een en ander gaan samenbrengen in een probleemvraag ( design
challenge ) die je als startpunt voor het verdere ontwerpproces gebruikt. Wanneer de
probleemstelling scherp staat komt de brainsstormfase ( ideate ). Uiteindelijk ben je tot een ontwerp
gekomen voor een oplossing voor de klant. De eerste diamant van verbreden en vernauwen is
gericht op het verkennen van het probleem dat de ander ervaart. De tweede diamant van verbreden
en vernauwen is gericht op het ontwerpen van oplossingen en het experimenteren van oplossingen
en testen.
, Designmanagement
Krachten van designmanagement = Redenen om je als organisatie te focussen op Design Thinking.
o Design maakt het verschil: design is een bron van onderscheidend vermogen en daarmee van
concurrentievoordeel. Hoe komen we over op de klant?
o Design brengt innovatie: design stimuleert productontwikkeling en concept development.
Hoe kunnen we onze business verbetert?
o Design is een visie: design accentueert nieuwe mogelijkheden in het kader van business
development. Hoe kunnen we door design steeds leren en groeien?
o ‘Good design is good business’: design zorgt voor betere marges en dus voor een beter
financieel plaatje. Hoe kunnen we onze financiële situatie verbeteren?
Design Thinking in marketing: waarom en hoe?
Design Thinking is een manier van denken, een aanvliegroute. Het resultaat van een design oriëntatie
voor het vakgebied van de marketing kan op vier domeinen liggen:
De behoeften van de eindgebruiker: ‘Good Design Thinking identifies problems end-users face in
everyday life and develops innovative solutions that improve human and social conditions’
Kennisbemiddeling: Design Thinking impliceert het uitwisselen van kennis, gedachten, ideeën en
oplossingen. Dit kan op drie manieren:
o Een kruisbestuiving van technologie van verschillende sectoren.
o Een interdisciplinaire samenwerking van verschillende teams binnen een organisatie.
o Analogisch denken, met andere woorden: deze gedachte uit deze discipline is analoog aan
die die gedachte uit die discipline.
Merkimago = Door gebruik te maken van associaties die klanten hebben bij het merk, kun je een
eigen taal ontwikkelen die onderscheidend is ten opzichte van andere merken en die aanzet tot
verdere innovatie.
Oriëntatie op de concurrent = Door middel van design audit, waarbij marketeers en designers samen
concurrerende concepten beschouwen, kan men nieuwe designkansen ontdekken en zo het
onderscheidende vermogen vergroten.
De behoeften en de beleving van de klant; twee benaderingen van Design Thinking die relevant zijn:
o User-Centered Design (UCD): Hierbij verdiepen designers zich in de wensen en behoeften
van de klant, om van daaruit een oplossing te ontwerpen.
o Design-Driven Innovation (DDI): Hierbij gaan designers uit van de gedachte dat klanten
alleen van de bestaande situatie uitgaan, waardoor baanbrekende innovaties uitblijven. Deze
stroming richt zich dus op het loslaten van de status quo en duwt de organisatie in
disruptieve innovaties.
Bij UCD ligt de focus heel sterk op de ander. Je kan ontwerpen met anderen en voor anderen. Het
werken met prototypes van je innovatieve ideeën, kan helpen om ook in het ontwikkelingsstadium
de klant toch actief te betrekken, door ze feedback te laten geven op het prototype.
Ontwerpen voor anderen Ontwerpen met anderen
Wat? Human-centered design Participatory design
Hoe? Werken met persona’s Cocreatie
Nadeel? Een te grote ‘lijst van eisen’ werkt te Gebruikers gaan meestal uit van de
beperkend. huidige situatie, waardoor de
radicale vernieuwing uitblijft.
