NIMA B2
Alle tentamenstof vanuit het boek ‘Strategische en operationele marketingplanning – kernstof-B
en de hoor- en werkcolleges van de studie Creative Business 2022/2023
Inhoud
Hoofdstuk 3: Vraaganalyse, prognose en scenario 3
Omvang van de vraag en de markt 3
Vraagontwikkeling in de tijd: de levenscyclus 4
Levenscyclus: diffusie door adoptie 4
Hoofdstuk 5: Gedrag van organisaties 6
De Industriële markt 6
Omgeving 6
Organisatie 7
Industrieel koopproces 9
Duurzaam onderscheidende klantwaarden 9
Hoofdstuk 7: Marketingorganisatie en marketingfunctie 10
Marketingfuncties omvatten een integrale aanpak 10
Marketingorganisatie altijd in beweging 11
Informatiebehoefte van het koopproces is cruciaal 12
Online marketing, een visionaire KSF 12
Accountmanagement, klantmanagement en CRM 14
Hoofdstuk 9: Van SWOT-analyse tot centraal probleem 17
Situatieanalyse 17
SWOT-analyse 17
Confrontatiematrix 18
Gap-analyse 18
Definiëren van het centrale probleem 18
Hoofdstuk 10: Van issues naar opties 20
Opties genereren via strategiemodellen 20
Strategische consequenties bij het kiezen van een optie 23
Beoordelen van strategische opties 24
Hoofdstuk 11: Marketingstrategie: Segmentatie en positionering 25
Plaats en functie van marktsegmentatie 25
Het segmentatieproces 25
Beoordeling en keuze van segmenten 28
Positionering 28
Extra aanvullingen 29
Hoofdstuk 12: Marketingmix deel 1 31
,Inleiding in de marketingmix 31
Met het product wordt de basis gelegd 31
Voor de prijs vallen mensen 34
Hoofdstuk 13: Marketingmix deel 2 35
Distributie, altijd en overal 35
Communiceren met je doelgroep 36
Dienstverlening door personeel 37
De marketingmix tijdens de productlevenscyclus 37
Voorbeeld marketingmix 38
Distributie- en communicatiebeslissingen bij internationaal zaken doen 38
Hoofdstuk 15: Kosten en opbrengsten 39
Kostenindelingen 39
Kostensoorten 40
Kostprijsberekeningen 40
Differentiatie kostencalculatie 40
Break-evenpoint berekeningen 40
Investeringsselectie 41
Value based management 42
Hoofdstuk 17: Het operationele marketingplan 44
Strategische analyse 44
Operationeel marketingplan 45
Marketingplanningsproces in 10 stappen 47
Tentamentips 48
2
, Hoofdstuk 3: Vraaganalyse, prognose en scenario
Omvang van de vraag en de markt
Actuele vraag: De actuele vraag is de effectieve vraag naar een bepaald product of merk en
uitgedrukt in hoeveelheid c.q. geldwaarde. (marktomvang).
Potentiële vraag: Onder de Potentiële vraag wordt verstaan: de nog niet manifeste vraag van
afnemers die interesse in een bepaald product hebben
Marktpotentieel: De som van de actuele vraag en de Potentiële vraag.
(Effectieve vraag + Potentiële vraag)
Categorieën totale vraag:
- Initiële vraag: afkomstig van afnemers die het betreffende product voor het eerst kopen
(marktpenetratie)
- Additionele vraag: vraag naar extra producten (2e of 3e keer kopen)
- Vervangingsvraag: het bestaande product vervangen (nog één bijkopen)
→ Deze drie bij elkaar is de totale/effectieve vraag (markt potentieel).
→ Potentiële vraag: de nog niet zichtbare (of niet-manifeste) vraag.
→ Uitbreidingsvraag is initiële vraag + tweede exemplaar
→ Effectieve vraag: wat er echt wordt verkocht
Uitbreidingsvraag: Initiële vraag + additionele vraag
Penetratiegraad: aantal bezitters van minimaal 1 tv toestel
Marktvraag: Onderscheid maken tussen duurzame en niet-duurzame (verbruiks)goederen
Bij niet-duurzame goederen wordt de penetratiegraad gedefinieerd als: het kengetal waarmee het
aantal afnemers in verhouding tot het marktpotentieel wordt aangegeven, dat het desbetreffende
product of merk in een bepaalde periode ten minste één keer heeft gekocht.
Bij duurzame goederen leidt de initiële vraag tot een grotere penetratie in de doelgroep en spreken we
van bezitsgraad.
Marktschatting
Methoden:
- Marktschatting top-down: vanuit de aanbodzijde bekeken
- Marktschatting bottom-up: vanuit de afnemers bekeken
Marktaandeelberekeningen
Ten behoeve van het huidige marktaandeel:
- Secundaire vraag delen door de primaire vraag
- Gebruik maken van distributie kengetallen
Primaire vraag: actuele vraag naar de totale productsoort
→ aantal racefietsen in de markt
3
, Secundaire vraag: actuele vraag naar een bepaald merk of een bepaald producttype
→ bepaald producttype (merk racefiets)
Marktaandeel = secundaire vraag : primaire vraag
Distributie kengetallen
→ geeft inzicht in de distributiepunten van merken
- Heb ik voldoende distributiepunten voor mij doelstellingen?
- Hebben mijn distributiepunten de juiste omvang?
- Wat is de positie van mijn merk binnen de gebruikte distributiepunten
ND = Numerieke distributie
Je kijkt naar de vestigingen die je hebt en die deel je door alle bestaande vestigingen
GD = Gewogen distributie
Aandeel distributiepunten landelijke omzet, zijn ze relevant? (marktbereik)
Omzet productgroep in de winkels die merk c verkopen : omzet productgroep in heel NL =
marktomvang
SI = Selectie-indicator
Gewogen distributie door de numerieke distributie delen
(marktaandeel wederverkopers : % winkels (intensiteit) waar je merk te koop is)
➢ 1.5
OA = Omzetaandeel
De omzet die je hebt in een distributiepunt, hoe verhoudt zich dat tot de totale omzet. (Omzet
merk C : omzet productgroep in de winkels die merk C verkopen)
AA = Afzetaandeel
Numerieke en gewogen distributie komen op het tentamen.
Vraagontwikkeling in de tijd: de levenscyclus
Productlevenscylcus: Een PLC is (de grafische weergave) van he verloop van de afzet van een
product in de tijd.
Levenscyclus: diffusie door adoptie
Diffusie: De verspreiding en acceptatie van een nieuw product
Adoptieproces: de beslissing van afnemers om (voor hen nieuw) product te accepteren, door het aan
te schaffen en het te blijven gebruiken.
4
Alle tentamenstof vanuit het boek ‘Strategische en operationele marketingplanning – kernstof-B
en de hoor- en werkcolleges van de studie Creative Business 2022/2023
Inhoud
Hoofdstuk 3: Vraaganalyse, prognose en scenario 3
Omvang van de vraag en de markt 3
Vraagontwikkeling in de tijd: de levenscyclus 4
Levenscyclus: diffusie door adoptie 4
Hoofdstuk 5: Gedrag van organisaties 6
De Industriële markt 6
Omgeving 6
Organisatie 7
Industrieel koopproces 9
Duurzaam onderscheidende klantwaarden 9
Hoofdstuk 7: Marketingorganisatie en marketingfunctie 10
Marketingfuncties omvatten een integrale aanpak 10
Marketingorganisatie altijd in beweging 11
Informatiebehoefte van het koopproces is cruciaal 12
Online marketing, een visionaire KSF 12
Accountmanagement, klantmanagement en CRM 14
Hoofdstuk 9: Van SWOT-analyse tot centraal probleem 17
Situatieanalyse 17
SWOT-analyse 17
Confrontatiematrix 18
Gap-analyse 18
Definiëren van het centrale probleem 18
Hoofdstuk 10: Van issues naar opties 20
Opties genereren via strategiemodellen 20
Strategische consequenties bij het kiezen van een optie 23
Beoordelen van strategische opties 24
Hoofdstuk 11: Marketingstrategie: Segmentatie en positionering 25
Plaats en functie van marktsegmentatie 25
Het segmentatieproces 25
Beoordeling en keuze van segmenten 28
Positionering 28
Extra aanvullingen 29
Hoofdstuk 12: Marketingmix deel 1 31
,Inleiding in de marketingmix 31
Met het product wordt de basis gelegd 31
Voor de prijs vallen mensen 34
Hoofdstuk 13: Marketingmix deel 2 35
Distributie, altijd en overal 35
Communiceren met je doelgroep 36
Dienstverlening door personeel 37
De marketingmix tijdens de productlevenscyclus 37
Voorbeeld marketingmix 38
Distributie- en communicatiebeslissingen bij internationaal zaken doen 38
Hoofdstuk 15: Kosten en opbrengsten 39
Kostenindelingen 39
Kostensoorten 40
Kostprijsberekeningen 40
Differentiatie kostencalculatie 40
Break-evenpoint berekeningen 40
Investeringsselectie 41
Value based management 42
Hoofdstuk 17: Het operationele marketingplan 44
Strategische analyse 44
Operationeel marketingplan 45
Marketingplanningsproces in 10 stappen 47
Tentamentips 48
2
, Hoofdstuk 3: Vraaganalyse, prognose en scenario
Omvang van de vraag en de markt
Actuele vraag: De actuele vraag is de effectieve vraag naar een bepaald product of merk en
uitgedrukt in hoeveelheid c.q. geldwaarde. (marktomvang).
Potentiële vraag: Onder de Potentiële vraag wordt verstaan: de nog niet manifeste vraag van
afnemers die interesse in een bepaald product hebben
Marktpotentieel: De som van de actuele vraag en de Potentiële vraag.
(Effectieve vraag + Potentiële vraag)
Categorieën totale vraag:
- Initiële vraag: afkomstig van afnemers die het betreffende product voor het eerst kopen
(marktpenetratie)
- Additionele vraag: vraag naar extra producten (2e of 3e keer kopen)
- Vervangingsvraag: het bestaande product vervangen (nog één bijkopen)
→ Deze drie bij elkaar is de totale/effectieve vraag (markt potentieel).
→ Potentiële vraag: de nog niet zichtbare (of niet-manifeste) vraag.
→ Uitbreidingsvraag is initiële vraag + tweede exemplaar
→ Effectieve vraag: wat er echt wordt verkocht
Uitbreidingsvraag: Initiële vraag + additionele vraag
Penetratiegraad: aantal bezitters van minimaal 1 tv toestel
Marktvraag: Onderscheid maken tussen duurzame en niet-duurzame (verbruiks)goederen
Bij niet-duurzame goederen wordt de penetratiegraad gedefinieerd als: het kengetal waarmee het
aantal afnemers in verhouding tot het marktpotentieel wordt aangegeven, dat het desbetreffende
product of merk in een bepaalde periode ten minste één keer heeft gekocht.
Bij duurzame goederen leidt de initiële vraag tot een grotere penetratie in de doelgroep en spreken we
van bezitsgraad.
Marktschatting
Methoden:
- Marktschatting top-down: vanuit de aanbodzijde bekeken
- Marktschatting bottom-up: vanuit de afnemers bekeken
Marktaandeelberekeningen
Ten behoeve van het huidige marktaandeel:
- Secundaire vraag delen door de primaire vraag
- Gebruik maken van distributie kengetallen
Primaire vraag: actuele vraag naar de totale productsoort
→ aantal racefietsen in de markt
3
, Secundaire vraag: actuele vraag naar een bepaald merk of een bepaald producttype
→ bepaald producttype (merk racefiets)
Marktaandeel = secundaire vraag : primaire vraag
Distributie kengetallen
→ geeft inzicht in de distributiepunten van merken
- Heb ik voldoende distributiepunten voor mij doelstellingen?
- Hebben mijn distributiepunten de juiste omvang?
- Wat is de positie van mijn merk binnen de gebruikte distributiepunten
ND = Numerieke distributie
Je kijkt naar de vestigingen die je hebt en die deel je door alle bestaande vestigingen
GD = Gewogen distributie
Aandeel distributiepunten landelijke omzet, zijn ze relevant? (marktbereik)
Omzet productgroep in de winkels die merk c verkopen : omzet productgroep in heel NL =
marktomvang
SI = Selectie-indicator
Gewogen distributie door de numerieke distributie delen
(marktaandeel wederverkopers : % winkels (intensiteit) waar je merk te koop is)
➢ 1.5
OA = Omzetaandeel
De omzet die je hebt in een distributiepunt, hoe verhoudt zich dat tot de totale omzet. (Omzet
merk C : omzet productgroep in de winkels die merk C verkopen)
AA = Afzetaandeel
Numerieke en gewogen distributie komen op het tentamen.
Vraagontwikkeling in de tijd: de levenscyclus
Productlevenscylcus: Een PLC is (de grafische weergave) van he verloop van de afzet van een
product in de tijd.
Levenscyclus: diffusie door adoptie
Diffusie: De verspreiding en acceptatie van een nieuw product
Adoptieproces: de beslissing van afnemers om (voor hen nieuw) product te accepteren, door het aan
te schaffen en het te blijven gebruiken.
4
