NIMA B2
Alle tentamenstof vanuit het boek ‘Strategische en operationele marketingplanning – kernstof-B
en de hoor- en werkcolleges van de studie Creative Business 2022/2023
Inhoud
Hoofdstuk 1: Inleiding tot het marketingplanningsproces 4
Nieuwe/oude marketing 4
Strategische planning 4
Vertrekpunten van de onderneming 5
Analyseren van de markt en concurrentiepositie 7
Keuze van een (aangepaste) strategie 8
Hoofdstuk 2: Analyse van de externe omgeving 10
De organisatie en haar omgeving 10
Meso omgeving: Kansen en bedreigingen 11
Macro omgeving 13
Stappen voor een grondige externe analyse 14
Hoofdstuk 3: Vraaganalyse, prognose en scenario 15
Omvang van de vraag en de markt 15
Vraagontwikkeling in de tijd: de levenscyclus 16
Levenscyclus: diffusie door adoptie 16
Hoofdstuk 4: Consumentengedrag 18
Onderzoek naar consumentengedrag 18
Online consumentengedrag 18
Interpersoonlijke stimuli 18
Intrapersoonlijke stimuli 19
Blackbox 20
Attitude 21
Theorieën in het consumentengedrag 22
Belangrijkste modellen 23
Hoofdstuk 5: Gedrag van organisaties 24
De Industriële markt 24
Omgeving 24
Organisatie 25
Industrieel koopproces 27
Duurzaam onderscheidende klantwaarden 27
Hoofdstuk 6: Analyse interne omgeving: organisatie 28
Analyse van de concurrentiepositie 28
Analyse niet-financiële prestaties 28
Beoordeling van de organisatie 30
,Kenmerken van een succesvolle organisatie 31
Hoofdstuk 7: Marketingorganisatie en marketingfunctie 33
Marketingfuncties omvatten een integrale aanpak 33
Marketingorganisatie altijd in beweging 34
Informatiebehoefte van het koopproces is cruciaal 35
Online marketing, een visionaire KSF 35
Accountmanagement, klantmanagement en CRM 37
Hoofdstuk 8: Portfolioanalyse 40
Waarom de portfoliobenadering? 40
BCG analyse 40
MABA analyse 41
Hoofdstuk 9: Van SWOT-analyse tot centraal probleem 43
Situatieanalyse 43
SWOT-analyse 43
Confrontatiematrix 44
Gap-analyse 44
Definiëren van het centrale probleem 44
Hoofdstuk 10: Van issues naar opties 46
Opties genereren via strategiemodellen 46
Strategische consequenties bij het kiezen van een optie 49
Beoordelen van strategische opties 50
Hoofdstuk 11: Marketingstrategie: Segmentatie en positionering 51
Plaats en functie van marktsegmentatie 51
Het segmentatieproces 51
Beoordeling en keuze van segmenten 54
Positionering 54
Extra aanvullingen 55
Hoofdstuk 12: Marketingmix deel 1 57
Inleiding in de marketingmix 57
Met het product wordt de basis gelegd 57
Voor de prijs vallen mensen 60
Hoofdstuk 13: Marketingmix deel 2 61
Distributie, altijd en overal 61
Communiceren met je doelgroep 62
Dienstverlening door personeel 63
De marketingmix tijdens de productlevenscyclus 63
Voorbeeld marketingmix 64
Distributie- en communicatiebeslissingen bij internationaal zaken doen 64
Hoofdstuk 14: Analyse van de financiële situatie van organisaties 65
De organisatie en haar financiële omgeving 65
Balans/resultatenrekening = efficientie/effectiviteit 65
Financiële kengetallen (berekeningen!) 66
2
,Hoofdstuk 15: Kosten en opbrengsten 68
Kostenindelingen 68
Kostensoorten 69
Kostprijsberekeningen 69
Differentiatie kostencalculatie 69
Break-evenpoint berekeningen 69
Investeringsselectie 70
Value based management 71
Hoofdstuk 17: Het operationele marketingplan 73
Strategische analyse 73
Operationeel marketingplan 74
Marketingplanningsproces in 10 stappen 76
Tentamentips 77
3
, Hoofdstuk 1: Inleiding tot het marketingplanningsproces
Nieuwe/oude marketing
Internet heeft de overgang tussen massamarketing en one-to-one/individuele marketing versneld.
Voordelen:
- Op maat aan te bieden
- Ook in te zetten als communicatie
- Directe structuur – geen tussenstap
- Minder tijdsgebonden
Marketingmix
- Product
- Promotie
- Prijs
- Plaats
Het begrip ‘marketing’ vat alles samen. ‘E-business’ en ‘online marketing’ zijn daar onderdeel van.
Strategische planning
Marketingplanningsproces:
- Formuleren van doelstellingen/situatieanalyse
- Strategie bepalen/planning en implementatie
- Evaluatie
Strategische- versus operationele/tactische planning
- Strategische planning:
o 3 jaar en langer
o Globale informatie (vaak extern)
o Topmanagement
o Voortdurend proces
- Operationeel/tactische planning:
o 1-3 jaar
o Gedetailleerde informatie (intern uitgevoerd)
o Marketing- en productmanagers
o Regelmatig proces
Planningsniveaus
1. Ondernemingsniveau
a. Omvat de gehele organisatie: het geheel van productgroepen, producten,
productvarianten en merken.
2. SBU-niveau
a. Strategic Business Unit
b. Wordt gemaakt rond productgroepen en PMT’s*. Bij een organisatie met één product
en één doelgroep valt dit niveau samen met het ondernemingsniveau
3. Marketingniveau
4
Alle tentamenstof vanuit het boek ‘Strategische en operationele marketingplanning – kernstof-B
en de hoor- en werkcolleges van de studie Creative Business 2022/2023
Inhoud
Hoofdstuk 1: Inleiding tot het marketingplanningsproces 4
Nieuwe/oude marketing 4
Strategische planning 4
Vertrekpunten van de onderneming 5
Analyseren van de markt en concurrentiepositie 7
Keuze van een (aangepaste) strategie 8
Hoofdstuk 2: Analyse van de externe omgeving 10
De organisatie en haar omgeving 10
Meso omgeving: Kansen en bedreigingen 11
Macro omgeving 13
Stappen voor een grondige externe analyse 14
Hoofdstuk 3: Vraaganalyse, prognose en scenario 15
Omvang van de vraag en de markt 15
Vraagontwikkeling in de tijd: de levenscyclus 16
Levenscyclus: diffusie door adoptie 16
Hoofdstuk 4: Consumentengedrag 18
Onderzoek naar consumentengedrag 18
Online consumentengedrag 18
Interpersoonlijke stimuli 18
Intrapersoonlijke stimuli 19
Blackbox 20
Attitude 21
Theorieën in het consumentengedrag 22
Belangrijkste modellen 23
Hoofdstuk 5: Gedrag van organisaties 24
De Industriële markt 24
Omgeving 24
Organisatie 25
Industrieel koopproces 27
Duurzaam onderscheidende klantwaarden 27
Hoofdstuk 6: Analyse interne omgeving: organisatie 28
Analyse van de concurrentiepositie 28
Analyse niet-financiële prestaties 28
Beoordeling van de organisatie 30
,Kenmerken van een succesvolle organisatie 31
Hoofdstuk 7: Marketingorganisatie en marketingfunctie 33
Marketingfuncties omvatten een integrale aanpak 33
Marketingorganisatie altijd in beweging 34
Informatiebehoefte van het koopproces is cruciaal 35
Online marketing, een visionaire KSF 35
Accountmanagement, klantmanagement en CRM 37
Hoofdstuk 8: Portfolioanalyse 40
Waarom de portfoliobenadering? 40
BCG analyse 40
MABA analyse 41
Hoofdstuk 9: Van SWOT-analyse tot centraal probleem 43
Situatieanalyse 43
SWOT-analyse 43
Confrontatiematrix 44
Gap-analyse 44
Definiëren van het centrale probleem 44
Hoofdstuk 10: Van issues naar opties 46
Opties genereren via strategiemodellen 46
Strategische consequenties bij het kiezen van een optie 49
Beoordelen van strategische opties 50
Hoofdstuk 11: Marketingstrategie: Segmentatie en positionering 51
Plaats en functie van marktsegmentatie 51
Het segmentatieproces 51
Beoordeling en keuze van segmenten 54
Positionering 54
Extra aanvullingen 55
Hoofdstuk 12: Marketingmix deel 1 57
Inleiding in de marketingmix 57
Met het product wordt de basis gelegd 57
Voor de prijs vallen mensen 60
Hoofdstuk 13: Marketingmix deel 2 61
Distributie, altijd en overal 61
Communiceren met je doelgroep 62
Dienstverlening door personeel 63
De marketingmix tijdens de productlevenscyclus 63
Voorbeeld marketingmix 64
Distributie- en communicatiebeslissingen bij internationaal zaken doen 64
Hoofdstuk 14: Analyse van de financiële situatie van organisaties 65
De organisatie en haar financiële omgeving 65
Balans/resultatenrekening = efficientie/effectiviteit 65
Financiële kengetallen (berekeningen!) 66
2
,Hoofdstuk 15: Kosten en opbrengsten 68
Kostenindelingen 68
Kostensoorten 69
Kostprijsberekeningen 69
Differentiatie kostencalculatie 69
Break-evenpoint berekeningen 69
Investeringsselectie 70
Value based management 71
Hoofdstuk 17: Het operationele marketingplan 73
Strategische analyse 73
Operationeel marketingplan 74
Marketingplanningsproces in 10 stappen 76
Tentamentips 77
3
, Hoofdstuk 1: Inleiding tot het marketingplanningsproces
Nieuwe/oude marketing
Internet heeft de overgang tussen massamarketing en one-to-one/individuele marketing versneld.
Voordelen:
- Op maat aan te bieden
- Ook in te zetten als communicatie
- Directe structuur – geen tussenstap
- Minder tijdsgebonden
Marketingmix
- Product
- Promotie
- Prijs
- Plaats
Het begrip ‘marketing’ vat alles samen. ‘E-business’ en ‘online marketing’ zijn daar onderdeel van.
Strategische planning
Marketingplanningsproces:
- Formuleren van doelstellingen/situatieanalyse
- Strategie bepalen/planning en implementatie
- Evaluatie
Strategische- versus operationele/tactische planning
- Strategische planning:
o 3 jaar en langer
o Globale informatie (vaak extern)
o Topmanagement
o Voortdurend proces
- Operationeel/tactische planning:
o 1-3 jaar
o Gedetailleerde informatie (intern uitgevoerd)
o Marketing- en productmanagers
o Regelmatig proces
Planningsniveaus
1. Ondernemingsniveau
a. Omvat de gehele organisatie: het geheel van productgroepen, producten,
productvarianten en merken.
2. SBU-niveau
a. Strategic Business Unit
b. Wordt gemaakt rond productgroepen en PMT’s*. Bij een organisatie met één product
en één doelgroep valt dit niveau samen met het ondernemingsniveau
3. Marketingniveau
4
