, 1. Welke segmentatievariabele(n) zou jij willen hanteren als je de markt voor Audi zou moeten
segmenteren? Verklaar je antwoord. (10 punten)
Voor de consumentenmarkt zijn er volgens Alsem drie categorieën voor segmentatievariabelen:
persoonsgebonden, productcategorie en merkgebonden.
Persoonsgebonden
De eerste subcategorie van persoonsgebonden variabelen is geografisch. Hierbij horen variabelen
zoals regio en urbanisatiegraad. Voor Audi zijn dit geen belangrijke variabelen aangezien het merk
wereldwijd de grootste wil worden en dus overal verkocht wordt.
De tweede subcategorie is demografisch en sociaal-economisch. Van deze subcategorie zijn een aantal
variabelen belangrijk. Ten eerste inkomen, aangezien de Audi zoals in de casus vermeld is geen
goedkope auto is. Het segment vanaf een bepaald inkomen is dus pas van belang voor Audi. Mensen
die minder verdienen zijn geen interessant segment voor Audi. Naast inkomen zouden wij ook geslacht
en leeftijd hanteren als segmentatievariabelen. Zo blijkt uit een onderzoek van voertuiginformatie- en
documentatie dat mannen vaker een auto kopen dan vrouwen (7 op 10). Daarnaast blijkt dat mannen
interesse hebben in andere soort auto’s dan vrouwen. Ook leeftijd is van belang omdat er vaak vanaf
een bepaalde leeftijd pas genoeg verdiend wordt om een auto, zeker een Audi te kopen. Uit een ander
onderzoek van voertuiginformatie- en documentatie blijkt ook dat 80% van alle particuliere
autokopers ouder is dan 45 jaar. Ook beroep is een variabele die gehanteerd kan worden, uit de casus
blijkt bijvoorbeeld dat in Nederland de Audi het populairste automerk is in de zakenwereld.
De derde en laatste subcategorie van persoonsgebonden kenmerken is psychografisch. Audi’s ogen
volgens de casus stoer. Een segementatievariabele die hierbij gehanteerd moet worden is
persoonlijkheid. Consumenten die wat stoerder zijn zullen namelijk sneller voor een Audi kiezen. Ook
is levensstijl een belangrijke variabele. Consumenten die bijvoorbeeld weinig autorijden hebben
interesse in een ander model dan consumenten die geregeld hun auto gebruiken.
Productcategorie
De eerste subcategorie van productcategorische variabelen is producteigenschappen. De variabele die
hierbij hoort is belang van producteigenschappen. Deze zouden wij zeker hanteren bij het
segmenteren van de markt voor Audi. Zo hecht de ene consument veel waarde aan duurzaamheid en
wil dus een elektrische auto terwijl een andere consument opzoek is naar een ruime gezinsauto.
Producteigenschappen zijn daarom erg belangrijk bij het segmenteren van de markt voor Audi.
De tweede subcategorie is koopgedrag. Hiervan zouden wij de variabelen zoekgedrag en koopgedrag
hanteren. Hierbij kan bijvoorbeeld gesegmenteerd worden naar mensen die online zoeken en mensen
die direct naar de showroom gaan. Deze twee segmenten moeten door Audi dus op een andere manier
bereikt worden. Ditzelfde geldt voor koopgedrag.
De derde en laatste subcategorie is gebruiksgedrag. De belangrijkste variabele die wij hiervan zouden
hanteren is gebruikssituaties. Iemand die vaak lange stukken moet reizen voor werk zal voor een
andere auto kiezen dan iemand die opzoek is naar een auto om bijvoorbeeld korte stukken te rijden
voor boodschappen. Deze segmenten moeten op een andere manier worden bereikt door Audi.
Merkgebonden
De eerste subcategorie van merkgebonden variabelen is merkbekendheid. Zowel de variabelen t.o.v.
eigen merk en t.o.v. concurrerende merken zijn hierbij van belang. Wanneer het merk Audi al bekend
is bij de consument moet hier anders op worden ingespeeld door Audi dan wanneer het merk
onbekend is of wanneer concurrerende merken bekender zijn.
segmenteren? Verklaar je antwoord. (10 punten)
Voor de consumentenmarkt zijn er volgens Alsem drie categorieën voor segmentatievariabelen:
persoonsgebonden, productcategorie en merkgebonden.
Persoonsgebonden
De eerste subcategorie van persoonsgebonden variabelen is geografisch. Hierbij horen variabelen
zoals regio en urbanisatiegraad. Voor Audi zijn dit geen belangrijke variabelen aangezien het merk
wereldwijd de grootste wil worden en dus overal verkocht wordt.
De tweede subcategorie is demografisch en sociaal-economisch. Van deze subcategorie zijn een aantal
variabelen belangrijk. Ten eerste inkomen, aangezien de Audi zoals in de casus vermeld is geen
goedkope auto is. Het segment vanaf een bepaald inkomen is dus pas van belang voor Audi. Mensen
die minder verdienen zijn geen interessant segment voor Audi. Naast inkomen zouden wij ook geslacht
en leeftijd hanteren als segmentatievariabelen. Zo blijkt uit een onderzoek van voertuiginformatie- en
documentatie dat mannen vaker een auto kopen dan vrouwen (7 op 10). Daarnaast blijkt dat mannen
interesse hebben in andere soort auto’s dan vrouwen. Ook leeftijd is van belang omdat er vaak vanaf
een bepaalde leeftijd pas genoeg verdiend wordt om een auto, zeker een Audi te kopen. Uit een ander
onderzoek van voertuiginformatie- en documentatie blijkt ook dat 80% van alle particuliere
autokopers ouder is dan 45 jaar. Ook beroep is een variabele die gehanteerd kan worden, uit de casus
blijkt bijvoorbeeld dat in Nederland de Audi het populairste automerk is in de zakenwereld.
De derde en laatste subcategorie van persoonsgebonden kenmerken is psychografisch. Audi’s ogen
volgens de casus stoer. Een segementatievariabele die hierbij gehanteerd moet worden is
persoonlijkheid. Consumenten die wat stoerder zijn zullen namelijk sneller voor een Audi kiezen. Ook
is levensstijl een belangrijke variabele. Consumenten die bijvoorbeeld weinig autorijden hebben
interesse in een ander model dan consumenten die geregeld hun auto gebruiken.
Productcategorie
De eerste subcategorie van productcategorische variabelen is producteigenschappen. De variabele die
hierbij hoort is belang van producteigenschappen. Deze zouden wij zeker hanteren bij het
segmenteren van de markt voor Audi. Zo hecht de ene consument veel waarde aan duurzaamheid en
wil dus een elektrische auto terwijl een andere consument opzoek is naar een ruime gezinsauto.
Producteigenschappen zijn daarom erg belangrijk bij het segmenteren van de markt voor Audi.
De tweede subcategorie is koopgedrag. Hiervan zouden wij de variabelen zoekgedrag en koopgedrag
hanteren. Hierbij kan bijvoorbeeld gesegmenteerd worden naar mensen die online zoeken en mensen
die direct naar de showroom gaan. Deze twee segmenten moeten door Audi dus op een andere manier
bereikt worden. Ditzelfde geldt voor koopgedrag.
De derde en laatste subcategorie is gebruiksgedrag. De belangrijkste variabele die wij hiervan zouden
hanteren is gebruikssituaties. Iemand die vaak lange stukken moet reizen voor werk zal voor een
andere auto kiezen dan iemand die opzoek is naar een auto om bijvoorbeeld korte stukken te rijden
voor boodschappen. Deze segmenten moeten op een andere manier worden bereikt door Audi.
Merkgebonden
De eerste subcategorie van merkgebonden variabelen is merkbekendheid. Zowel de variabelen t.o.v.
eigen merk en t.o.v. concurrerende merken zijn hierbij van belang. Wanneer het merk Audi al bekend
is bij de consument moet hier anders op worden ingespeeld door Audi dan wanneer het merk
onbekend is of wanneer concurrerende merken bekender zijn.
