Hoofdstuk 22
Paragraaf 1 Doel marketing
Doel commerciële onderneming: winst & doel niet-commerciële onderneming: bijv.
sponsoren
- marketingbeleid moet bijdragen aan bereiken organisatiedoelstellingen. →
hoofddoelen van marketing: informeren doelgroep, creëren van een markt en het
winnen van marktaandelen of klantbehoud
Om doelen te bereiken, moet organisatie blijven voorzien in behoeften afnemers. Hoe?
1. doelgroep kiezen
2. wat kan je de afnemers uit doelgroep bieden → kiezen voor een waardepropositie:
een pakket van functionele voordelen voor de klant, verkleinde nadelen voor de
klant, meer emotionele waarden
- invulling hiervan is reden voor klant om jouw product te kopen
3. wat biedt klant de onderneming ivv aankopen en zo bijdraagt aan omzet en winst →
klantwaarde: de totale waarde van de aankopen van de kant in de periode dat de
relatie met de klant bestaat
- relatie met de klant opbouwen voor een zo lang mogelijke periode →
daarvoor moet onderneming de eenmaal ingezette gedragslijn met het kiezen
van waardepropositie volhouden
Als je waardepropositie en klantwaarde samenvoegt, kom je tot klantwaardepropositie:
alle aspecten van een product (dienst of goed) waarvoor een klant wil betalen en bepaalt
daarmee de opbrengsten en dus het succes van de onderneming
- klant nu en in de toekomst tevreden stellen → klantwaardepropositie die
onderscheidt van concurrent
- behouden vaste klant even belangrijk als werven nieuwe (kosten werven vaak hoger)
Paragraaf 2 Concurrentieanalyse
Bedrijfstak: bestaat uit de bedrijven op dezelfde hoogte in de bedrijfskolom binnen een
bepaalde branche
Vijfkrachtenmodel: Model van Porter om de aantrekkelijkheid van een bedrijfstak te
analyseren. De aantrekkelijkheid van een bedrijfstak is afhankelijk van leveranciers, kopers,
potentiële toetreders, substituten en de concurrentie binnen bedrijfstak zelf. 2 stromen:
- verticale concurrentie: deze gaat over de onderhandelingsmacht van leveranciers
en kopers
- horizontale concurrentie: deze bestaat uit potentiële toetreders tot de markt, de
bedrijfstak concurrentie en aanbieders van substituten → strijden om dezelfde groep
consumenten
Concurrentie binnen de bedrijfstak
● De mate van concurrentie is afhankelijk van het aantal concurrenten, de
productdifferentiatie (= verschillen tussen de producten) en de marktcapaciteit (=
of de markt al ‘vol’ is of dat er nog meer vraag dan aanbod is → niet aantrekkelijk om
toe te treden op markt met overcapaciteit)
- op een markt met veel concurrentie is de prijs en/of de kwaliteit erg belangrijk
,Potentiële toetreders
● Als bedrijfstak erg winstgevend is, willen veel ondernemingen toetreden
● Of dit gemakkelijk is (en dus het aantal toetreders) is afhankelijk van:
- de kapitaalintensiteit: of er veel vermogen (voor investeringen) nodig is om
een onderneming in die branche op te richten → een branche is
kapitaalintensief als er veel vermogen nodig is om toe te treden
- schaalvoordelen of productie bij hoge of ook al bij kleine aantallen rendabel
is
➢ voor veel productieprocessen heb je optimale productiegrootte: de
productiegrootte waarbij de kosten per product het laagst zijn →
voordeliger produceren
➢ in bedrijfstak met schaalvoordelen lastiger toetreden, omdat je
meestal met kleine productieaantallen begint en dan heb je nog niet
optimale productiegrootte bereikt
➢ kunnen ook inkoopvoordelen zijn
- toegang tot distributiekanalen (ruimte winkels beperkt en jouw product
onbekend → via internet toch rechtstreeks verkopen) en wetgeving
Substituten
● Substituut: een alternatief product dat het originele product kan vervangen
- meer substituten → kopers prijsgevoeliger (als er veel substituten zijn, is er
weinig ruimte om hoge prijzen te rekenen)
Kopers
● De invloed van deze hangt af van de prijsgevoeligheid, de beschikbaarheid van
informatie en het relatieve belang van een groep
- prijsgevoelige kopers, dus kopers die liever een lage prijs willen, maken een
bedrijfstak minder aantrekkelijk
- beschikbaarheid van informatie vergroot macht kopers → koper weet over
kosten- en prijsstructuur leverancier → beter onderhandelen
- een klant die 25% van omzet koopt is relatief belangrijker dan 100 klanten
die €2000 per jaar kopen
Leveranciers
● Om leveranciersmacht (vergelijkbaar met die van kopers) beperkt te houden, is het
belangrijk dat een producent snel kan wisselen van leverancier
- als dat niet kan, is markt minder aantrekkelijk
Alle bovenstaande factoren bij elkaar leiden ertoe of markt aantrekkelijk is of niet → nadelige
factor kan worden gecompenseerd door voordelige factor → onderneming moet zorgvuldige
afweging maken of het wel aantrekkelijk is een markt te betreden
Paragraaf 3 Marktanalyse
Als onderneming eenmaal een bedrijfstak gekozen heeft, maakt de onderneming regelmatig
marktanalyses of gekozen markt juist is → 1 van theorieën die daarvoor gebruikt wordt is de
Japanse 3C model: dit model neemt aan dat het succes van een onderneming afhankelijk is
van 3 factoren: customers (klanten), corporation (bedrijf) en competition (concurrentie)
, - vijfkrachtenmodel is de vraag of markt aantrekkelijk is → 3C kijkt of positie te
behouden is
Customers
● De onderneming moet de wensen van haar klanten kennen en daar het assortiment
op aanpassen. We kijken bij klanten naar:
- het productgebruik gaat over hoe groepen klanten het product gebruiken
- het consument type: eerst onderzoeken wat klanten precies willen →
groepen klanten maken met vergelijkbare productwensen (marktsegmentatie)
→ onderneming gaat zich richten op meest aantrekkelijke markt
Corporation
● De onderneming moet haar imago, kostenstructuur, zwakke punten en sterke punten
kennen (met sterke punten de zwakke compenseren)
- imago: beeld dat consumenten van onderneming hebben (combo prijs- en
kwaliteitsimago) → bepaald marktpositie
- kostenstructuur heeft betrekking op de inkoop- en productiebeslissing
(wisselende vraag naar producten kan het verstandig zijn de productie uit te
besteden)
Competition
● Het onderscheiden van concurrenten met het imago, de marktpositie, het
productontwerp en bijv uitgebreide garantie
- sterke en zwakke punten van concurrent vinden en deze uitbuiten
Paragraaf 4 Portfolioanalyse
Portfolioanalyse: een model waarmee een onderneming de situatie van haar producten
analyseert (levenscyclus)
- proberen om producten te produceren in verschillende fasen → risico spreiden en
versterken marktpositie
groei aandeel relatief hoog marktaandeel relatief laag marktaandeel
relatieve hoge marktgroei Stars Question marks
relatieve lage marktgroei Cash cows Dogs
Question marks
● Producten met een laag marktaandeel in een snel groeiende markt
● Andere naam: wild cats
● Introductiefase: nog niet duidelijk of het product zal aanslaan → marktaandeel laag,
kosten hoog en ontwikkelingskosten nog niet terugverdient
● Hoge marktgroei betekent dat het mogelijk is de omzet te verhogen
● Concurrentie heeft nog hoger marktaandeel → investeren dus een risico
● Gefinancierd uit opbrengsten cash cows
● In beperkt aantal gevallen investeren zodat question mark uitgroeit tot star, vaker
uitmelken tot dog
Stars
Paragraaf 1 Doel marketing
Doel commerciële onderneming: winst & doel niet-commerciële onderneming: bijv.
sponsoren
- marketingbeleid moet bijdragen aan bereiken organisatiedoelstellingen. →
hoofddoelen van marketing: informeren doelgroep, creëren van een markt en het
winnen van marktaandelen of klantbehoud
Om doelen te bereiken, moet organisatie blijven voorzien in behoeften afnemers. Hoe?
1. doelgroep kiezen
2. wat kan je de afnemers uit doelgroep bieden → kiezen voor een waardepropositie:
een pakket van functionele voordelen voor de klant, verkleinde nadelen voor de
klant, meer emotionele waarden
- invulling hiervan is reden voor klant om jouw product te kopen
3. wat biedt klant de onderneming ivv aankopen en zo bijdraagt aan omzet en winst →
klantwaarde: de totale waarde van de aankopen van de kant in de periode dat de
relatie met de klant bestaat
- relatie met de klant opbouwen voor een zo lang mogelijke periode →
daarvoor moet onderneming de eenmaal ingezette gedragslijn met het kiezen
van waardepropositie volhouden
Als je waardepropositie en klantwaarde samenvoegt, kom je tot klantwaardepropositie:
alle aspecten van een product (dienst of goed) waarvoor een klant wil betalen en bepaalt
daarmee de opbrengsten en dus het succes van de onderneming
- klant nu en in de toekomst tevreden stellen → klantwaardepropositie die
onderscheidt van concurrent
- behouden vaste klant even belangrijk als werven nieuwe (kosten werven vaak hoger)
Paragraaf 2 Concurrentieanalyse
Bedrijfstak: bestaat uit de bedrijven op dezelfde hoogte in de bedrijfskolom binnen een
bepaalde branche
Vijfkrachtenmodel: Model van Porter om de aantrekkelijkheid van een bedrijfstak te
analyseren. De aantrekkelijkheid van een bedrijfstak is afhankelijk van leveranciers, kopers,
potentiële toetreders, substituten en de concurrentie binnen bedrijfstak zelf. 2 stromen:
- verticale concurrentie: deze gaat over de onderhandelingsmacht van leveranciers
en kopers
- horizontale concurrentie: deze bestaat uit potentiële toetreders tot de markt, de
bedrijfstak concurrentie en aanbieders van substituten → strijden om dezelfde groep
consumenten
Concurrentie binnen de bedrijfstak
● De mate van concurrentie is afhankelijk van het aantal concurrenten, de
productdifferentiatie (= verschillen tussen de producten) en de marktcapaciteit (=
of de markt al ‘vol’ is of dat er nog meer vraag dan aanbod is → niet aantrekkelijk om
toe te treden op markt met overcapaciteit)
- op een markt met veel concurrentie is de prijs en/of de kwaliteit erg belangrijk
,Potentiële toetreders
● Als bedrijfstak erg winstgevend is, willen veel ondernemingen toetreden
● Of dit gemakkelijk is (en dus het aantal toetreders) is afhankelijk van:
- de kapitaalintensiteit: of er veel vermogen (voor investeringen) nodig is om
een onderneming in die branche op te richten → een branche is
kapitaalintensief als er veel vermogen nodig is om toe te treden
- schaalvoordelen of productie bij hoge of ook al bij kleine aantallen rendabel
is
➢ voor veel productieprocessen heb je optimale productiegrootte: de
productiegrootte waarbij de kosten per product het laagst zijn →
voordeliger produceren
➢ in bedrijfstak met schaalvoordelen lastiger toetreden, omdat je
meestal met kleine productieaantallen begint en dan heb je nog niet
optimale productiegrootte bereikt
➢ kunnen ook inkoopvoordelen zijn
- toegang tot distributiekanalen (ruimte winkels beperkt en jouw product
onbekend → via internet toch rechtstreeks verkopen) en wetgeving
Substituten
● Substituut: een alternatief product dat het originele product kan vervangen
- meer substituten → kopers prijsgevoeliger (als er veel substituten zijn, is er
weinig ruimte om hoge prijzen te rekenen)
Kopers
● De invloed van deze hangt af van de prijsgevoeligheid, de beschikbaarheid van
informatie en het relatieve belang van een groep
- prijsgevoelige kopers, dus kopers die liever een lage prijs willen, maken een
bedrijfstak minder aantrekkelijk
- beschikbaarheid van informatie vergroot macht kopers → koper weet over
kosten- en prijsstructuur leverancier → beter onderhandelen
- een klant die 25% van omzet koopt is relatief belangrijker dan 100 klanten
die €2000 per jaar kopen
Leveranciers
● Om leveranciersmacht (vergelijkbaar met die van kopers) beperkt te houden, is het
belangrijk dat een producent snel kan wisselen van leverancier
- als dat niet kan, is markt minder aantrekkelijk
Alle bovenstaande factoren bij elkaar leiden ertoe of markt aantrekkelijk is of niet → nadelige
factor kan worden gecompenseerd door voordelige factor → onderneming moet zorgvuldige
afweging maken of het wel aantrekkelijk is een markt te betreden
Paragraaf 3 Marktanalyse
Als onderneming eenmaal een bedrijfstak gekozen heeft, maakt de onderneming regelmatig
marktanalyses of gekozen markt juist is → 1 van theorieën die daarvoor gebruikt wordt is de
Japanse 3C model: dit model neemt aan dat het succes van een onderneming afhankelijk is
van 3 factoren: customers (klanten), corporation (bedrijf) en competition (concurrentie)
, - vijfkrachtenmodel is de vraag of markt aantrekkelijk is → 3C kijkt of positie te
behouden is
Customers
● De onderneming moet de wensen van haar klanten kennen en daar het assortiment
op aanpassen. We kijken bij klanten naar:
- het productgebruik gaat over hoe groepen klanten het product gebruiken
- het consument type: eerst onderzoeken wat klanten precies willen →
groepen klanten maken met vergelijkbare productwensen (marktsegmentatie)
→ onderneming gaat zich richten op meest aantrekkelijke markt
Corporation
● De onderneming moet haar imago, kostenstructuur, zwakke punten en sterke punten
kennen (met sterke punten de zwakke compenseren)
- imago: beeld dat consumenten van onderneming hebben (combo prijs- en
kwaliteitsimago) → bepaald marktpositie
- kostenstructuur heeft betrekking op de inkoop- en productiebeslissing
(wisselende vraag naar producten kan het verstandig zijn de productie uit te
besteden)
Competition
● Het onderscheiden van concurrenten met het imago, de marktpositie, het
productontwerp en bijv uitgebreide garantie
- sterke en zwakke punten van concurrent vinden en deze uitbuiten
Paragraaf 4 Portfolioanalyse
Portfolioanalyse: een model waarmee een onderneming de situatie van haar producten
analyseert (levenscyclus)
- proberen om producten te produceren in verschillende fasen → risico spreiden en
versterken marktpositie
groei aandeel relatief hoog marktaandeel relatief laag marktaandeel
relatieve hoge marktgroei Stars Question marks
relatieve lage marktgroei Cash cows Dogs
Question marks
● Producten met een laag marktaandeel in een snel groeiende markt
● Andere naam: wild cats
● Introductiefase: nog niet duidelijk of het product zal aanslaan → marktaandeel laag,
kosten hoog en ontwikkelingskosten nog niet terugverdient
● Hoge marktgroei betekent dat het mogelijk is de omzet te verhogen
● Concurrentie heeft nog hoger marktaandeel → investeren dus een risico
● Gefinancierd uit opbrengsten cash cows
● In beperkt aantal gevallen investeren zodat question mark uitgroeit tot star, vaker
uitmelken tot dog
Stars
