Hoofdstuk 6, Grondslagen van de marketing.
Wat is een markt?
2 vormen, concreet en abstract.
- Concreet: een trefpunt waar aanbieders en afnemers bij elkaar komen om producten te
verhandelen.
- Abstract: de klanten van een bedrijf.
De markt in kaart brengen.
Marktarena: bedrijven die producten verkopen die op vergelijkbare behoeften van de klant inspelen.
Figuur 6.1
Generieke behoeftebevrediging: De bevrediging van de algemene behoeften.
Met de generieke behoefte aan een product als uitgangspunt moet de markt vervolgens verder
worden afgebakend tot een specifieke doelgroep.
Analyseren van het marktpotentieel.
Potentiële markt: een schatting van de maximale verkopen van een product of dienst in de gehele
markt in een bepaalde periode bij een optimale marketinginspanning van alle aanbieders.
Effectieve vraag: is de totale hoeveelheid producten die momenteel worden verkocht.
De potentiële vraag: is het aantal producten boven deze huidige afzet dat bij een optimale
marketingmix door gezamenlijke leveranciers zou kunnen worden verkocht.
De som van de effectieve vraag en de potentiële vraag vormt het marktpotentieel.
Vraag en marktbewerking.
Bij fast moving consumer goods worden de herhalingsaankopen in de gaten gehouden.
Bij duurzame consumptiegoederen wordt onderscheid gemaakt tussen de initiële vraag,
vervangingsvraag en additionele vraag.
- Initiële vraag: van niet-bezitters die het product voor het eerst aanschaffen, de initiële markt.
- Vervangingsvraag: bezitters die hun oude product vervangen, remplace-markt.
- Additionele vraag: bezitters die extra apparaat aanschaffen, uitbreidingsmarkt.
Uitbreidingsvraag: De som van de initiële vraag en de additionele vraag naar een bepaald product of
merk in een bepaalde periode.
Totale vraag: de som van de uitbreidingsvraag en de vervangingsvraag.
Zolang de initiële vraag groeit zijn der voldoende groeimogelijkheden, stagneert deze echter dan
begint de markt wellicht verzadigd te raken.
Productdifferentiatie: productvernieuwing om de additionele en vervangingsvraag te stimuleren.
Wat is marktsegmentatie?
Marktsegmentatie: het opsplitsen van de totale markt voor een product in kleinere groepen kopers
met dezelfde behoeften of een vergelijkbaar gedrag, om vervolgens de producten en de
marketingstrategieën af te stemmen op de wensen en behoeften van homogene marktsegmenten, in
plaats van die totale markt.
Verleden massamarketing/ ongedifferemtieerde marketing productie en productgericht denken
stond centraal.
Als een bedrijf in die periode meer marktgericht te werk ging, productdifferentiatie: om de verkoop
te verhogen bracht het diverse producten op de markt die qua stijl, kwaliteit, prijs en andere
Wat is een markt?
2 vormen, concreet en abstract.
- Concreet: een trefpunt waar aanbieders en afnemers bij elkaar komen om producten te
verhandelen.
- Abstract: de klanten van een bedrijf.
De markt in kaart brengen.
Marktarena: bedrijven die producten verkopen die op vergelijkbare behoeften van de klant inspelen.
Figuur 6.1
Generieke behoeftebevrediging: De bevrediging van de algemene behoeften.
Met de generieke behoefte aan een product als uitgangspunt moet de markt vervolgens verder
worden afgebakend tot een specifieke doelgroep.
Analyseren van het marktpotentieel.
Potentiële markt: een schatting van de maximale verkopen van een product of dienst in de gehele
markt in een bepaalde periode bij een optimale marketinginspanning van alle aanbieders.
Effectieve vraag: is de totale hoeveelheid producten die momenteel worden verkocht.
De potentiële vraag: is het aantal producten boven deze huidige afzet dat bij een optimale
marketingmix door gezamenlijke leveranciers zou kunnen worden verkocht.
De som van de effectieve vraag en de potentiële vraag vormt het marktpotentieel.
Vraag en marktbewerking.
Bij fast moving consumer goods worden de herhalingsaankopen in de gaten gehouden.
Bij duurzame consumptiegoederen wordt onderscheid gemaakt tussen de initiële vraag,
vervangingsvraag en additionele vraag.
- Initiële vraag: van niet-bezitters die het product voor het eerst aanschaffen, de initiële markt.
- Vervangingsvraag: bezitters die hun oude product vervangen, remplace-markt.
- Additionele vraag: bezitters die extra apparaat aanschaffen, uitbreidingsmarkt.
Uitbreidingsvraag: De som van de initiële vraag en de additionele vraag naar een bepaald product of
merk in een bepaalde periode.
Totale vraag: de som van de uitbreidingsvraag en de vervangingsvraag.
Zolang de initiële vraag groeit zijn der voldoende groeimogelijkheden, stagneert deze echter dan
begint de markt wellicht verzadigd te raken.
Productdifferentiatie: productvernieuwing om de additionele en vervangingsvraag te stimuleren.
Wat is marktsegmentatie?
Marktsegmentatie: het opsplitsen van de totale markt voor een product in kleinere groepen kopers
met dezelfde behoeften of een vergelijkbaar gedrag, om vervolgens de producten en de
marketingstrategieën af te stemmen op de wensen en behoeften van homogene marktsegmenten, in
plaats van die totale markt.
Verleden massamarketing/ ongedifferemtieerde marketing productie en productgericht denken
stond centraal.
Als een bedrijf in die periode meer marktgericht te werk ging, productdifferentiatie: om de verkoop
te verhogen bracht het diverse producten op de markt die qua stijl, kwaliteit, prijs en andere
