Grondslagen van de marketing H3:
De marketingomgeving
Interne versus externe omgeving
Marketeers weten uit ervaring dat allerlei gebeurtenissen in de omgeving van invloed zijn op het
succes dat het bedrijf oogst. Zij beseffen ook dat hun marketingstrategieën moeten worden
uitgevoerd in een voortdurend veranderende marketingomgeving. Het anticiperen en inspelen op
belangrijke ontwikkelingen in deze omgeving is een van de sleuteltaken van de marketeer. Dat blijft
een uitdaging, want de veranderende marketingomgeving is complex. Ze bestaat uit een interne en
een externe omgeving. De interne omgeving van de marketingmanager is eigenlijk de ‘rest’ van de
organisatie: de afdelingen of bedrijfsfuncties buiten de marketingafdeling zelf (zoals productie,
inkoop en R&D) en de beschikbare (financiële, technische en personele) middelen. Deze interne
omgeving is voor de directie grotendeels beheersbaar en voor de marketeer op z’n minst
beïnvloedbaar. Om conflicten in de organisatie te vermijden moeten de marketingstrategieën altijd
wel goed op die van de andere afdelingen – met ieder hun eigen belangen, agenda’s en
verantwoordelijkheden – worden afgestemd. Uiteraard moet het beleid ook worden gevoerd binnen
de grenzen van de – altijd beperkte – beschikbare middelen. De externe omgeving omvat de
voornaamste krachten in de maatschappij die van buiten de organisatie komen. Deze groeperingen
en factoren zijn weliswaar niet beheersbaar, maar wel van grote invloed op de bedrijfsresultaten. De
externe omgeving van de marketeer bestaat uit diverse groepen (zoals klanten, leveranciers en
concurrenten) in de directe of meso-omgeving, en relevante (demografische, economische en
technologische) ontwikkelingen in de macro-omgeving. In een omgevingsanalyse en diagnose
beslissen we welke van de meest relevante factoren (afhankelijk van hun belang en de urgentie)
kansen of bedreigingen vertegenwoordigen.
Spelers in de meso-omgeving
De onmiddellijke of meso-omgeving bestaat uit diverse partijen in de bedrijfstak waarin de
onderneming actief is. In dit deel van de externe omgeving heeft de onderneming te maken met vijf
verschillende spelers op de markt. Ten eerste onderhoudt elke marketinggerichte organisatie een
duurzame relatie met haar afnemers. Dit kunnen klanten op de consumenten- of industriële markt
zijn, maar ook op de intermediaire of institutionele markt. Als het gaat om de kwaliteit, prijs en
beschikbaarheid van de in te kopen grondstoffen en materaal is de onderneming afhankelijk van haar
toeleveranciers. Om bij die transacties te bemiddelen schakelt ze intermediairs in die hun nut
bewijzen door de hoeveelheids-, tijds-, plaats- en assortimentsverschillen tussen productie en
consumptie te overbruggen. Concurrenten vormen de vierde partij in de meso-omgeving. Een
complete concurrentieanalyse beperkt zich niet tot concurrerende merken en producten, maar
brengt ook de generieke en behoefteconcurrentie in kaart. Ten slotte hebben financiële instellingen,
de media, de overheid, belangengroepen en andere publieksgroepen ook invloed op de
bedrijfsvoering. Daarom moet het management streven naar een goede verstandhouding met deze
partijen.
De marketingomgeving
Interne versus externe omgeving
Marketeers weten uit ervaring dat allerlei gebeurtenissen in de omgeving van invloed zijn op het
succes dat het bedrijf oogst. Zij beseffen ook dat hun marketingstrategieën moeten worden
uitgevoerd in een voortdurend veranderende marketingomgeving. Het anticiperen en inspelen op
belangrijke ontwikkelingen in deze omgeving is een van de sleuteltaken van de marketeer. Dat blijft
een uitdaging, want de veranderende marketingomgeving is complex. Ze bestaat uit een interne en
een externe omgeving. De interne omgeving van de marketingmanager is eigenlijk de ‘rest’ van de
organisatie: de afdelingen of bedrijfsfuncties buiten de marketingafdeling zelf (zoals productie,
inkoop en R&D) en de beschikbare (financiële, technische en personele) middelen. Deze interne
omgeving is voor de directie grotendeels beheersbaar en voor de marketeer op z’n minst
beïnvloedbaar. Om conflicten in de organisatie te vermijden moeten de marketingstrategieën altijd
wel goed op die van de andere afdelingen – met ieder hun eigen belangen, agenda’s en
verantwoordelijkheden – worden afgestemd. Uiteraard moet het beleid ook worden gevoerd binnen
de grenzen van de – altijd beperkte – beschikbare middelen. De externe omgeving omvat de
voornaamste krachten in de maatschappij die van buiten de organisatie komen. Deze groeperingen
en factoren zijn weliswaar niet beheersbaar, maar wel van grote invloed op de bedrijfsresultaten. De
externe omgeving van de marketeer bestaat uit diverse groepen (zoals klanten, leveranciers en
concurrenten) in de directe of meso-omgeving, en relevante (demografische, economische en
technologische) ontwikkelingen in de macro-omgeving. In een omgevingsanalyse en diagnose
beslissen we welke van de meest relevante factoren (afhankelijk van hun belang en de urgentie)
kansen of bedreigingen vertegenwoordigen.
Spelers in de meso-omgeving
De onmiddellijke of meso-omgeving bestaat uit diverse partijen in de bedrijfstak waarin de
onderneming actief is. In dit deel van de externe omgeving heeft de onderneming te maken met vijf
verschillende spelers op de markt. Ten eerste onderhoudt elke marketinggerichte organisatie een
duurzame relatie met haar afnemers. Dit kunnen klanten op de consumenten- of industriële markt
zijn, maar ook op de intermediaire of institutionele markt. Als het gaat om de kwaliteit, prijs en
beschikbaarheid van de in te kopen grondstoffen en materaal is de onderneming afhankelijk van haar
toeleveranciers. Om bij die transacties te bemiddelen schakelt ze intermediairs in die hun nut
bewijzen door de hoeveelheids-, tijds-, plaats- en assortimentsverschillen tussen productie en
consumptie te overbruggen. Concurrenten vormen de vierde partij in de meso-omgeving. Een
complete concurrentieanalyse beperkt zich niet tot concurrerende merken en producten, maar
brengt ook de generieke en behoefteconcurrentie in kaart. Ten slotte hebben financiële instellingen,
de media, de overheid, belangengroepen en andere publieksgroepen ook invloed op de
bedrijfsvoering. Daarom moet het management streven naar een goede verstandhouding met deze
partijen.
