Grondslagen van de marketing H4:
Koopgedrag
Koopbeslissing van consumenten
Marketeers verdiepen zich voortdurend in het koopgedrag van de consument. Het marketingconcept
stelt immers dat een organisatie doelgericht moet inspelen op de wensen en behoeften van haar
afnemers om zo haar doelstellingen te bereiken. Alleen met een juist inzicht in de koopmotieven en
het gedrag van de afnemers kunnen we doeltreffende marketingstrategieën ontwikkelen die tot
tevreden klanten leiden. Zoals we in dit hoofdstuk zagen kunnen we daarbij putten uit diverse
modellen en theorieën. Consumenten doorlopen een beslissingsproces van vijf stappen bij het kopen
van een product of dienst: 1. probleemherkenning (de aftrap van het koopbeslissingsproces); 2. het
zoeken naar informatie (over merken, prijzen en leveranciers); 3. het evalueren van alternatieven (op
basis van diverse criteria); 4. de aankoopbeslissing zelf; 5. de evaluatie na de koop. In deze laatste
fase bepaalt de consument of het product inderdaad op zijn behoeften inspeelt en aan zijn
verwachtingen beantwoordt. Na een moeilijke koopbeslissing ervaren consumenten dikwijls een
gevoel van cognitieve dissonantie: een gevoel van onzekerheid over de vraag of ze wel de juiste
beslissing hebben genomen en of ze een goed product hebben gekocht. Bedrijven proberen
doelbewust deze twijfel na de aankoop weg te nemen, bijvoorbeeld met reclamecampagnes die de
voordelen van het product of de dienst benadrukken.
Typen oriëntatie- en koopgedrag
Het model van het koopbeslissingsproces in dit hoofdstuk is niet meer dan een denkschema dat de
stappen weergeeft die de consument kan nemen. Vaak slaat hij echter een of meer fasen over. Het
model geeft ook niet aan hoeveel tijd met de beslissing is gemoeid. Dat hangt af van de koopsituatie.
We onderscheiden drie vormen van oriëntatie- en koopgedrag:
1. Een uitgebreide besluitvorming vindt plaats als consumenten relatief dure producten aanschaffen
die ze niet vaak kopen en waarmee ze niet zo bekend zijn. Het gaat hier in de regel om
besluitvorming met hoge betrokkenheid.
2. Beperkte besluitvorming is gebruikelijk voor producten in een categorie waarmee de koper wel
vertrouwd is, maar waarbij hij meer informatie zoekt over onbekende merken om de juiste keuze te
maken.
3. Ten slotte spreken we van routinekoopgedrag als het gaat om frequent gekochte, laaggeprijsde
producten waarbij de koper niet veel tijd wil besteden aan het evalueren en vergelijken van merken.
Dit is typerend voor impulsaankopen.
Persoonlijke invloeden op het consumentengedrag
Het consumentengedrag wordt beïnvloed door allerlei persoonlijke omstandigheden. Zo zijn iemands
leeftijd en andere demografische kenmerken bepalend voor hoe hij denkt, met wie hij omgaat en
wat hij koopt. Ook iemands voornaamste activiteiten, interesses en opinies – de zogenaamde AIO-
variabelen die de levensstijl typeren – zijn van invloed op het koopgedrag. Of de aankoop uiteindelijk
Koopgedrag
Koopbeslissing van consumenten
Marketeers verdiepen zich voortdurend in het koopgedrag van de consument. Het marketingconcept
stelt immers dat een organisatie doelgericht moet inspelen op de wensen en behoeften van haar
afnemers om zo haar doelstellingen te bereiken. Alleen met een juist inzicht in de koopmotieven en
het gedrag van de afnemers kunnen we doeltreffende marketingstrategieën ontwikkelen die tot
tevreden klanten leiden. Zoals we in dit hoofdstuk zagen kunnen we daarbij putten uit diverse
modellen en theorieën. Consumenten doorlopen een beslissingsproces van vijf stappen bij het kopen
van een product of dienst: 1. probleemherkenning (de aftrap van het koopbeslissingsproces); 2. het
zoeken naar informatie (over merken, prijzen en leveranciers); 3. het evalueren van alternatieven (op
basis van diverse criteria); 4. de aankoopbeslissing zelf; 5. de evaluatie na de koop. In deze laatste
fase bepaalt de consument of het product inderdaad op zijn behoeften inspeelt en aan zijn
verwachtingen beantwoordt. Na een moeilijke koopbeslissing ervaren consumenten dikwijls een
gevoel van cognitieve dissonantie: een gevoel van onzekerheid over de vraag of ze wel de juiste
beslissing hebben genomen en of ze een goed product hebben gekocht. Bedrijven proberen
doelbewust deze twijfel na de aankoop weg te nemen, bijvoorbeeld met reclamecampagnes die de
voordelen van het product of de dienst benadrukken.
Typen oriëntatie- en koopgedrag
Het model van het koopbeslissingsproces in dit hoofdstuk is niet meer dan een denkschema dat de
stappen weergeeft die de consument kan nemen. Vaak slaat hij echter een of meer fasen over. Het
model geeft ook niet aan hoeveel tijd met de beslissing is gemoeid. Dat hangt af van de koopsituatie.
We onderscheiden drie vormen van oriëntatie- en koopgedrag:
1. Een uitgebreide besluitvorming vindt plaats als consumenten relatief dure producten aanschaffen
die ze niet vaak kopen en waarmee ze niet zo bekend zijn. Het gaat hier in de regel om
besluitvorming met hoge betrokkenheid.
2. Beperkte besluitvorming is gebruikelijk voor producten in een categorie waarmee de koper wel
vertrouwd is, maar waarbij hij meer informatie zoekt over onbekende merken om de juiste keuze te
maken.
3. Ten slotte spreken we van routinekoopgedrag als het gaat om frequent gekochte, laaggeprijsde
producten waarbij de koper niet veel tijd wil besteden aan het evalueren en vergelijken van merken.
Dit is typerend voor impulsaankopen.
Persoonlijke invloeden op het consumentengedrag
Het consumentengedrag wordt beïnvloed door allerlei persoonlijke omstandigheden. Zo zijn iemands
leeftijd en andere demografische kenmerken bepalend voor hoe hij denkt, met wie hij omgaat en
wat hij koopt. Ook iemands voornaamste activiteiten, interesses en opinies – de zogenaamde AIO-
variabelen die de levensstijl typeren – zijn van invloed op het koopgedrag. Of de aankoop uiteindelijk
