Grondslagen van de marketing H5:
Marktonderzoek en
marketinginformatie
Het belang van marktonderzoek
Om zich ervan te verzekeren dat producten en diensten daadwerkelijk inspelen op de wensen en
behoeften van potentiële kopers en dat de marketingprogramma’s effectief zijn, kunnen managers
hun marketingbeslissingen het beste nemen op basis van informatie uit de markt. De informatie die
de besluitvorming van managers verbetert – en daarmee de onzekerheid en het risico dat zij lopen
vermindert – komt voornamelijk voort uit marktonderzoek. Marktonderzoek functioneert als een
soort informatiecentrum voor het bedrijf, waar het problemen op marketinggebied opspoort, kansen
voor nieuwe producten ontdekt en de marketingomgeving in het oog houdt, inclusief het
voortdurend veranderende koopgedrag. Het vermogen van een bedrijf om systematisch relevante
gegevens over de veranderende marketingomgeving te verzamelen, te analyseren en te
interpreteren stelt het in staat om zijn marketingstrategieën sneller aan te passen dan zijn
concurrenten. En dat is een belangrijk concurrentievoordeel.
Marktonderzoekproces
Het marktonderzoekproces begint met het formuleren van de probleemstelling, wat neerkomt op
het vaststellen van de onderzoeksdoelstellingen en, zo mogelijk, eventuele marketingacties. Deze
eerste stap is essentieel, omdat deze bepalend is voor het hele marktonderzoekproces. Ook de
(voorlopige) onderzoeksopzet moet vroegtijdig worden vastgelegd. Pas nadat de secundaire
gegevens zijn bekeken – en eventueel de resultaten van een verkennend onderzoek – kunnen we
beslissen hoe de verdere gegevens worden verzameld en verwerkt. Primaire gegevens kunnen op
verschillende manieren worden verzameld. Door hun veelzijdigheid en relatief lage kosten vormen
enquêtes de meest gebruikte methode. Ze kunnen schriftelijk, mondeling, telefonisch of online
worden afgenomen. Motivatieonderzoek omvat technieken (zoals projectie en focusgroep
interviews) die inzicht bieden in motieven waarvan de respondenten zich bij het nemen van
koopbeslissingen niet bewust zijn. De observatiemethode is geschikt als we eerder te weten willen
komen wat consumenten precies doen dan waarom. Ten slotte stellen velden
laboratoriumexperimenten ons in staat om oorzaak-gevolgverbanden en de samenhang tussen
bepaalde gegevens op te sporen. De analyse, interpretatie en verslaggeving van de resultaten is de
laatste fase in het marktonderzoekproces.
Marketinginformatiesysteem
Managers worden betaald om beslissingen te nemen. Het voornaamste doel van een
marketinginformatiesysteem (MIS) is het verminderen van het risico dat aan die beslissingen is
verbonden, en wel door het management tijdig van relevante en nauwkeurige informatie te
voorzien. De informatie voor een MIS is niet alleen afkomstig uit speciale marktonderzoek projecten,
maar ook uit regelmatig verzamelde interne bedrijfsgegevens, marketing intelligence en
onlinedatabanken. Betrouwbare gegevens zijn bij de besluitvorming onmisbaar. Een goed werkend
MIS levert managers informatie op maat. Een marketing decision support system (MDSS) maakt het
Marktonderzoek en
marketinginformatie
Het belang van marktonderzoek
Om zich ervan te verzekeren dat producten en diensten daadwerkelijk inspelen op de wensen en
behoeften van potentiële kopers en dat de marketingprogramma’s effectief zijn, kunnen managers
hun marketingbeslissingen het beste nemen op basis van informatie uit de markt. De informatie die
de besluitvorming van managers verbetert – en daarmee de onzekerheid en het risico dat zij lopen
vermindert – komt voornamelijk voort uit marktonderzoek. Marktonderzoek functioneert als een
soort informatiecentrum voor het bedrijf, waar het problemen op marketinggebied opspoort, kansen
voor nieuwe producten ontdekt en de marketingomgeving in het oog houdt, inclusief het
voortdurend veranderende koopgedrag. Het vermogen van een bedrijf om systematisch relevante
gegevens over de veranderende marketingomgeving te verzamelen, te analyseren en te
interpreteren stelt het in staat om zijn marketingstrategieën sneller aan te passen dan zijn
concurrenten. En dat is een belangrijk concurrentievoordeel.
Marktonderzoekproces
Het marktonderzoekproces begint met het formuleren van de probleemstelling, wat neerkomt op
het vaststellen van de onderzoeksdoelstellingen en, zo mogelijk, eventuele marketingacties. Deze
eerste stap is essentieel, omdat deze bepalend is voor het hele marktonderzoekproces. Ook de
(voorlopige) onderzoeksopzet moet vroegtijdig worden vastgelegd. Pas nadat de secundaire
gegevens zijn bekeken – en eventueel de resultaten van een verkennend onderzoek – kunnen we
beslissen hoe de verdere gegevens worden verzameld en verwerkt. Primaire gegevens kunnen op
verschillende manieren worden verzameld. Door hun veelzijdigheid en relatief lage kosten vormen
enquêtes de meest gebruikte methode. Ze kunnen schriftelijk, mondeling, telefonisch of online
worden afgenomen. Motivatieonderzoek omvat technieken (zoals projectie en focusgroep
interviews) die inzicht bieden in motieven waarvan de respondenten zich bij het nemen van
koopbeslissingen niet bewust zijn. De observatiemethode is geschikt als we eerder te weten willen
komen wat consumenten precies doen dan waarom. Ten slotte stellen velden
laboratoriumexperimenten ons in staat om oorzaak-gevolgverbanden en de samenhang tussen
bepaalde gegevens op te sporen. De analyse, interpretatie en verslaggeving van de resultaten is de
laatste fase in het marktonderzoekproces.
Marketinginformatiesysteem
Managers worden betaald om beslissingen te nemen. Het voornaamste doel van een
marketinginformatiesysteem (MIS) is het verminderen van het risico dat aan die beslissingen is
verbonden, en wel door het management tijdig van relevante en nauwkeurige informatie te
voorzien. De informatie voor een MIS is niet alleen afkomstig uit speciale marktonderzoek projecten,
maar ook uit regelmatig verzamelde interne bedrijfsgegevens, marketing intelligence en
onlinedatabanken. Betrouwbare gegevens zijn bij de besluitvorming onmisbaar. Een goed werkend
MIS levert managers informatie op maat. Een marketing decision support system (MDSS) maakt het
