Grondslagen van de marketing H9:
Marketingcommunicatiestrategieen
Marketingcommunicatie of promotie
Marketingcommunicatie is het proces waarbij een organisatie een – in woorden en beelden
omgezette – boodschap via de massamedia of andere kanalen overbrengt aan de doelgroep. De
ontvangers decoderen de symbolen en de inhoud van de boodschap. Uit de feedback moet blijken of
de boodschap (ondanks de ruis) op de juiste manier is geïnterpreteerd en tot de beoogde respons
heeft geleid. Via het marketingcommunicatie- of promotiebeleid proberen bedrijven met hun
klanten (en andere belangengroepen) een relatie op te bouwen. Ze doen dit door de juiste
combinatie van promotie-instrumenten (de ‘promotiemix’) te gebruiken, waaronder: ƒ
reclame; ƒ
sales promotion; ƒ
persoonlijke verkoop; ƒ
sponsoring; ƒ
public relations; ƒ
publiciteit; ƒ
direct marketing.
Het uiteindelijke doel van marketingcommunicatie is om de doelgroep te informeren en te
herinneren aan het product of de dienst, ze te overreden of hun mening te beïnvloeden om de
gewenste respons te krijgen. Als een massamedium – waarvan in principe iedereen kan kennisnemen
– wordt gebruikt om een groot publiek te bereiken, spreken we van massacommunicatie. Als het
aantal potentiële kopers echter beperkt is, is persoonlijke communicatie efficiënter: de feedback
stelt de marketeer in staat zijn argumenten gelijk te verduidelijken en direct op eventuele bezwaren
van de koper te reageren.
Kiezen van de doelgroep
Een effectief marketingcommunicatiebeleid kan alleen worden ontwikkeld als we precies weten wie
de doelgroep is. Afhankelijk van de vraag of we ons als producent primair op de consument richten
danwel op het eerstvolgende niveau in het distributiekanaal, ligt het accent op een pullof een
pushstrategie. Bij een pullstrategie zijn reclamecampagnes een efficiënt middel, terwijl bij een
pushstrategie een gemotiveerd verkoopapparaat de hoofdrol speelt. Conform het tweetrapsmodel
van het communicatieproces probeert de marketeer vooral de opinieleiders te bereiken. Zij geven op
hun beurt de informatie door aan het grote publiek en beïnvloeden – via mond-tot-mondreclame –
de koopbeslissingen van andere consumenten beter dan de massamedia dat kunnen.
Communicatiedoelstellingen en –modellen
Het uitstippelen van een promotiebeleid begint met het op papier zetten van de doelstellingen. Die
moeten niet worden uitgedrukt in de gewenste omzet, maar – zo nauwkeurig mogelijk – in datgene
wat we met de communicatie willen bereiken, zoals een concrete verandering in merkbekendheid,
merkimago of bepaalde attitudes van de consument. Een hulpmiddel bij het formuleren van
Marketingcommunicatiestrategieen
Marketingcommunicatie of promotie
Marketingcommunicatie is het proces waarbij een organisatie een – in woorden en beelden
omgezette – boodschap via de massamedia of andere kanalen overbrengt aan de doelgroep. De
ontvangers decoderen de symbolen en de inhoud van de boodschap. Uit de feedback moet blijken of
de boodschap (ondanks de ruis) op de juiste manier is geïnterpreteerd en tot de beoogde respons
heeft geleid. Via het marketingcommunicatie- of promotiebeleid proberen bedrijven met hun
klanten (en andere belangengroepen) een relatie op te bouwen. Ze doen dit door de juiste
combinatie van promotie-instrumenten (de ‘promotiemix’) te gebruiken, waaronder: ƒ
reclame; ƒ
sales promotion; ƒ
persoonlijke verkoop; ƒ
sponsoring; ƒ
public relations; ƒ
publiciteit; ƒ
direct marketing.
Het uiteindelijke doel van marketingcommunicatie is om de doelgroep te informeren en te
herinneren aan het product of de dienst, ze te overreden of hun mening te beïnvloeden om de
gewenste respons te krijgen. Als een massamedium – waarvan in principe iedereen kan kennisnemen
– wordt gebruikt om een groot publiek te bereiken, spreken we van massacommunicatie. Als het
aantal potentiële kopers echter beperkt is, is persoonlijke communicatie efficiënter: de feedback
stelt de marketeer in staat zijn argumenten gelijk te verduidelijken en direct op eventuele bezwaren
van de koper te reageren.
Kiezen van de doelgroep
Een effectief marketingcommunicatiebeleid kan alleen worden ontwikkeld als we precies weten wie
de doelgroep is. Afhankelijk van de vraag of we ons als producent primair op de consument richten
danwel op het eerstvolgende niveau in het distributiekanaal, ligt het accent op een pullof een
pushstrategie. Bij een pullstrategie zijn reclamecampagnes een efficiënt middel, terwijl bij een
pushstrategie een gemotiveerd verkoopapparaat de hoofdrol speelt. Conform het tweetrapsmodel
van het communicatieproces probeert de marketeer vooral de opinieleiders te bereiken. Zij geven op
hun beurt de informatie door aan het grote publiek en beïnvloeden – via mond-tot-mondreclame –
de koopbeslissingen van andere consumenten beter dan de massamedia dat kunnen.
Communicatiedoelstellingen en –modellen
Het uitstippelen van een promotiebeleid begint met het op papier zetten van de doelstellingen. Die
moeten niet worden uitgedrukt in de gewenste omzet, maar – zo nauwkeurig mogelijk – in datgene
wat we met de communicatie willen bereiken, zoals een concrete verandering in merkbekendheid,
merkimago of bepaalde attitudes van de consument. Een hulpmiddel bij het formuleren van
