Grondslagen van de marketing H10:
Reclame
Rol van reclame
De rol van reclame in een organisatie wordt uiteengezet in het reclameplan, maar wordt mede
bepaald door de strategische marketingbeslissingen die zijn vastgelegd in het communicatieplan, het
marketingplan en het ondernemingsplan. Die plannen omschrijven in hoeverre hoe het bedrijf is
gebaat met de inzet van dit marketinginstrument als onderdeel van zijn overkoepelende strategie.
Hoewel de invloed van reclame in de samenleving beperkter is dan velen denken, verhogen veel
adverteerders elk jaar hun budget. Het belang van reclame bij het verwezenlijken van de
doelstellingen van bedrijven blijkt uit het feit dat er in Nederland meer dan vier miljard euro per jaar
aan allerlei vormen van reclame wordt besteed en wereldwijd meer dan 400 miljard euro.
Typen reclame
De verschillende soorten reclame kunnen worden ingedeeld op basis van de elementen van het
communicatieproces: ƒ
naar zender, (zoals producentenreclame en coöperatieve reclame); ƒ
naar ontvanger, (consumentenreclame, handelsreclame); ƒ
naar boodschap, (institutionele reclame en themareclame); ƒ
naar medium, (point-of-purchase-reclame en directe reclame).
Met themareclame probeert de adverteerder de kennis en de houding van consumenten gunstig te
beïnvloeden en aan het merk psychologische meerwaarde toe te voegen. Op lange termijn vergroot
dit hun koopbereidheid. Daarentegen beïnvloedt actiereclame het consumentengedrag veel sneller
en zorgt voor een tijdelijke omzetstijging.
Formuleren van reclamedoelstellingen
Reclame maken is geen doel op zich, maar kan wel een bijdrage leveren aan het bereiken van de
marketingdoelstellingen (zoals een grotere mate van marktbeheersing). Een reclamecampagne
begint met het bepalen van doelstellingen; die vormen de basis van de beslissingen ven het
management en van het beoordelen van de effectiviteit van reclame. Reclamedoelstellingen moeten
niet worden uitgedrukt in termen van een omzetverhoging, maar direct verband houden met het
communicatie-effect of de gewenste respons op de reclamecampagne. Voorbeelden zijn een
bepaalde verhoging van de merkbekendheid of herinnering en een verandering in de attitude van de
koper. Het DAGMAR-model biedt richtlijnen voor het formuleren van doelstellingen, waarbij de taak
van reclame is om de consument stap voor stap naar de koopbeslissing te leiden. Dit klassiek
hiërarchisch model gaat ervan uit dat de consument diverse stadia doorloopt: die van bekendheid,
begrip, overtuiging en actie. Het model geeft richting aan het creatieve werk van het reclamebureau
en biedt de opdrachtgever een criterium om campagnevoorstellen te evalueren en het budget
optimaal te besteden.
Reclame
Rol van reclame
De rol van reclame in een organisatie wordt uiteengezet in het reclameplan, maar wordt mede
bepaald door de strategische marketingbeslissingen die zijn vastgelegd in het communicatieplan, het
marketingplan en het ondernemingsplan. Die plannen omschrijven in hoeverre hoe het bedrijf is
gebaat met de inzet van dit marketinginstrument als onderdeel van zijn overkoepelende strategie.
Hoewel de invloed van reclame in de samenleving beperkter is dan velen denken, verhogen veel
adverteerders elk jaar hun budget. Het belang van reclame bij het verwezenlijken van de
doelstellingen van bedrijven blijkt uit het feit dat er in Nederland meer dan vier miljard euro per jaar
aan allerlei vormen van reclame wordt besteed en wereldwijd meer dan 400 miljard euro.
Typen reclame
De verschillende soorten reclame kunnen worden ingedeeld op basis van de elementen van het
communicatieproces: ƒ
naar zender, (zoals producentenreclame en coöperatieve reclame); ƒ
naar ontvanger, (consumentenreclame, handelsreclame); ƒ
naar boodschap, (institutionele reclame en themareclame); ƒ
naar medium, (point-of-purchase-reclame en directe reclame).
Met themareclame probeert de adverteerder de kennis en de houding van consumenten gunstig te
beïnvloeden en aan het merk psychologische meerwaarde toe te voegen. Op lange termijn vergroot
dit hun koopbereidheid. Daarentegen beïnvloedt actiereclame het consumentengedrag veel sneller
en zorgt voor een tijdelijke omzetstijging.
Formuleren van reclamedoelstellingen
Reclame maken is geen doel op zich, maar kan wel een bijdrage leveren aan het bereiken van de
marketingdoelstellingen (zoals een grotere mate van marktbeheersing). Een reclamecampagne
begint met het bepalen van doelstellingen; die vormen de basis van de beslissingen ven het
management en van het beoordelen van de effectiviteit van reclame. Reclamedoelstellingen moeten
niet worden uitgedrukt in termen van een omzetverhoging, maar direct verband houden met het
communicatie-effect of de gewenste respons op de reclamecampagne. Voorbeelden zijn een
bepaalde verhoging van de merkbekendheid of herinnering en een verandering in de attitude van de
koper. Het DAGMAR-model biedt richtlijnen voor het formuleren van doelstellingen, waarbij de taak
van reclame is om de consument stap voor stap naar de koopbeslissing te leiden. Dit klassiek
hiërarchisch model gaat ervan uit dat de consument diverse stadia doorloopt: die van bekendheid,
begrip, overtuiging en actie. Het model geeft richting aan het creatieve werk van het reclamebureau
en biedt de opdrachtgever een criterium om campagnevoorstellen te evalueren en het budget
optimaal te besteden.
