Grondslagen van de marketing H15:
Internationale marketing
Planning voor internationale marketing
Bedrijven die zich alleen op hun thuismarkt richten, lopen vaak lucratieve kansen in het buitenland
mis. Ook verliezen ze potentiële omzet aan (buitenlandse) concurrenten, omdat ze niet profiteren
van de schaalvoordelen en internationale ervaring die marketing over de grenzen met zich
meebrengt. Het bewerken van de buitenlandse markt is het meest effectief als we de
marketingstrategie optimaal afstemmen op de lokale omstandigheden. Zo’n strategie van
multinationale marketing – waarbij we in verschillende landen opereren alsof we een lokale
onderneming zijn – vereist een decentrale besluitvorming en een zorgvuldige planning. Die omvat
diverse fasen: ƒ
een interne analyse (hoeveel markten willen we – gegeven onze sterke en zwakke punten en
onze doelstellingen – bewerken?); ƒ
een globale screening (hoe aantrekkelijk zijn – op grond van de omgevingsanalyse – bepaalde
markten?); ƒ
een definitieve selectie van markten (wat is hun omzetpotentieel?).
Vervolgens vinden de commerciële beleidsvorming en de keuze van de beste entreestrategie plaats.
Ook een regelmatige evaluatie van de resultaten en een bijsturing van de strategie behoren tot de
internationale marketingplanning.
Internationale omgevingsanalyse
Internationale marketing is ‘de kunst om afstanden te overbruggen’, zoals de verschillen in
economische en technologische ontwikkeling tussen buitenlandse markten en de kloof tussen
diverse culturen. Op deze niet-beheersbare factoren in de externe omgeving moeten we met onze
marketingstrategieën doeltreffend inspelen. Een mondiale omgevingsverkenning begint met een
analyse van de economische omgeving, zoals de economische ontwikkeling, de infrastructuur en de
koopkracht in diverse landen. We anticiperen ook op ontwikkelingen in de politiek-juridische
omgeving. Wat is bijvoorbeeld de houding van de overheid ten opzichte van buitenlandse bedrijven
en de handel met andere naties (de politieke stabiliteit)? Leiden de maatregelen die uit de
handelspolitiek van een land voortvloeien tot handelsbeperkingen? Ten slotte maken we bij het in
kaart brengen van de culturele omgeving vaak gebruik van een cross-culturele consumentenanalyse.
Zo verwerven we onder meer inzicht in de waarden, gebruiken, symbolen en het taalgebruik van
andere maatschappijen.
Entree- en marktbewerkingsstrategieën
Als we hebben besloten om ons op de buitenlandse markt te begeven, moeten we een geschikte
strategie kiezen om de markt te betreden en te bewerken. In grote lijnen zijn er vier mogelijkheden:
export, licentieverlening, joint venture of directe investering. Het risico, maar ook de invloed op het
te voeren marketingbeleid en de potentiële winst nemen toe naarmate we bereid zijn meer in de
markt te investeren. Bij indirecte export schakelen we een onafhankelijke tussenpersoon in, zoals
een handelsagent, export management company (EMC) of handelshuis. Als ze meer met de markt
Internationale marketing
Planning voor internationale marketing
Bedrijven die zich alleen op hun thuismarkt richten, lopen vaak lucratieve kansen in het buitenland
mis. Ook verliezen ze potentiële omzet aan (buitenlandse) concurrenten, omdat ze niet profiteren
van de schaalvoordelen en internationale ervaring die marketing over de grenzen met zich
meebrengt. Het bewerken van de buitenlandse markt is het meest effectief als we de
marketingstrategie optimaal afstemmen op de lokale omstandigheden. Zo’n strategie van
multinationale marketing – waarbij we in verschillende landen opereren alsof we een lokale
onderneming zijn – vereist een decentrale besluitvorming en een zorgvuldige planning. Die omvat
diverse fasen: ƒ
een interne analyse (hoeveel markten willen we – gegeven onze sterke en zwakke punten en
onze doelstellingen – bewerken?); ƒ
een globale screening (hoe aantrekkelijk zijn – op grond van de omgevingsanalyse – bepaalde
markten?); ƒ
een definitieve selectie van markten (wat is hun omzetpotentieel?).
Vervolgens vinden de commerciële beleidsvorming en de keuze van de beste entreestrategie plaats.
Ook een regelmatige evaluatie van de resultaten en een bijsturing van de strategie behoren tot de
internationale marketingplanning.
Internationale omgevingsanalyse
Internationale marketing is ‘de kunst om afstanden te overbruggen’, zoals de verschillen in
economische en technologische ontwikkeling tussen buitenlandse markten en de kloof tussen
diverse culturen. Op deze niet-beheersbare factoren in de externe omgeving moeten we met onze
marketingstrategieën doeltreffend inspelen. Een mondiale omgevingsverkenning begint met een
analyse van de economische omgeving, zoals de economische ontwikkeling, de infrastructuur en de
koopkracht in diverse landen. We anticiperen ook op ontwikkelingen in de politiek-juridische
omgeving. Wat is bijvoorbeeld de houding van de overheid ten opzichte van buitenlandse bedrijven
en de handel met andere naties (de politieke stabiliteit)? Leiden de maatregelen die uit de
handelspolitiek van een land voortvloeien tot handelsbeperkingen? Ten slotte maken we bij het in
kaart brengen van de culturele omgeving vaak gebruik van een cross-culturele consumentenanalyse.
Zo verwerven we onder meer inzicht in de waarden, gebruiken, symbolen en het taalgebruik van
andere maatschappijen.
Entree- en marktbewerkingsstrategieën
Als we hebben besloten om ons op de buitenlandse markt te begeven, moeten we een geschikte
strategie kiezen om de markt te betreden en te bewerken. In grote lijnen zijn er vier mogelijkheden:
export, licentieverlening, joint venture of directe investering. Het risico, maar ook de invloed op het
te voeren marketingbeleid en de potentiële winst nemen toe naarmate we bereid zijn meer in de
markt te investeren. Bij indirecte export schakelen we een onafhankelijke tussenpersoon in, zoals
een handelsagent, export management company (EMC) of handelshuis. Als ze meer met de markt
