Grondslagen van de marketing H13:
Distributiebeleid
Keuze en functie van distributiekanalen
Een marketing- of distributiekanaal is een georganiseerd netwerk van zelfstandige bedrijven die er –
door middel van hun marketingactiviteiten – gezamenlijk voor zorgen dat producten en diensten hun
weg van producent naar eindgebruiker vinden. Voor de betrokken partners is het tevredenstellen
van klanten de belangrijkste drijfveer bij hun besluitvorming. Daarom verdiepen zij zich grondig in
het gedrag en de veranderende voorkeuren van de kopers. Distributiekanalen stellen de aanbieder in
staat om de gebruikers van zijn producten op te sporen en te bevoorraden, en de koper om de
producten en diensten die hij zoekt te vinden en aan te schaffen. Omdat er voortdurend nieuwe
marketingkanalen worden gecreëerd en bestaande kanalen worden aangepast, zijn het dynamische
en zinvolle netwerken. De intermediairs verminderen het aantal noodzakelijke contacten en
transacties, en voegen waarde toe door middel van hun transactionele, logistieke en faciliterende
functies in het marketingkanaal waarvan zowel kopers als verkopers profiteren. Aangezien deze
functies in principe belangrijker zijn dan de organisaties die er momenteel verantwoordelijk voor zijn,
is de hamvraag welke leden van het distributiekanaal het best in staat zijn om de diverse functies uit
te voeren. Bepaalde activiteiten kunnen vaak het meest efficiënt door gespecialiseerde bedrijven
worden verricht. Dit houdt de consumentenprijzen laag. Er zijn twee typen kanalen: directe kanalen
(zonder onafhankelijke intermediairs) en indirecte kanalen, zoals de klassieke keten die bestaat uit de
producent, de groothandel en detaillisten die aan consumenten leveren. Als de producent gelijktijdig
twee of meer kanalen gebruikt, spreken we van duale distributie. Distributiekanalen vervullen
verschillende functies. Ze zijn nuttig in het overbruggen van de plaats-, tijds- en
hoeveelheidsverschillen om het ruilproces te vergemakkelijken. Verder verhogen zij de efficiency,
creëren ze de bedrijfskolom of waardeketen en vormen ze duurzame relaties en
samenwerkingsverbanden met andere betrokken bedrijven. Hierdoor dragen ze bij aan een betere
klantenservice en leveren zij een maximale toegevoegde waarde voor de klant.
Distributie-intensiteit en -kengetallen
Producten kunnen – afhankelijk van het aantal in te schakelen intermediairs – intensief, selectief of
exclusief worden gedistribueerd. Bij intensieve distributie wordt het product op zo veel mogelijk
verkooppunten aangeboden; deze strategie wordt toegepast om massadistributie te bereiken, zoals
gebruikelijk is voor merkartikelen in supermarkten. Daarentegen worden selectieve en exclusieve
distributie voornamelijk gebruikt voor shopping en specialty products. De distributie-intensiteit
hangt echter niet alleen af van het type product, maar ook van de gevoerde marketingstrategie en –
in samenhang daarmee – van de koopinspanning waartoe de klant bereid is. De effectiviteit van het
beleid wordt vaak beoordeeld aan de hand van kwantitatieve maatstaven, zoals
distributiekengetallen. Zo geeft de numerieke distributie (of ‘distributiespreiding’) aan welk
percentage van de in aanmerking komende winkels een bepaald merk voert, terwijl de gewogen
distributie (of het ‘marktbereik’) weergeeft hoeveel deze winkels in de desbetreffende
productcategorie omzetten in verhouding tot alle (potentiële) verkooppunten.
Distributiebeleid
Keuze en functie van distributiekanalen
Een marketing- of distributiekanaal is een georganiseerd netwerk van zelfstandige bedrijven die er –
door middel van hun marketingactiviteiten – gezamenlijk voor zorgen dat producten en diensten hun
weg van producent naar eindgebruiker vinden. Voor de betrokken partners is het tevredenstellen
van klanten de belangrijkste drijfveer bij hun besluitvorming. Daarom verdiepen zij zich grondig in
het gedrag en de veranderende voorkeuren van de kopers. Distributiekanalen stellen de aanbieder in
staat om de gebruikers van zijn producten op te sporen en te bevoorraden, en de koper om de
producten en diensten die hij zoekt te vinden en aan te schaffen. Omdat er voortdurend nieuwe
marketingkanalen worden gecreëerd en bestaande kanalen worden aangepast, zijn het dynamische
en zinvolle netwerken. De intermediairs verminderen het aantal noodzakelijke contacten en
transacties, en voegen waarde toe door middel van hun transactionele, logistieke en faciliterende
functies in het marketingkanaal waarvan zowel kopers als verkopers profiteren. Aangezien deze
functies in principe belangrijker zijn dan de organisaties die er momenteel verantwoordelijk voor zijn,
is de hamvraag welke leden van het distributiekanaal het best in staat zijn om de diverse functies uit
te voeren. Bepaalde activiteiten kunnen vaak het meest efficiënt door gespecialiseerde bedrijven
worden verricht. Dit houdt de consumentenprijzen laag. Er zijn twee typen kanalen: directe kanalen
(zonder onafhankelijke intermediairs) en indirecte kanalen, zoals de klassieke keten die bestaat uit de
producent, de groothandel en detaillisten die aan consumenten leveren. Als de producent gelijktijdig
twee of meer kanalen gebruikt, spreken we van duale distributie. Distributiekanalen vervullen
verschillende functies. Ze zijn nuttig in het overbruggen van de plaats-, tijds- en
hoeveelheidsverschillen om het ruilproces te vergemakkelijken. Verder verhogen zij de efficiency,
creëren ze de bedrijfskolom of waardeketen en vormen ze duurzame relaties en
samenwerkingsverbanden met andere betrokken bedrijven. Hierdoor dragen ze bij aan een betere
klantenservice en leveren zij een maximale toegevoegde waarde voor de klant.
Distributie-intensiteit en -kengetallen
Producten kunnen – afhankelijk van het aantal in te schakelen intermediairs – intensief, selectief of
exclusief worden gedistribueerd. Bij intensieve distributie wordt het product op zo veel mogelijk
verkooppunten aangeboden; deze strategie wordt toegepast om massadistributie te bereiken, zoals
gebruikelijk is voor merkartikelen in supermarkten. Daarentegen worden selectieve en exclusieve
distributie voornamelijk gebruikt voor shopping en specialty products. De distributie-intensiteit
hangt echter niet alleen af van het type product, maar ook van de gevoerde marketingstrategie en –
in samenhang daarmee – van de koopinspanning waartoe de klant bereid is. De effectiviteit van het
beleid wordt vaak beoordeeld aan de hand van kwantitatieve maatstaven, zoals
distributiekengetallen. Zo geeft de numerieke distributie (of ‘distributiespreiding’) aan welk
percentage van de in aanmerking komende winkels een bepaald merk voert, terwijl de gewogen
distributie (of het ‘marktbereik’) weergeeft hoeveel deze winkels in de desbetreffende
productcategorie omzetten in verhouding tot alle (potentiële) verkooppunten.
