Hoofdstuk 15: Internationale marketing
Internationale marketingplanning
Nederland is al vanaf vroeger internationaal georiënteerd. Denk aan de jaren 60 toen Shell, Unilever en
Philips al tientallen jaren internationaal werkende organisaties waren. Zelfs bedrijven die niet
internationaal actief zijn, kunnen zich niet onttrekken aan buitenlandse concurrentie. Door de
liberalisering van de wereldhandel, de uitbreiding van de EU, de opkomst van snellere communicatie, de
doorbraak van consumenten voor producten uit andere landen, komen bedrijven op hun thuismarkt
steeds vaker buitenlandse concurrenten tegen. De internationale handel floteer dan ook.
Wat is internationale marketing?
Internationale marketing is eigenlijk een bepaalde afdeling om te zorgen dat je producten ook in het
buitenland verkocht worden. Multinationale marketing houdt in dat je veel meer gericht bent op het
buitenland. Het thuisland van je bedrijf is wel in Nederland, maar je hebt vestigingen over de hele wereld.
VB: McDonalds. ze hebben in elk land andere type producten. Global marketing is dat je geen vast
thuisland hebt. Je hebt 1 strategie, 1 marketing beleid en 1 sterk merk. Denk aan Starbucks of Coca-Cola
ze hebben ooit een campagne gemaakt waarin ze 3 fans van over de hele wereld er op uit gestuurd om in
verschillende landen waar ze Coca-Cola verkopen uit te zoeken wat men ‘happy’ maakt.
Strategische planning voor internationale expansie
Internationale marketing is in vele opzichten identiek aan marketing in de thuismarkt. Ook op dit terrein
zijn een systematische besluitvorming en een planmatige werkwijze onmisbaar voor de ontwikkeling van
een doeltreffend beleid. Wel is het aan te nemen beslissingen groter, zoals ook blijkt uit de diverse
stappen in figuur 15.1, en is het werk in het buitenland door de vele onzekerheden riskant en complex.
onderstaand geven we een korte uitleg over de verschillende fasen die een bedrijf moet doorlopen. We
nemen als voorbeeld dat je een bedrijf in Nederland bent. Jij wilt kijken of je buiten de grenzen ook het
product kan verkopen.
- interne analyse: Waar ben je goed in? wat zijn de motieven om te internationaliseren en welke
landen komen in aanmerking?
, - Global screening: je kijkt naar welke landen eventueel succesvol zijn omgevingsanalyse
waaruit blijkt hoe aantrekkelijk verschillende markten zijn
- Selectie van markten: ze beginnen niet gelijk over heel de wereld gebaseerd op schatting van
het omzetpotentieel en analyse van markten en segmenten. Bijvoorbeeld een concurrentieanalyse
- Commerciële beleidsvorming: je gaat je strategie bepalen ontwikkeling van een uitgekiende
marketingstrategie en marketingmix
- Keuze van entreestrategie: ga je direct exploiteren? Op welke manier? Etc. hoe – en met elke
organisatiestructuur – betreden we de buitenlandse markt?
- Evaluatie en bijsturing: na dat je dit allemaal hebt geprobeerd, wanneer is het nu succesvol
toetsing van de geboekte resultaten aan de doelstellingen en mogelijke verbeteringen
Mondiale marketingomgeving
Internationale marketing is ‘de kunst om afstanden te overbruggen’. Het gaat daarbij minder om fysieke
afstanden dan om de kloof tussen verschillende culturen en de verschillen in economische en
technologische ontwikkeling tussen markten. Net als op de thuismarkt moeten we met onze
marketingstrategie zo goed mogelijk inspelen op de niet-beheersbare factoren in de externe omgeving. De
ontwikkelingen in de internationale of mondiale marketingomgeving hebben doorgaans een grotere
impact op de strategieontwikkeling. Bij de DESTEP, moet je bij een internationale DESTEP een aantal
factoren meer onder de loep genomen worden.
Economische omgeving
Bij de eerste selectie en vergelijking van markten nemen internationaal opererende bedrijven minstens 3
factoren in overweging. Dat zijn de volgende 3 factoren:
- Fase van economische ontwikkeling: is het een ontwikkeld land of nog een ontwikkelingsland?
- Economische infrastructuur: er wordt hier gekeken naar de wegen en de
communicatienetwerken. In met name ontwikkelingslanden zijn de wegen zo slecht, of er zijn niet
eens wegen. Per land moet je kijken hoe de juiste spullen op de juiste plaats komen.
- Koopkracht: inkomensverdeling kunnen mensen mijn product in dat land wel aanschaffen?
Politiek juridische omgeving
Deze omgeving is zo complex omdat ze uit verschillende dimensies bestaat. Zo zijn sommige wetten niet
specifiek op internationale marketingactiviteiten gericht, maar beïnvloeden ze in de praktijk toch de
internationale concurrentiepositie. Het is niet alleen belangrijk om het politiek-juridisch klimaat voor
marketingactiviteiten in andere landen of regio’s in kaart te brengen, maar ook om te schatten hoe lang
een gunstig of ongunstig klimaat standhoudt. Daar zijn 3 belangrijke pijlers voor:
- politieke stabiliteit: als de politieke macht onverwacht door manipulaties of op gewelddadige
wijze – zoals oorlog of terrorisme – in andere handen overgaat kan dat tot grote verliezen
leiden. Dit hoeven niet alleen gewelddadige acties te zijn. De regering zelf kan ook nieuwe
belastingen heffen, tegoeden blokkeren of zelfs bedrijven onteigenen
- handelspolitiek: veel van de maatregelen die uit de handelspolitiek van een land voortvloeien,
fungeren als handelsbeperkingen of barrières. De Europese ISO-9000-norm heeft volgens
sommigen een handelsbeperkende bijwerking alleen organisaties die aan die norm voldoen
krijgen een ISO-9000-certificaat
- protectionisme: landen beschermen hun eigen economie. Ze maken het voor buitenlandse
bedrijven moeilijker om in hun land te gaan verkopen. Figuur 15.2 geeft een beeld daarvan weer.
Internationale marketingplanning
Nederland is al vanaf vroeger internationaal georiënteerd. Denk aan de jaren 60 toen Shell, Unilever en
Philips al tientallen jaren internationaal werkende organisaties waren. Zelfs bedrijven die niet
internationaal actief zijn, kunnen zich niet onttrekken aan buitenlandse concurrentie. Door de
liberalisering van de wereldhandel, de uitbreiding van de EU, de opkomst van snellere communicatie, de
doorbraak van consumenten voor producten uit andere landen, komen bedrijven op hun thuismarkt
steeds vaker buitenlandse concurrenten tegen. De internationale handel floteer dan ook.
Wat is internationale marketing?
Internationale marketing is eigenlijk een bepaalde afdeling om te zorgen dat je producten ook in het
buitenland verkocht worden. Multinationale marketing houdt in dat je veel meer gericht bent op het
buitenland. Het thuisland van je bedrijf is wel in Nederland, maar je hebt vestigingen over de hele wereld.
VB: McDonalds. ze hebben in elk land andere type producten. Global marketing is dat je geen vast
thuisland hebt. Je hebt 1 strategie, 1 marketing beleid en 1 sterk merk. Denk aan Starbucks of Coca-Cola
ze hebben ooit een campagne gemaakt waarin ze 3 fans van over de hele wereld er op uit gestuurd om in
verschillende landen waar ze Coca-Cola verkopen uit te zoeken wat men ‘happy’ maakt.
Strategische planning voor internationale expansie
Internationale marketing is in vele opzichten identiek aan marketing in de thuismarkt. Ook op dit terrein
zijn een systematische besluitvorming en een planmatige werkwijze onmisbaar voor de ontwikkeling van
een doeltreffend beleid. Wel is het aan te nemen beslissingen groter, zoals ook blijkt uit de diverse
stappen in figuur 15.1, en is het werk in het buitenland door de vele onzekerheden riskant en complex.
onderstaand geven we een korte uitleg over de verschillende fasen die een bedrijf moet doorlopen. We
nemen als voorbeeld dat je een bedrijf in Nederland bent. Jij wilt kijken of je buiten de grenzen ook het
product kan verkopen.
- interne analyse: Waar ben je goed in? wat zijn de motieven om te internationaliseren en welke
landen komen in aanmerking?
, - Global screening: je kijkt naar welke landen eventueel succesvol zijn omgevingsanalyse
waaruit blijkt hoe aantrekkelijk verschillende markten zijn
- Selectie van markten: ze beginnen niet gelijk over heel de wereld gebaseerd op schatting van
het omzetpotentieel en analyse van markten en segmenten. Bijvoorbeeld een concurrentieanalyse
- Commerciële beleidsvorming: je gaat je strategie bepalen ontwikkeling van een uitgekiende
marketingstrategie en marketingmix
- Keuze van entreestrategie: ga je direct exploiteren? Op welke manier? Etc. hoe – en met elke
organisatiestructuur – betreden we de buitenlandse markt?
- Evaluatie en bijsturing: na dat je dit allemaal hebt geprobeerd, wanneer is het nu succesvol
toetsing van de geboekte resultaten aan de doelstellingen en mogelijke verbeteringen
Mondiale marketingomgeving
Internationale marketing is ‘de kunst om afstanden te overbruggen’. Het gaat daarbij minder om fysieke
afstanden dan om de kloof tussen verschillende culturen en de verschillen in economische en
technologische ontwikkeling tussen markten. Net als op de thuismarkt moeten we met onze
marketingstrategie zo goed mogelijk inspelen op de niet-beheersbare factoren in de externe omgeving. De
ontwikkelingen in de internationale of mondiale marketingomgeving hebben doorgaans een grotere
impact op de strategieontwikkeling. Bij de DESTEP, moet je bij een internationale DESTEP een aantal
factoren meer onder de loep genomen worden.
Economische omgeving
Bij de eerste selectie en vergelijking van markten nemen internationaal opererende bedrijven minstens 3
factoren in overweging. Dat zijn de volgende 3 factoren:
- Fase van economische ontwikkeling: is het een ontwikkeld land of nog een ontwikkelingsland?
- Economische infrastructuur: er wordt hier gekeken naar de wegen en de
communicatienetwerken. In met name ontwikkelingslanden zijn de wegen zo slecht, of er zijn niet
eens wegen. Per land moet je kijken hoe de juiste spullen op de juiste plaats komen.
- Koopkracht: inkomensverdeling kunnen mensen mijn product in dat land wel aanschaffen?
Politiek juridische omgeving
Deze omgeving is zo complex omdat ze uit verschillende dimensies bestaat. Zo zijn sommige wetten niet
specifiek op internationale marketingactiviteiten gericht, maar beïnvloeden ze in de praktijk toch de
internationale concurrentiepositie. Het is niet alleen belangrijk om het politiek-juridisch klimaat voor
marketingactiviteiten in andere landen of regio’s in kaart te brengen, maar ook om te schatten hoe lang
een gunstig of ongunstig klimaat standhoudt. Daar zijn 3 belangrijke pijlers voor:
- politieke stabiliteit: als de politieke macht onverwacht door manipulaties of op gewelddadige
wijze – zoals oorlog of terrorisme – in andere handen overgaat kan dat tot grote verliezen
leiden. Dit hoeven niet alleen gewelddadige acties te zijn. De regering zelf kan ook nieuwe
belastingen heffen, tegoeden blokkeren of zelfs bedrijven onteigenen
- handelspolitiek: veel van de maatregelen die uit de handelspolitiek van een land voortvloeien,
fungeren als handelsbeperkingen of barrières. De Europese ISO-9000-norm heeft volgens
sommigen een handelsbeperkende bijwerking alleen organisaties die aan die norm voldoen
krijgen een ISO-9000-certificaat
- protectionisme: landen beschermen hun eigen economie. Ze maken het voor buitenlandse
bedrijven moeilijker om in hun land te gaan verkopen. Figuur 15.2 geeft een beeld daarvan weer.
