Marketing 4
Hoofdstuk 9 SWOT-analyse
Aantekeningen 3.6!
Definities S W O T
Verschil tussen sterktes en zwaktes enerzijds/kansen en bedreigingen anderzijds
Sterktes en zwaktes zijn intern; m.b.t. het merk waarvoor een marketingplan wordt gemaakt.
Kansen en bedreigingen zijn extern; m.b.t. de omgeving en bestaan ook als het merk er niet zou zijn.
Verschil tussen kans en bedreiging
Een kans is een positieve ontwikkeling bij een ongewijzigd beleid en een bedreiging een negatieve
ontwikkeling.
Verschil tussen kansen en strategieën
Een strategie is iets dat een merk doet en een kans niet.
Richtlijnen bij afzetprognoses
2 soorten voorspelmethodes:
Objectieve methoden, waarbij met ‘harde’ gegevens een berekening gemaakt wordt volgens
een ‘harde’ methode; hierbij is statistische kennis noodzakelijk (trendextrapolatie, causale
modellen). Objectieve methoden zijn repliceerbaar: herhaling geeft hetzelfde resultaat.
Subjectieve methoden, waarbij ‘in het hoofd’ van een onderzoeker of klant een zo goed mo-
gelijke voorspelling wordt gemaakt. Dit gaat over 2 methoden: ‘opinieonderzoek’ (expert-
voorspelling) of ‘intentieonderzoek’ (steekproef). Geen harde berekeningen.
Een prognose van verwachte inkopen kan bijvoorbeeld de volgende methoden bevatten:
Eigen prognose op basis van koopintentie onderzoek onder klanten en schattingen maken.
Benchmarketing: kijken hoe vergelijkbare producten het deden en die als basis gebruiken.
Expertprognoses: externe deskundigen zoeken en vragen een voorspelling te doen.
Situatieanalyse
Dit levert een grote lijst sterktes, zwaktes, bedreigingen en kansen -> uitgangspunt van SWOT.
Om de visie te formuleren kan men teruggrijpen op de indeling van de externe analyse:
Afnemersanalyse, bedrijfstakanalyse, concurrentenanalyse, distributie- leveranciersanalyse.
Kernpunt, doel en ongewijzigd beleid
Als er een kernprobleem wordt gevonden is een goede onderbouwing nodig. Tevens kan in deze fase
voorspeld worden wat wordt verwacht bij ongewijzigd beleid: een prognose van verkopen en winst
als er in de strategie niets wordt gewijzigd.
Keuze van de waardestrategie (innovatie, goedlopende processen, klantgerichtheid)
Eerst moet op elk punt voldoende niveau behalen om vervolgens uit te blinken in één strategie.
Voor elke waardestrategie zouden de volgende aspecten moeten worden beoordeeld:
Huidige niveau: op gelijke hoogte, dan pas uitblinken (vaak operational excellence te laag).
Haalbaarheid uitblinken: wat moet hiervoor gebeuren? Inschattingen maken.
Aansluiten bij kansen: waar zijn de kansen het beste? Toekomstige wensen/zwakten…
Formuleren van marketingstrategische opties
Vaak neemt men te weinig tijd voor de merkpositionering.
Een nadeel van alle matrixaanpakken is dat er allerlei verschillende soorten ideeën worden bedacht
die niet met elkaar vergelijkbaar zijn.
Hoofdstuk 9 SWOT-analyse
Aantekeningen 3.6!
Definities S W O T
Verschil tussen sterktes en zwaktes enerzijds/kansen en bedreigingen anderzijds
Sterktes en zwaktes zijn intern; m.b.t. het merk waarvoor een marketingplan wordt gemaakt.
Kansen en bedreigingen zijn extern; m.b.t. de omgeving en bestaan ook als het merk er niet zou zijn.
Verschil tussen kans en bedreiging
Een kans is een positieve ontwikkeling bij een ongewijzigd beleid en een bedreiging een negatieve
ontwikkeling.
Verschil tussen kansen en strategieën
Een strategie is iets dat een merk doet en een kans niet.
Richtlijnen bij afzetprognoses
2 soorten voorspelmethodes:
Objectieve methoden, waarbij met ‘harde’ gegevens een berekening gemaakt wordt volgens
een ‘harde’ methode; hierbij is statistische kennis noodzakelijk (trendextrapolatie, causale
modellen). Objectieve methoden zijn repliceerbaar: herhaling geeft hetzelfde resultaat.
Subjectieve methoden, waarbij ‘in het hoofd’ van een onderzoeker of klant een zo goed mo-
gelijke voorspelling wordt gemaakt. Dit gaat over 2 methoden: ‘opinieonderzoek’ (expert-
voorspelling) of ‘intentieonderzoek’ (steekproef). Geen harde berekeningen.
Een prognose van verwachte inkopen kan bijvoorbeeld de volgende methoden bevatten:
Eigen prognose op basis van koopintentie onderzoek onder klanten en schattingen maken.
Benchmarketing: kijken hoe vergelijkbare producten het deden en die als basis gebruiken.
Expertprognoses: externe deskundigen zoeken en vragen een voorspelling te doen.
Situatieanalyse
Dit levert een grote lijst sterktes, zwaktes, bedreigingen en kansen -> uitgangspunt van SWOT.
Om de visie te formuleren kan men teruggrijpen op de indeling van de externe analyse:
Afnemersanalyse, bedrijfstakanalyse, concurrentenanalyse, distributie- leveranciersanalyse.
Kernpunt, doel en ongewijzigd beleid
Als er een kernprobleem wordt gevonden is een goede onderbouwing nodig. Tevens kan in deze fase
voorspeld worden wat wordt verwacht bij ongewijzigd beleid: een prognose van verkopen en winst
als er in de strategie niets wordt gewijzigd.
Keuze van de waardestrategie (innovatie, goedlopende processen, klantgerichtheid)
Eerst moet op elk punt voldoende niveau behalen om vervolgens uit te blinken in één strategie.
Voor elke waardestrategie zouden de volgende aspecten moeten worden beoordeeld:
Huidige niveau: op gelijke hoogte, dan pas uitblinken (vaak operational excellence te laag).
Haalbaarheid uitblinken: wat moet hiervoor gebeuren? Inschattingen maken.
Aansluiten bij kansen: waar zijn de kansen het beste? Toekomstige wensen/zwakten…
Formuleren van marketingstrategische opties
Vaak neemt men te weinig tijd voor de merkpositionering.
Een nadeel van alle matrixaanpakken is dat er allerlei verschillende soorten ideeën worden bedacht
die niet met elkaar vergelijkbaar zijn.
