6, Sociale context
6.1, Referentiegroepen
Referentiegroep: Bestaande uit 2 of meer mensen die in bepaalde opzichten van elkaar afhankelijk
zijn, bepaalde gemeenschappelijke uitgangspunten hebben en elkaar wederzijds beïnvloeden. Kan
zowel fysiek als online. Onderscheid tussen verschillende groepen:
- Primaire groep Groep waarmee een individu zich sterk persoonlijk verbonden mee voelt,
regelmatig contact, bijv. het gezin
Secundaire groep Er is emotioneel meer afstand, bijv. collega’s van verschillende afdelingen
- Formele groep De leden weten precies wat van hen wordt verwacht, bijv. verenigingen.
Informele groep Niet bepaalde regels, doel etc. vastgelegd, bijv. vrienden.
- Normatieve referentiegroep Een individu richt zich globaal op alle normen en waarden van een
groep, bijv. ouders en kinderen qua winkelkeuze.
Comparatieve referentiegroep Individu richt zich alleen voor specifieke normen en waarden,
bijv. een buurman die als voorbeeld dient op het gebied van kleding.
- Dissociatieve groep Een groep waar negatieve invloed van uitgaat en waarvan de consument zich
dus graag wil onderscheiden.
Associatieve groep Een referentiegroep waar positieve invloed van uitgaat en waaraan een
consument zich dus graag wil conformeren.
- Lidmaatschapsgroep De consument maakt hier wel zelf deel van uit. Hij/zij behoort tot de groep
(niet per se formeel vastgelegd)
Aspiratiegroep Een associatieve groep waarvan de consument geen deel uitmaakt maar (in de
toekomst) wel graag deel van wil uit maken.
Soort aspiratiegroep is de symbolische groep Groep waar positieve invloed van uitgaat en waar de
consument misschien wel bij zou willen horen, maar waarvoor de kans dat de consument er ooit deel
van zal uitmaken, erg klein is, bijv. het koningshuis.
- Fysieke groep mensen die ‘live’ met elkaar contact hebben.
- Online groep leden die contact hebben via social media/websites etc.
Fysieke en online groepen sluiten elkaar niet uit: met veel mensen heb je zowel online als offline
contact.
Functies van referentie
Consumenten kunnen om verschillende redenen gebruikmaken van referentiegroepen:
1. Informatie verkrijgen Informatie over product/dienst verzamelen bij sociale omgeving.
2. Beloond worden en straf vermijden Referentiegroep – of persoon kan zich in de positie
bevinden om de consument te straffen of te belonen voor zijn gedrag.
3. Bevestiging of verbetering van zelfbeeld Consument kan zich spiegelen aan een
referentiegroep/persoon, omdat het imago hem aanspreekt en hij er zich daarom graag mee
identificeert.
3 sociale effecten m.b.t. consumptie:
1) Bandwagoneffect naarmate meer mensen een prosuct bezitten, de druk op de niet-bezitters
wordt dan groten om het ook aan te schaffen. (Niet achter willen blijven)
2) Veblen-effect Consument d.m.v. de aanschaf van bepaalde producten indruk probeert te
maken op zijn sociale omgeving.
3) Snobeffect Consument wil, door het aanschaffen van schaarse goederen, zich onderscheiden.
,Soorten beïnvloeding door referentiegroepen
- Informationele invloed Referentiegroepen kunnen de consument voorzien van informatie over
zichzelf, producten, merken of winkels. Deze invloed is sterker naarmate de informatie meer wordt
gezien als relevant en betrouwbaar, en de referentiegroep geloofwaardig is. De geloofwaardigheid
van de referentiegroep is groter naarmate de referentiegroep zelf meer ervaring heeft met het
product. (Topsporters bij sportschoenen bijvoorbeeld)
- Normatieve invloed Sommige referentiegroepen oefenen druk uit op hun leden om zich te
conformeren aan de geldende normen en waarden. Bijvoorbeeld dezelfde stijl kleding dragen.
Vervolgens beloning door acceptatie van de groep. Of straf door afkeuring. De invloed die d.m.v.
beloning/straf kan worden uitgeoefend, is afhankelijk van de volgende kenmerken:
1) De (waargenomen) macht van de groep
2) De waarneembaarheid van het betreffende gedrag
3) De mate van belangrijkheid van de groep: Kan te maken hebben met de ‘aantrekkelijkheid’
van de groep en of er een mate van cohesie is binnen de groep. (samenhang).
- Waardenexpressieve invloed Heeft betrekking op het zelfbeeld van consumenten. Dit zijn
groepen met een uitstraling van waarden die overeenkomt met het gewenste zelfbeeld van de
consument.
Beïnvloedingsmechanismen
Overreding Informationele invloed wordt veelal uitgeoefend via overreding. M.b.v.
argumenten probeert de referentiegroep/persoon de consument te overtuigen.
Modeling Is het imiteren van het geobserveerde gedrag van een ‘model’. Bij dit
imitatiegedrag spelen ‘spiegelneuronen’ een belangrijke rol. Dit zijn neuronen die, wanneer
je wat iemand anders doet, actief worden op dezelfde plek in de hersenen als bij degene die
de actie uitvoert.
Dwang Als een consument zich conformeert aan de groep om een straf te ontlopen,
vooral bij normatieve invloed.
Sociale vergelijking de referentiegroep/persoon dient als ijkgroep, als standaard.
Consumenten vergelijken zichzelf met referentiegroepen wat betreft bezittingen,
vaardigheden en attituden, en bepalen aan de hand daarvan de ‘eigen positie’.
Combinaties referentiegroepen soorten producten
De invloed van referentiegroepen op product- en merkkeuze varieert o.b.v. 2 dimensies: De
zichtbaarheid van het product (voor de buitenwereld) en het onderscheid tussen noodzakelijke- en
luxe goederen.
6.2, Mond-tot-mondbeïnvloeding
= De rechtstreekse beïnvloeding van gedrag van een consument via informeel interpersoonlijk
contact met een andere consument. Die invloed bestaat uit zowel informatie als advies.
Belangrijk verschil met beïnvloeding door referentiegroepen is dat er bij mond-tot-
mondbeïnvloeding sprake van rechtstreeks interpersoonlijk contact, terwijl de consument zich bij
beïnvloeding door referentiegroepen spiegelt aan de consument uit de referentiegroep.
Onderzoek toont aan dat mond-tot-mondcommunicatie meer invloed heeft op het aankoopgedrag
van consumenten dan bijvoorbeeld persoonlijke verkoop of advertenties via massamedia.
,Kenmerken van mond-tot-mondbeïnvloeding
Mond-tot-mondbeïnvloeding is een proces in 2 richtingen. De adviseur kan, terwijl hij de
adviesvrager van informatie en advies voorziet, tegelijkertijd zelf adviesontvanger zijn. Ook komt de
beïnvloeder betrouwbaarder over, omdat er geen marketeer tussen komt. En ook is het
geloofwaardiger, want geen commercieel belang.
Motieven voor mond-tot-mondbeïnvloeding
Motieven voor de advies- of informatieverschaffer:
- Cognitieve dissonantiereductie Graag bevestiging voor keuze van , bijvoorbeeld, een nieuwe tv.
- Superioriteit Ook uit eigenbelang, om zijn diensten als adviseur aan te bieden, is de behoefte aan
status en aanzien. Het kan de consument een gevoel van superioriteit verschaffen als anderen zijn
advies aanhoren en eventueel ook opvolgen.
- Betrokkenheid bij de adviesontvanger Hij kan ook als adviseur optreden vanuit een gevoel van
betrokkenheid bij de adviesontvanger.
- Betrokkenheid bij het product Diensten aanbieden vanuit een sterke betrokkenheid van product.
- Of de consument kan gewoon geboeid zijn door een bepaalde reclameboodschap en daar graag zijn
mening over geven.
6.3, Opinieleiderschap
Een speciale vorm van sociale invloed op consumentengedrag is de beïnvloeding door opinieleiders.
Opinieleiderschap is dus beïnvloeding door iemand die door de adviesvrager als expert wordt gezien.
Kan d.m.v. interpersoonlijk contact, bijv. door mond-tot-mondbeïnvloeding, of op afstand.
Opinieleiderschap is domeingebonden, dus ook op een ander deel van het domein, bijv. verstand van
videoapparatuur, dan ook waarschijnlijk op het gebied van fotocamera’s.
Iemand kan tegelijkertijd opinieleider en opinieontvanger zijn.
Kenmerken van opinieleiders
Afgezien van expertise op een bepaald gebied, moeten opinieleiders ook echt een hoge mate van
betrokkenheid hebben bij het product en er dus graag over willen praten. Ze zijn nieuwsgierig,
nemen veel info op uit de massamedia, actief op sociale media. Ze hebben veel zelfvertrouwen en
zijn ook vaak extravert. Soms willen ze zich ook onderscheiden van de rest en dus gedragen ze zich
ook ander, dit heet ook wel ‘Public Individuation’.
Methoden om vast te stellen wie opinieleider zijn
1. Online zoeken Omdat opinieleiders hun invloed vooral via het internet uitoefenen. En je kan
domeingebonden zoeken.
2. Zelfevaluatie Respondenten wordt gevraagd, bijv. d.m.v. een vragenlijst, om aan te geven of ze
zichzelf als opinieleider beschouwen. Gemakkelijk uit te voeren. Wel beperkingen, bijv. op het gebied
van sociale wenselijkheid, want in onze maatschappij is het sociaal wenselijk om opinieleider te zijn,
dus zullen respondenten gauw geneigd zijn om te zeggen dat ze inderdaad opinieleider zijn.
3. Sociometrische methode Hierbij wordt gewerkt met groepen respondenten. Er wordt aan
iedereen gevraagd of ze wel eens info hebben gegeven of gekregen, dat wordt gecontroleerd.
Dit kan ineen Sociogram Sociomatix geplaatst worden en zo kan je zien wie opinieleider zijn.
4. Sleutelinformant Dit is het eenvoudigst toe te passen. Dit is iemand die informatie kan
verschaffen over een bepaalde groep (gebrek aan objectiviteit).
, Bijzondere typen opinieleiders
2 typen:
- Markt mavens/marktkenners Personen die beschikken over informatie m.b.t. allerlei soorten
producten, winkels etc. Ze gaan discussies aan en reageren op verzoeken. Ze zijn eigenlijk een soort
‘super consumenten’.
- Surrogaatconsument iemand die door de consument is aangewezen of gevraagd om hem te
begeleiden bij bepaalde transacties
6.4, Belangrijke referentiegroepen
Huishouden en gezin
Sociale klasse
Vrienden
Digitale sociale netwerken
6.5, Marketingtoepassingen
Overtuigingsprincipes van Cialdini
6 sociale principes die marketeers kunnen toepassen bij het overtuigen van klanten van hun
marketingboodschap:
1) Autoriteit
2) Sympathie
3) Sociale bewijskracht
4) Wederkerigheid
5) Commitment en consistentie
6) Schaarste
Toepassingsmogelijkheden van referentiegroepen
Beroemdheden, betrouwbaarheid, een getuigenis, een expert, de ‘gewone man’ (Slice-of-life
commercials) herkenning in de reclame marketeer zal dan gebruikmaken van een associatieve
lidmaatschapsgroep (groep waar je je graag mee identificeert/conformeert) Haalbaarheid is hierbij
wel belangrijk.
Toepassingsmogelijkheden mond-tot-mondbeïnvloeding
Bij het stimuleren van Mond-tot-mondbeïnvloeding – ook wel buzz genoemt – probeert de
marketeer consumenten zover te krijgen dat ze op een positieve manier over een product praten
met anderen. Of delen via sociale media
Een marketeer kan Mond-tot-mondbeïnvloeding ook simuleren, dus nabootsen. Consument beveelt
een product aan bij een andere consument. Dit wordt ook wel het ‘overhearing effect’ genoemd.
Je hebt natuurlijk ook negatieve Mond-tot-mondbeïnvloeding en via sociale media verspreiden zich
snel negatieve berichten over producten of merken. Er is ook positieve Mond-tot-mondbeïnvloeding,
maar omdat dit bijna altijd zo is, heeft negatieve Mond-tot-mondbeïnvloeding meer nieuwswaarde.
Opinieleiders selecteren
Een marketeer kan ook zelf bepaalde consumenten selecteren uit de doelgroep die in zijn ogen
geschikt zijn als opinieleider. Bijv. gratis proefmonster geven in de hoop dat ze als opinieleider zullen
optreden in hun sociale omgeving. Vaak worden potentiele opinieleiders persoonlijk benadert.
6.1, Referentiegroepen
Referentiegroep: Bestaande uit 2 of meer mensen die in bepaalde opzichten van elkaar afhankelijk
zijn, bepaalde gemeenschappelijke uitgangspunten hebben en elkaar wederzijds beïnvloeden. Kan
zowel fysiek als online. Onderscheid tussen verschillende groepen:
- Primaire groep Groep waarmee een individu zich sterk persoonlijk verbonden mee voelt,
regelmatig contact, bijv. het gezin
Secundaire groep Er is emotioneel meer afstand, bijv. collega’s van verschillende afdelingen
- Formele groep De leden weten precies wat van hen wordt verwacht, bijv. verenigingen.
Informele groep Niet bepaalde regels, doel etc. vastgelegd, bijv. vrienden.
- Normatieve referentiegroep Een individu richt zich globaal op alle normen en waarden van een
groep, bijv. ouders en kinderen qua winkelkeuze.
Comparatieve referentiegroep Individu richt zich alleen voor specifieke normen en waarden,
bijv. een buurman die als voorbeeld dient op het gebied van kleding.
- Dissociatieve groep Een groep waar negatieve invloed van uitgaat en waarvan de consument zich
dus graag wil onderscheiden.
Associatieve groep Een referentiegroep waar positieve invloed van uitgaat en waaraan een
consument zich dus graag wil conformeren.
- Lidmaatschapsgroep De consument maakt hier wel zelf deel van uit. Hij/zij behoort tot de groep
(niet per se formeel vastgelegd)
Aspiratiegroep Een associatieve groep waarvan de consument geen deel uitmaakt maar (in de
toekomst) wel graag deel van wil uit maken.
Soort aspiratiegroep is de symbolische groep Groep waar positieve invloed van uitgaat en waar de
consument misschien wel bij zou willen horen, maar waarvoor de kans dat de consument er ooit deel
van zal uitmaken, erg klein is, bijv. het koningshuis.
- Fysieke groep mensen die ‘live’ met elkaar contact hebben.
- Online groep leden die contact hebben via social media/websites etc.
Fysieke en online groepen sluiten elkaar niet uit: met veel mensen heb je zowel online als offline
contact.
Functies van referentie
Consumenten kunnen om verschillende redenen gebruikmaken van referentiegroepen:
1. Informatie verkrijgen Informatie over product/dienst verzamelen bij sociale omgeving.
2. Beloond worden en straf vermijden Referentiegroep – of persoon kan zich in de positie
bevinden om de consument te straffen of te belonen voor zijn gedrag.
3. Bevestiging of verbetering van zelfbeeld Consument kan zich spiegelen aan een
referentiegroep/persoon, omdat het imago hem aanspreekt en hij er zich daarom graag mee
identificeert.
3 sociale effecten m.b.t. consumptie:
1) Bandwagoneffect naarmate meer mensen een prosuct bezitten, de druk op de niet-bezitters
wordt dan groten om het ook aan te schaffen. (Niet achter willen blijven)
2) Veblen-effect Consument d.m.v. de aanschaf van bepaalde producten indruk probeert te
maken op zijn sociale omgeving.
3) Snobeffect Consument wil, door het aanschaffen van schaarse goederen, zich onderscheiden.
,Soorten beïnvloeding door referentiegroepen
- Informationele invloed Referentiegroepen kunnen de consument voorzien van informatie over
zichzelf, producten, merken of winkels. Deze invloed is sterker naarmate de informatie meer wordt
gezien als relevant en betrouwbaar, en de referentiegroep geloofwaardig is. De geloofwaardigheid
van de referentiegroep is groter naarmate de referentiegroep zelf meer ervaring heeft met het
product. (Topsporters bij sportschoenen bijvoorbeeld)
- Normatieve invloed Sommige referentiegroepen oefenen druk uit op hun leden om zich te
conformeren aan de geldende normen en waarden. Bijvoorbeeld dezelfde stijl kleding dragen.
Vervolgens beloning door acceptatie van de groep. Of straf door afkeuring. De invloed die d.m.v.
beloning/straf kan worden uitgeoefend, is afhankelijk van de volgende kenmerken:
1) De (waargenomen) macht van de groep
2) De waarneembaarheid van het betreffende gedrag
3) De mate van belangrijkheid van de groep: Kan te maken hebben met de ‘aantrekkelijkheid’
van de groep en of er een mate van cohesie is binnen de groep. (samenhang).
- Waardenexpressieve invloed Heeft betrekking op het zelfbeeld van consumenten. Dit zijn
groepen met een uitstraling van waarden die overeenkomt met het gewenste zelfbeeld van de
consument.
Beïnvloedingsmechanismen
Overreding Informationele invloed wordt veelal uitgeoefend via overreding. M.b.v.
argumenten probeert de referentiegroep/persoon de consument te overtuigen.
Modeling Is het imiteren van het geobserveerde gedrag van een ‘model’. Bij dit
imitatiegedrag spelen ‘spiegelneuronen’ een belangrijke rol. Dit zijn neuronen die, wanneer
je wat iemand anders doet, actief worden op dezelfde plek in de hersenen als bij degene die
de actie uitvoert.
Dwang Als een consument zich conformeert aan de groep om een straf te ontlopen,
vooral bij normatieve invloed.
Sociale vergelijking de referentiegroep/persoon dient als ijkgroep, als standaard.
Consumenten vergelijken zichzelf met referentiegroepen wat betreft bezittingen,
vaardigheden en attituden, en bepalen aan de hand daarvan de ‘eigen positie’.
Combinaties referentiegroepen soorten producten
De invloed van referentiegroepen op product- en merkkeuze varieert o.b.v. 2 dimensies: De
zichtbaarheid van het product (voor de buitenwereld) en het onderscheid tussen noodzakelijke- en
luxe goederen.
6.2, Mond-tot-mondbeïnvloeding
= De rechtstreekse beïnvloeding van gedrag van een consument via informeel interpersoonlijk
contact met een andere consument. Die invloed bestaat uit zowel informatie als advies.
Belangrijk verschil met beïnvloeding door referentiegroepen is dat er bij mond-tot-
mondbeïnvloeding sprake van rechtstreeks interpersoonlijk contact, terwijl de consument zich bij
beïnvloeding door referentiegroepen spiegelt aan de consument uit de referentiegroep.
Onderzoek toont aan dat mond-tot-mondcommunicatie meer invloed heeft op het aankoopgedrag
van consumenten dan bijvoorbeeld persoonlijke verkoop of advertenties via massamedia.
,Kenmerken van mond-tot-mondbeïnvloeding
Mond-tot-mondbeïnvloeding is een proces in 2 richtingen. De adviseur kan, terwijl hij de
adviesvrager van informatie en advies voorziet, tegelijkertijd zelf adviesontvanger zijn. Ook komt de
beïnvloeder betrouwbaarder over, omdat er geen marketeer tussen komt. En ook is het
geloofwaardiger, want geen commercieel belang.
Motieven voor mond-tot-mondbeïnvloeding
Motieven voor de advies- of informatieverschaffer:
- Cognitieve dissonantiereductie Graag bevestiging voor keuze van , bijvoorbeeld, een nieuwe tv.
- Superioriteit Ook uit eigenbelang, om zijn diensten als adviseur aan te bieden, is de behoefte aan
status en aanzien. Het kan de consument een gevoel van superioriteit verschaffen als anderen zijn
advies aanhoren en eventueel ook opvolgen.
- Betrokkenheid bij de adviesontvanger Hij kan ook als adviseur optreden vanuit een gevoel van
betrokkenheid bij de adviesontvanger.
- Betrokkenheid bij het product Diensten aanbieden vanuit een sterke betrokkenheid van product.
- Of de consument kan gewoon geboeid zijn door een bepaalde reclameboodschap en daar graag zijn
mening over geven.
6.3, Opinieleiderschap
Een speciale vorm van sociale invloed op consumentengedrag is de beïnvloeding door opinieleiders.
Opinieleiderschap is dus beïnvloeding door iemand die door de adviesvrager als expert wordt gezien.
Kan d.m.v. interpersoonlijk contact, bijv. door mond-tot-mondbeïnvloeding, of op afstand.
Opinieleiderschap is domeingebonden, dus ook op een ander deel van het domein, bijv. verstand van
videoapparatuur, dan ook waarschijnlijk op het gebied van fotocamera’s.
Iemand kan tegelijkertijd opinieleider en opinieontvanger zijn.
Kenmerken van opinieleiders
Afgezien van expertise op een bepaald gebied, moeten opinieleiders ook echt een hoge mate van
betrokkenheid hebben bij het product en er dus graag over willen praten. Ze zijn nieuwsgierig,
nemen veel info op uit de massamedia, actief op sociale media. Ze hebben veel zelfvertrouwen en
zijn ook vaak extravert. Soms willen ze zich ook onderscheiden van de rest en dus gedragen ze zich
ook ander, dit heet ook wel ‘Public Individuation’.
Methoden om vast te stellen wie opinieleider zijn
1. Online zoeken Omdat opinieleiders hun invloed vooral via het internet uitoefenen. En je kan
domeingebonden zoeken.
2. Zelfevaluatie Respondenten wordt gevraagd, bijv. d.m.v. een vragenlijst, om aan te geven of ze
zichzelf als opinieleider beschouwen. Gemakkelijk uit te voeren. Wel beperkingen, bijv. op het gebied
van sociale wenselijkheid, want in onze maatschappij is het sociaal wenselijk om opinieleider te zijn,
dus zullen respondenten gauw geneigd zijn om te zeggen dat ze inderdaad opinieleider zijn.
3. Sociometrische methode Hierbij wordt gewerkt met groepen respondenten. Er wordt aan
iedereen gevraagd of ze wel eens info hebben gegeven of gekregen, dat wordt gecontroleerd.
Dit kan ineen Sociogram Sociomatix geplaatst worden en zo kan je zien wie opinieleider zijn.
4. Sleutelinformant Dit is het eenvoudigst toe te passen. Dit is iemand die informatie kan
verschaffen over een bepaalde groep (gebrek aan objectiviteit).
, Bijzondere typen opinieleiders
2 typen:
- Markt mavens/marktkenners Personen die beschikken over informatie m.b.t. allerlei soorten
producten, winkels etc. Ze gaan discussies aan en reageren op verzoeken. Ze zijn eigenlijk een soort
‘super consumenten’.
- Surrogaatconsument iemand die door de consument is aangewezen of gevraagd om hem te
begeleiden bij bepaalde transacties
6.4, Belangrijke referentiegroepen
Huishouden en gezin
Sociale klasse
Vrienden
Digitale sociale netwerken
6.5, Marketingtoepassingen
Overtuigingsprincipes van Cialdini
6 sociale principes die marketeers kunnen toepassen bij het overtuigen van klanten van hun
marketingboodschap:
1) Autoriteit
2) Sympathie
3) Sociale bewijskracht
4) Wederkerigheid
5) Commitment en consistentie
6) Schaarste
Toepassingsmogelijkheden van referentiegroepen
Beroemdheden, betrouwbaarheid, een getuigenis, een expert, de ‘gewone man’ (Slice-of-life
commercials) herkenning in de reclame marketeer zal dan gebruikmaken van een associatieve
lidmaatschapsgroep (groep waar je je graag mee identificeert/conformeert) Haalbaarheid is hierbij
wel belangrijk.
Toepassingsmogelijkheden mond-tot-mondbeïnvloeding
Bij het stimuleren van Mond-tot-mondbeïnvloeding – ook wel buzz genoemt – probeert de
marketeer consumenten zover te krijgen dat ze op een positieve manier over een product praten
met anderen. Of delen via sociale media
Een marketeer kan Mond-tot-mondbeïnvloeding ook simuleren, dus nabootsen. Consument beveelt
een product aan bij een andere consument. Dit wordt ook wel het ‘overhearing effect’ genoemd.
Je hebt natuurlijk ook negatieve Mond-tot-mondbeïnvloeding en via sociale media verspreiden zich
snel negatieve berichten over producten of merken. Er is ook positieve Mond-tot-mondbeïnvloeding,
maar omdat dit bijna altijd zo is, heeft negatieve Mond-tot-mondbeïnvloeding meer nieuwswaarde.
Opinieleiders selecteren
Een marketeer kan ook zelf bepaalde consumenten selecteren uit de doelgroep die in zijn ogen
geschikt zijn als opinieleider. Bijv. gratis proefmonster geven in de hoop dat ze als opinieleider zullen
optreden in hun sociale omgeving. Vaak worden potentiele opinieleiders persoonlijk benadert.
