Strategische marketingplanning
Aanleiding strategische marketing:
Commerciële bedrijven zijn actief in een aan verandering onderhevige omgeving. → Veranderingen
kunnen ontstaan door:
- Veranderende behoeften bij afnemers
- Veranderingen in distributiemogelijkheden
- Veranderingen bij concurrenten of komst nieuwe concurrenten
- Veranderingen waar bedrijven geen invloed op hebben
→Bedrijven moeten tijdig anticiperen op veranderingen om continuïteit/groei te realiseren
Continuïteit/groei wordt gerealiseerd door een strategie te bepalen op basis van de ontwikkelingen
in de omgeving en deze strategie te kunnen vertalen naar een bijpassende tactiek. Alleen bedrijven
die tijdig anticiperen op veranderingen zijn succesvol
Essentie van strategische marketing= op lange termijn klantwaarde bieden.
Klantwaarde=
- Iets aanbieden aan de klant waar de klant (op lange termijn) behoefte aan heeft
- Dit beter doen dan de concurrent
- Tegen een in tijd en geld acceptabele prijs
- Rekening houdend met alle stakeholders
➔ Klantwaarde leidt tot een verdedigbaar/duurzaam concurrentievoordeel.
4 voorwaarden om duurzaam concurrentievoordeel te realiseren:
• Sterk punt van de onderneming
• Zwak punt van de concurrent
• Behoefte van afnemers
• Concurrent kan niet op korte termijn reageren
Bronnen van voordelen: zijn alle aspecten waar een organisatie intern over beschikt. Zoals sterke
financiële middelen, goede marketeers, uitgebreid distributienetwerk = middelen & vaardigheden.
De juiste inzet van bronnen van voordelen leiden tot voordelen voor de consument zoals bijv.
makkelijke verkrijgbaarheid, lage prijs.= hogere afnemerswaarde en lagere relatieve kosten.
Positionele voordelen zijn dus voordelen voor de consument.
→ Om tot een duurzaam concurrentievoordeel te komen moet een organisatie bronnen van
voordelen omzetten in de juiste positionele voordelen waar de doelgroep behoefte aan heeft.
,Het strategische marketingplanningsproces:
Interne analyse:
Onderdelen van een interne analyse:
1. Missie, visie en marktafbakening > Ansoff groeistrategie
2. Huidige waardestrategie > Treacy & Wiersema e/o Porter
3. Resultaten afgelopen periode
4. Marketingaudit > doelgroep, positionering en invulling marketingmix
5. Organisatieaudit > sterke en zwakke punten op organisatorisch niveau (model Aaker)
6. Financiële audit
7. Sterkten en zwakten = conclusie (bronnen van voordelen en positionele voordelen)
, Doel interne analyse= het inzichtelijk krijgen van relatieve sterke en zwakke punten.
Sterke punten: bestaan uit bronnen van voordelen (= middelen en vaardigheden) en positionele
voordelen (voordeel voor consument).
→Sterke punten kan een organisatie inzetten om een duurzaam concurrentievoordeel te realiseren
Zwakke punten: beperkingen binnen de organisatie welke tot mogelijk negatieve resultaten kunnen
leiden in de toekomst tov de concurrent.
→Zwakke punten moet de organisatie juist verbeteren om tot een duurzaam conc. voordeel te komen.
1. Missie, visie en marktafbakening
Missie: Wat doen we nu? Wat is ons bestaansrecht?
Doelen van een missie:
1. Bezinning activiteiten: What business are we in?; Het formuleren van een missie dwingt een
onderneming om de bestaande activiteiten op papier te krijgen.
2. Interne functie: het vormt een hulpmiddel bij het motiveren van het personeel.
3. Externe functie: het creëren van een bepaald imago naar de buitenwereld
Visie: Wat willen we in de toekomst bereiken?
• Geloof: overtuiging over wat belangrijk is
• Identiteit / positionering van de organisatie: waardestrategie
• Langetermijndoelen
Afbakening van de markt: zie 3.3!!!
Afbakening van de markt (Abell-model)
Business definition: In what business are we in en waar liggen groeimogelijkheden?
- Afnemersgroepen / segmenten;
- Behoeften / afnemersfuncties;
- Producten / technologieën.
→ Niveau: Onderneming, SBU of merk
→ Welke nieuwe activiteiten zijn mogelijk in toekomst?
→ Wie zijn onze concurrenten?
Groeistrategie volgens Ansoff:
Huidige producten Nieuwe producten
Huidige afnemersgroep Marktpenetratie Productontwikkeling
Nieuwe afnemersgroep Marktontwikkeling Diversificatie
2. Huidige waardestrategie
Waardestrategie =De hoofdlijn waarlangs de onderneming concurreert met andere ondernemingen. Deze
bepaalt dus de manier om klantwaarde te realiseren binnen gehele organisatie. Het is onmogelijk om overal
goed in te zijn, marktleiders bieden één waarde. →Er zijn 2 modellen: Waardestrategiemodel van Porter en
Waardestrategiemodel van Treacy & Wiersema
Vanuit de waardestrategie wordt invulling gegeven aan de specifieke doelgroepkeus en de merkpositionering.
Aanleiding strategische marketing:
Commerciële bedrijven zijn actief in een aan verandering onderhevige omgeving. → Veranderingen
kunnen ontstaan door:
- Veranderende behoeften bij afnemers
- Veranderingen in distributiemogelijkheden
- Veranderingen bij concurrenten of komst nieuwe concurrenten
- Veranderingen waar bedrijven geen invloed op hebben
→Bedrijven moeten tijdig anticiperen op veranderingen om continuïteit/groei te realiseren
Continuïteit/groei wordt gerealiseerd door een strategie te bepalen op basis van de ontwikkelingen
in de omgeving en deze strategie te kunnen vertalen naar een bijpassende tactiek. Alleen bedrijven
die tijdig anticiperen op veranderingen zijn succesvol
Essentie van strategische marketing= op lange termijn klantwaarde bieden.
Klantwaarde=
- Iets aanbieden aan de klant waar de klant (op lange termijn) behoefte aan heeft
- Dit beter doen dan de concurrent
- Tegen een in tijd en geld acceptabele prijs
- Rekening houdend met alle stakeholders
➔ Klantwaarde leidt tot een verdedigbaar/duurzaam concurrentievoordeel.
4 voorwaarden om duurzaam concurrentievoordeel te realiseren:
• Sterk punt van de onderneming
• Zwak punt van de concurrent
• Behoefte van afnemers
• Concurrent kan niet op korte termijn reageren
Bronnen van voordelen: zijn alle aspecten waar een organisatie intern over beschikt. Zoals sterke
financiële middelen, goede marketeers, uitgebreid distributienetwerk = middelen & vaardigheden.
De juiste inzet van bronnen van voordelen leiden tot voordelen voor de consument zoals bijv.
makkelijke verkrijgbaarheid, lage prijs.= hogere afnemerswaarde en lagere relatieve kosten.
Positionele voordelen zijn dus voordelen voor de consument.
→ Om tot een duurzaam concurrentievoordeel te komen moet een organisatie bronnen van
voordelen omzetten in de juiste positionele voordelen waar de doelgroep behoefte aan heeft.
,Het strategische marketingplanningsproces:
Interne analyse:
Onderdelen van een interne analyse:
1. Missie, visie en marktafbakening > Ansoff groeistrategie
2. Huidige waardestrategie > Treacy & Wiersema e/o Porter
3. Resultaten afgelopen periode
4. Marketingaudit > doelgroep, positionering en invulling marketingmix
5. Organisatieaudit > sterke en zwakke punten op organisatorisch niveau (model Aaker)
6. Financiële audit
7. Sterkten en zwakten = conclusie (bronnen van voordelen en positionele voordelen)
, Doel interne analyse= het inzichtelijk krijgen van relatieve sterke en zwakke punten.
Sterke punten: bestaan uit bronnen van voordelen (= middelen en vaardigheden) en positionele
voordelen (voordeel voor consument).
→Sterke punten kan een organisatie inzetten om een duurzaam concurrentievoordeel te realiseren
Zwakke punten: beperkingen binnen de organisatie welke tot mogelijk negatieve resultaten kunnen
leiden in de toekomst tov de concurrent.
→Zwakke punten moet de organisatie juist verbeteren om tot een duurzaam conc. voordeel te komen.
1. Missie, visie en marktafbakening
Missie: Wat doen we nu? Wat is ons bestaansrecht?
Doelen van een missie:
1. Bezinning activiteiten: What business are we in?; Het formuleren van een missie dwingt een
onderneming om de bestaande activiteiten op papier te krijgen.
2. Interne functie: het vormt een hulpmiddel bij het motiveren van het personeel.
3. Externe functie: het creëren van een bepaald imago naar de buitenwereld
Visie: Wat willen we in de toekomst bereiken?
• Geloof: overtuiging over wat belangrijk is
• Identiteit / positionering van de organisatie: waardestrategie
• Langetermijndoelen
Afbakening van de markt: zie 3.3!!!
Afbakening van de markt (Abell-model)
Business definition: In what business are we in en waar liggen groeimogelijkheden?
- Afnemersgroepen / segmenten;
- Behoeften / afnemersfuncties;
- Producten / technologieën.
→ Niveau: Onderneming, SBU of merk
→ Welke nieuwe activiteiten zijn mogelijk in toekomst?
→ Wie zijn onze concurrenten?
Groeistrategie volgens Ansoff:
Huidige producten Nieuwe producten
Huidige afnemersgroep Marktpenetratie Productontwikkeling
Nieuwe afnemersgroep Marktontwikkeling Diversificatie
2. Huidige waardestrategie
Waardestrategie =De hoofdlijn waarlangs de onderneming concurreert met andere ondernemingen. Deze
bepaalt dus de manier om klantwaarde te realiseren binnen gehele organisatie. Het is onmogelijk om overal
goed in te zijn, marktleiders bieden één waarde. →Er zijn 2 modellen: Waardestrategiemodel van Porter en
Waardestrategiemodel van Treacy & Wiersema
Vanuit de waardestrategie wordt invulling gegeven aan de specifieke doelgroepkeus en de merkpositionering.
