Marketing
Eindtoets
Stof: H8 t/m H16
Samenvatting: H8 t/m H16
,Inhoud
Hoofdstuk 8 ................................................................................................................................ 3
Hoofdstuk 9 ................................................................................................................................ 6
Hoofdstuk 10 .............................................................................................................................. 8
Hoofdstuk 11 ............................................................................................................................ 10
Hoofdstuk 12 ............................................................................................................................ 12
Hoofdstuk 13 ............................................................................................................................ 15
Hoofdstuk 14 ............................................................................................................................ 17
Hoofdstuk 15 ............................................................................................................................ 19
Hoofdstuk 16 ............................................................................................................................ 21
2
,Hoofdstuk 8
Een product is alles wat op de markt aangeboden kan worden voor aandacht, aankoop, gebruik of
consumptie en wat een behoefte of wens kan bevredigen. Producten zijn niet alleen tastbare
voorwerpen, maar ook diensten, gebeurtenissen, personen, plaatsen, organisaties en ideeën. Een
dienst is weer een andere vorm product die bestaat uit activiteiten, voordelen en bevredigingen die
verkocht worden. Het marktaanbod van een bedrijf bestaat uit producten (tangible goods) en diensten
(services). Bedrijven bieden vandaag de dag naast producten en diensten ook ervaringen
(experiences) aan om de klant aan zich te binden.
Product planners moeten nadenken over producten en diensten op drie niveaus. Elk niveau voegt
meer klantwaarde toe.
1. Het basisniveau is de core customer value: wat koopt de koper nou echt?
2. Het tweede niveau is het actual product: ontwerp, kwaliteitsniveau, merknaam en verpakking.
3. Het laatste niveau is het augmented product: extra diensten en voordelen aanbieden.
Producten en diensten zijn in te delen in twee brede klassen gebaseerd op het type gebruiker:
Consumenten producten: gekocht door klanten voor persoonlijk gebruik.
- Convenience products: wordt vaak gekocht, weinig planning en vergelijking, lage
betrokkenheid, lage prijs, brede distributie, massa promotie (tandpasta);
- Shopping products: wordt minder vaak gekocht, veel planning en vergelijking, hogere
prijs, selectieve distributie, advertenties en persoonlijke verkoop (televisie);
- Specialty products: unieke producten, sterke merkvoorkeur, weinig vergelijking, hoge prijs,
exclusieve distributie, doelgerichte promotie (luxegoederen: Rolex horloge);
- Unsought products: weinig bewustzijn van het product, agressieve promotie
(levensverzekering).
Industriële producten: worden gekocht voor verdere productie.
- Materials and parts: grondstoffen, geproduceerde materialen en delen;
- Capital items: installaties en accessoire apparatuur
- Supplies and services: operating supplies, reparatie en onderhoud items, onderhoud- en
reparatiediensten en zakelijke adviesdiensten.
Organisatiemarketing bestaat uit activiteiten die ondernomen worden om de houding van
consumenten tegenover de organisatie te veranderen. Bedrijven gebruiken vaak corporate image
marketing campagnes. Persoon marketing bestaat uit activiteiten die ondernomen worden om de
houding tegenover bepaalde mensen te veranderen. Denk bijvoorbeeld aan de houding tegenover de
president. Plaats marketing bestaat uit activiteiten die ondernomen worden om de houding tegenover
een bepaalde plaats te veranderen. Denk hierbij aan een stad die toeristen aan wil trekken. Ten slotte
kunnen ook ideeën gepromoot worden. Dit gaat dan voornamelijk over sociale ideeën. Dit wordt ook
wel sociale marketing genoemd: marketing concepten en tools gebruiken om gedrag te creëren dat
individueel en maatschappelijk welzijn creëert.
Marketeers maken beslissingen over producten en diensten op drie niveaus:
Individuele product beslissingen:
Het figuur hieronder laat de belangrijkste beslissingen zien in de ontwikkeling van individuele
producten en diensten.
Figuur 1
- Productattributen: de voordelen die een product gaat leveren vertonen zich in
productattributen zoals kwaliteit, kenmerken en ontwerp. Total quality management
(TQM) houdt in dat alle medewerkers betrokken zijn bij een continue verbetering van de
kwaliteit van het product, de dienst of het productieproces. Zij hebben een return-on-
quality perspectief: kwaliteit is een investering. Kwaliteit heeft twee dimensies: niveau en
consistentie. Het niveau moet bij de positie van het product passen en de kwaliteit moet
consistent zijn (geen defecten).
3
, - Branding: een merk is een naam, term, teken, symbool of ontwerp die de maker of
verkoper van een product of dienst identificeert. Het merk helpt consumenten het product
te identificeren, het merk zegt iets over de kwaliteit en consistentie, het merk helpt de
verkoper om markten te segmenteren en het merk vormt de basis voor het product.
- Verpakking: verpakken bestaat uit het ontwerpen en produceren van de verpakking of
wikkel van een product.
- Labeling: labels variëren van eenvoudige tags die vastzitten aan het product tot complexe
tekeningen die onderdeel van de verpakking zijn. Het label identificeert het product,
beschrijft dingen over het product en helpt het merk te promoten. Labeling is aangetast
door:
Unit pricing: de prijs per eenheid staat op het label;
Open dating: de houdbaarheidsdatum staat op het label;
Nutritional labeling: de voedingswaarden staan op het label.
- Product ondersteuningsdiensten: klanten tevreden houden na de aankoop.
Productlijn beslissingen:
Een productlijn is een groep producten die aan elkaar gerelateerd zijn omdat ze op dezelfde
manier functioneren, aan dezelfde klanten verkocht worden, door dezelfde winkels verkocht
worden of in dezelfde prijsrange vallen. De voornaamste beslissing gaat over de
productlijnlengte: het aantal items in de productlijn. Een bedrijf kan de productlijn verlengen
door line filling (meer items toevoegen in de huidige range) of line stretching (de productlijn
verlengen of verkorten buiten de huidige range).
Productmix beslissingen:
Een organisatie met meerdere productlijnen heeft een product mix/product portfolio. Een
productmix heeft vier belangrijke dimensies:
- Wijdte: het aantal verschillende productlijnen;
- Lengte: het totaal aantal items in de productlijnen;
- Diepte: het aantal verschillende versies van het product in de lijn;
- Consistentie: hoe verschillend de productlijnen zijn in eindgebruik, productievereisten,
distributiekanalen etc.
Diensten hebben vier speciale karakteristieken:
Intangibility: worden niet gezien, gevoeld, geproefd, gehoord of geroken vóór de aankoop;
Inseparability: kunnen niet gescheiden worden van hun providers (provider-customer
interaction);
Variability: de kwaliteit is afhankelijk van de provider en wanneer, waar en hoe;
Perishability: kunnen niet opgeslagen worden voor later gebruik of verkoop.
Succesvolle dienstverlenende bedrijven richten hun aandacht op zowel de klant als de medewerkers.
Ze hebben inzicht in de service profit chain, die winst linkt aan werknemer- en klanttevredenheid. De
chain:
Interne dienstkwaliteit: superieure werknemerselectie en –training
Tevreden en productieve werknemers: loyaal en hardwerkend
Grotere dienst waarde: meer effectieve en efficiënte klantwaarde creatie
Tevreden en loyale klanten: informeren andere klanten
Gezonde winst en groei: superieure bedrijfsprestaties.
Service marketing vraagt niet alleen om externe marketing (tussen bedrijf en klant), maar ook om
interne marketing (tussen bedrijf en werknemers) en interactieve marketing (tussen werknemers en
klant).
Dienstverlenende bedrijven hebben te maken met drie grote marketing taken. Het verbeteren van:
Differentiatie: zowel in het aanbod als in de levering en het imago.
Productiviteit: door werknemers te trainen of nieuwe werknemers in te huren.
Kwaliteit.
Een sterk merk heeft een hoge brand equity. Brand equity is het effect dat het kennen van een merk
heeft op de reactie van de klant op het product of zijn marketing. Brand equity kan gemeten worden
met behulp van vier perceptie dimensies: differentiatie (waarin onderscheidt het merk zich), relevantie
(in welke mate het behoeften bevredigt), kennis (hoeveel de klant van het product weet) en
4
, waardering (op klanten het merk respecteren). Merkwaarde is de totale financiële waarde van een
merk. Het meten hiervan is moeilijk.
De belangrijkste merkstrategie beslissingen zijn de volgende:
Merk positionering:
Het merk positioneren in de gedachten van de klant op één van de drie niveaus. Een merk
kan gepositioneerd worden op basis van de attributen, de voordelen of de houdingen en
waarden (emotioneel).
Merknaam selectie:
Belangrijke kwaliteiten zijn: het moet iets zeggen over de voordelen en kwaliteiten van het
product, het moet makkelijk uit te spreken, herkenbaar en te herinneren zijn, het moet
onderscheidend zijn, het moet uitbreidbaar zijn (voor uitbreiding in andere
productcategorieën), het moet makkelijk te vertalen zijn in andere talen, het moet in staat zijn
tot registratie en rechtsbescherming.
Merk sponsoring:
- Nationaal merk: een merk dat te koop is door het hele land;
- Winkelmerk/ generic brand: een merk dat te koop is bij een bepaalde winkel;
- Licentiemerk: een merk van een andere bedrijf, namen van celebrities of karakters uit
bekende films gebruiken;
- Co-branding: twee merken worden gebruikt op één product.
Merk ontwikkeling: een bedrijf kan een of meerdere van de volgende dingen introduceren bij
het ontwikkelen van een merk
- Lijnextensie: bestaande merknaam uitbreiden met nieuwe vormen, kleuren, groottes etc.;
- Merkextensie: bestaande merknaam uitbreiden met nieuwe of aangepaste producten in
een nieuwe categorie;
- Multibrands: verschillende merken aanbieden in dezelfde productcategorie;
- Nieuw merk: een nieuwe merknaam voor een nieuwe productcategorie (omdat de huidige
merknaam niet bij de nieuwe productcategorie past).
5
Eindtoets
Stof: H8 t/m H16
Samenvatting: H8 t/m H16
,Inhoud
Hoofdstuk 8 ................................................................................................................................ 3
Hoofdstuk 9 ................................................................................................................................ 6
Hoofdstuk 10 .............................................................................................................................. 8
Hoofdstuk 11 ............................................................................................................................ 10
Hoofdstuk 12 ............................................................................................................................ 12
Hoofdstuk 13 ............................................................................................................................ 15
Hoofdstuk 14 ............................................................................................................................ 17
Hoofdstuk 15 ............................................................................................................................ 19
Hoofdstuk 16 ............................................................................................................................ 21
2
,Hoofdstuk 8
Een product is alles wat op de markt aangeboden kan worden voor aandacht, aankoop, gebruik of
consumptie en wat een behoefte of wens kan bevredigen. Producten zijn niet alleen tastbare
voorwerpen, maar ook diensten, gebeurtenissen, personen, plaatsen, organisaties en ideeën. Een
dienst is weer een andere vorm product die bestaat uit activiteiten, voordelen en bevredigingen die
verkocht worden. Het marktaanbod van een bedrijf bestaat uit producten (tangible goods) en diensten
(services). Bedrijven bieden vandaag de dag naast producten en diensten ook ervaringen
(experiences) aan om de klant aan zich te binden.
Product planners moeten nadenken over producten en diensten op drie niveaus. Elk niveau voegt
meer klantwaarde toe.
1. Het basisniveau is de core customer value: wat koopt de koper nou echt?
2. Het tweede niveau is het actual product: ontwerp, kwaliteitsniveau, merknaam en verpakking.
3. Het laatste niveau is het augmented product: extra diensten en voordelen aanbieden.
Producten en diensten zijn in te delen in twee brede klassen gebaseerd op het type gebruiker:
Consumenten producten: gekocht door klanten voor persoonlijk gebruik.
- Convenience products: wordt vaak gekocht, weinig planning en vergelijking, lage
betrokkenheid, lage prijs, brede distributie, massa promotie (tandpasta);
- Shopping products: wordt minder vaak gekocht, veel planning en vergelijking, hogere
prijs, selectieve distributie, advertenties en persoonlijke verkoop (televisie);
- Specialty products: unieke producten, sterke merkvoorkeur, weinig vergelijking, hoge prijs,
exclusieve distributie, doelgerichte promotie (luxegoederen: Rolex horloge);
- Unsought products: weinig bewustzijn van het product, agressieve promotie
(levensverzekering).
Industriële producten: worden gekocht voor verdere productie.
- Materials and parts: grondstoffen, geproduceerde materialen en delen;
- Capital items: installaties en accessoire apparatuur
- Supplies and services: operating supplies, reparatie en onderhoud items, onderhoud- en
reparatiediensten en zakelijke adviesdiensten.
Organisatiemarketing bestaat uit activiteiten die ondernomen worden om de houding van
consumenten tegenover de organisatie te veranderen. Bedrijven gebruiken vaak corporate image
marketing campagnes. Persoon marketing bestaat uit activiteiten die ondernomen worden om de
houding tegenover bepaalde mensen te veranderen. Denk bijvoorbeeld aan de houding tegenover de
president. Plaats marketing bestaat uit activiteiten die ondernomen worden om de houding tegenover
een bepaalde plaats te veranderen. Denk hierbij aan een stad die toeristen aan wil trekken. Ten slotte
kunnen ook ideeën gepromoot worden. Dit gaat dan voornamelijk over sociale ideeën. Dit wordt ook
wel sociale marketing genoemd: marketing concepten en tools gebruiken om gedrag te creëren dat
individueel en maatschappelijk welzijn creëert.
Marketeers maken beslissingen over producten en diensten op drie niveaus:
Individuele product beslissingen:
Het figuur hieronder laat de belangrijkste beslissingen zien in de ontwikkeling van individuele
producten en diensten.
Figuur 1
- Productattributen: de voordelen die een product gaat leveren vertonen zich in
productattributen zoals kwaliteit, kenmerken en ontwerp. Total quality management
(TQM) houdt in dat alle medewerkers betrokken zijn bij een continue verbetering van de
kwaliteit van het product, de dienst of het productieproces. Zij hebben een return-on-
quality perspectief: kwaliteit is een investering. Kwaliteit heeft twee dimensies: niveau en
consistentie. Het niveau moet bij de positie van het product passen en de kwaliteit moet
consistent zijn (geen defecten).
3
, - Branding: een merk is een naam, term, teken, symbool of ontwerp die de maker of
verkoper van een product of dienst identificeert. Het merk helpt consumenten het product
te identificeren, het merk zegt iets over de kwaliteit en consistentie, het merk helpt de
verkoper om markten te segmenteren en het merk vormt de basis voor het product.
- Verpakking: verpakken bestaat uit het ontwerpen en produceren van de verpakking of
wikkel van een product.
- Labeling: labels variëren van eenvoudige tags die vastzitten aan het product tot complexe
tekeningen die onderdeel van de verpakking zijn. Het label identificeert het product,
beschrijft dingen over het product en helpt het merk te promoten. Labeling is aangetast
door:
Unit pricing: de prijs per eenheid staat op het label;
Open dating: de houdbaarheidsdatum staat op het label;
Nutritional labeling: de voedingswaarden staan op het label.
- Product ondersteuningsdiensten: klanten tevreden houden na de aankoop.
Productlijn beslissingen:
Een productlijn is een groep producten die aan elkaar gerelateerd zijn omdat ze op dezelfde
manier functioneren, aan dezelfde klanten verkocht worden, door dezelfde winkels verkocht
worden of in dezelfde prijsrange vallen. De voornaamste beslissing gaat over de
productlijnlengte: het aantal items in de productlijn. Een bedrijf kan de productlijn verlengen
door line filling (meer items toevoegen in de huidige range) of line stretching (de productlijn
verlengen of verkorten buiten de huidige range).
Productmix beslissingen:
Een organisatie met meerdere productlijnen heeft een product mix/product portfolio. Een
productmix heeft vier belangrijke dimensies:
- Wijdte: het aantal verschillende productlijnen;
- Lengte: het totaal aantal items in de productlijnen;
- Diepte: het aantal verschillende versies van het product in de lijn;
- Consistentie: hoe verschillend de productlijnen zijn in eindgebruik, productievereisten,
distributiekanalen etc.
Diensten hebben vier speciale karakteristieken:
Intangibility: worden niet gezien, gevoeld, geproefd, gehoord of geroken vóór de aankoop;
Inseparability: kunnen niet gescheiden worden van hun providers (provider-customer
interaction);
Variability: de kwaliteit is afhankelijk van de provider en wanneer, waar en hoe;
Perishability: kunnen niet opgeslagen worden voor later gebruik of verkoop.
Succesvolle dienstverlenende bedrijven richten hun aandacht op zowel de klant als de medewerkers.
Ze hebben inzicht in de service profit chain, die winst linkt aan werknemer- en klanttevredenheid. De
chain:
Interne dienstkwaliteit: superieure werknemerselectie en –training
Tevreden en productieve werknemers: loyaal en hardwerkend
Grotere dienst waarde: meer effectieve en efficiënte klantwaarde creatie
Tevreden en loyale klanten: informeren andere klanten
Gezonde winst en groei: superieure bedrijfsprestaties.
Service marketing vraagt niet alleen om externe marketing (tussen bedrijf en klant), maar ook om
interne marketing (tussen bedrijf en werknemers) en interactieve marketing (tussen werknemers en
klant).
Dienstverlenende bedrijven hebben te maken met drie grote marketing taken. Het verbeteren van:
Differentiatie: zowel in het aanbod als in de levering en het imago.
Productiviteit: door werknemers te trainen of nieuwe werknemers in te huren.
Kwaliteit.
Een sterk merk heeft een hoge brand equity. Brand equity is het effect dat het kennen van een merk
heeft op de reactie van de klant op het product of zijn marketing. Brand equity kan gemeten worden
met behulp van vier perceptie dimensies: differentiatie (waarin onderscheidt het merk zich), relevantie
(in welke mate het behoeften bevredigt), kennis (hoeveel de klant van het product weet) en
4
, waardering (op klanten het merk respecteren). Merkwaarde is de totale financiële waarde van een
merk. Het meten hiervan is moeilijk.
De belangrijkste merkstrategie beslissingen zijn de volgende:
Merk positionering:
Het merk positioneren in de gedachten van de klant op één van de drie niveaus. Een merk
kan gepositioneerd worden op basis van de attributen, de voordelen of de houdingen en
waarden (emotioneel).
Merknaam selectie:
Belangrijke kwaliteiten zijn: het moet iets zeggen over de voordelen en kwaliteiten van het
product, het moet makkelijk uit te spreken, herkenbaar en te herinneren zijn, het moet
onderscheidend zijn, het moet uitbreidbaar zijn (voor uitbreiding in andere
productcategorieën), het moet makkelijk te vertalen zijn in andere talen, het moet in staat zijn
tot registratie en rechtsbescherming.
Merk sponsoring:
- Nationaal merk: een merk dat te koop is door het hele land;
- Winkelmerk/ generic brand: een merk dat te koop is bij een bepaalde winkel;
- Licentiemerk: een merk van een andere bedrijf, namen van celebrities of karakters uit
bekende films gebruiken;
- Co-branding: twee merken worden gebruikt op één product.
Merk ontwikkeling: een bedrijf kan een of meerdere van de volgende dingen introduceren bij
het ontwikkelen van een merk
- Lijnextensie: bestaande merknaam uitbreiden met nieuwe vormen, kleuren, groottes etc.;
- Merkextensie: bestaande merknaam uitbreiden met nieuwe of aangepaste producten in
een nieuwe categorie;
- Multibrands: verschillende merken aanbieden in dezelfde productcategorie;
- Nieuw merk: een nieuwe merknaam voor een nieuwe productcategorie (omdat de huidige
merknaam niet bij de nieuwe productcategorie past).
5
