P8 Samenvatting Reader (Marketing/innoveren van de beroepspraktijk)

Reader P8
Deel 6 – Diensten en marketing

1.3 verschillen tussen goederen en diensten
De dagelijkse betekenis van het begrip “dienst” is; iets doen voor een ander”.
Een dienst is evengoed een product.
In het NIMA Marketing Lexicon wordt een dienst gedefinieerd als: “een product waarvan
de specifieke kenmerken in belangrijke mate immaterieel (niet-tastbaar) van aard zijn”.

Drie belangrijke basiskenmerken van diensten;
 De immateriële output van het proces  diensten zijn geen voorwerp, je kunt
een dienst niet inpakken en onder je arm meenemen. Een dienst kun je niet
bezitten.
 Het rechtstreekse contact tussen aanbieder en afnemer  bij
dienstverlening is contact noodzakelijk.
 De ‘meeproductie’ van de afnemer in het proces  de dienstafnemer heeft
een dubbele rol namelijk; die van de gebruiker en die van de medeproducent. In
het meest extreme geval is er sprake van volledige self service.

De NIMA definities;
 Dienst  ruilobject dat bestaat uit activiteiten die veelal gericht zijn op personen
of goederen. Een dienst is een specifieke verschijningsvorm van een product
zonder tastbare eigenschappen. (bijvoorbeeld boodschappen doen voor de
buurvrouw)
 Dienstverlening (dienstverleningsproces, service delivery system)  een
proces van opeenvolgende activiteiten die verricht worden om het service offer
te verlenen
 Service  kent twee betekenissen.
1. Letterlijke vertaling is “dienst”
2. In de Nederlandse spraakgebruik wordt service meestal aangeduid met
dienstverlening op de levering van het product
 Service offer  een gedetailleerde invulling van het serviceconcept door een
nadere specificatie van de elementen van de dienst en het kwaliteits- en
kwantiteitsniveau.
 Serviceconcept  de vertaling van het service benefit concept in het
basisaanbod van de dienstverlenende organisatie. (een transportbedrijf vervoert
mensen of goederen)
 Customer service  de aan het fysiek product toegevoegde waarde als gevolg
van de distributieactiviteiten.

1.4 het dienstverleningsproces
Kerndienst (core service)  het belangrijkste concept van een bedrijf.
Het doel van dienstverleningsprocessen is het oplossen van problemen van afnemers.
In het dienstverleningsproces kunnen 5 fasen worden onderscheiden;
 Fase 1; contact
 Fase 2; probleemanalyse
 Fase 3; actieplanning
 Fase 4; uitvoering

,  Fase 5; beëindiging
Bijdiensten (auxiliary service)  als er een dienst verleend wordt zijn het de
bijdiensten die gezien worden als “service”.
Exellente service  het dienstverleningsniveau waarbij de prestaties van de
dienstverlener de verwachtingen van de klant significant overtreffen.

1.5 het dienstverleningssysteem
Een dienstverleningssysteem bestaat uit twee delen;
 De frontoffice
 De backoffice

De frontoffice  het geheel aan waarneembare elementen van het
dienstverleningsproces; contactpersoneel, waarneembare omgeving, de cliënt zelf en
andere cliënten.
o Contactpersoneel; dit is het personeel dat direct contact heeft met de cliënten
(adviseurs, receptionistes, portiers, vertegenwoordigers, schoonmakers)
o Waarneembare omgeving; de ruimte waarin er dienst verleend wordt (de lobby,
eetruimte)
o De cliënt zelf; de persoon zelf is van grote invloed
o Andere cliënten; de eventueel aanwezige andere cliënten (andere mensen in een
bioscoop, restautant)

De Backoffice  het gedeelte van het dienstverleningsproces dat zich voor de cliënt
achter gesloten deuren afspeelt.
o Overig personeel; kan personeel zijn als, keukenpersoneel, administratief
personeel, managers etc.
o Niet waarneembare-omgeving; de afdeling waar de administratie is gevestigd, de
werkruimte van een adviseur, de keuken van een restaurant etc.

Ieder dienstverleningssysteem kan gezien worden als een ‘fabriekje’. Als er sprake is van
een meeproductie spreken wij van een open systeem. Wij spreken van een gesloten
systeem als ook de cliënt ingeschakeld zal moeten worden. Een gesloten systeem is
moeilijker te managen omdat er cliënten bij betrokken zijn, denk aan het ‘bestrijden’ van
hooligans tijdens een voetbal wedstrijd.

1.5.3 Belang van frontoffice versus backoffice
In de frontoffice worden diensten waargemaakt.
Impressiemanagement  het bewust gebruik maken van alle mogelijke symbolen
(verbaal, non-verbaal, setting) denk bijvoorbeeld aan Disneyland; het personeel wordt
geleerd dat zij acteurs zijn en het park is hun podium.

, 1.6 Kenmerken van dienstenmarketing
De volgende kernproblemen waarmee ondernemingen in de dienstensector worden
geconfronteerd zijn;
Onzekerheid bij (potentiële) dienstafnemers  dit wordt veroorzaakt door de
ontastbaarheid en door de persoonsgebonden kwaliteit van diensten
Variabele kwaliteit  het proces is moeilijk te standaardiseren als het personeel een
belangrijke rol speekt in het dienstverleningsproces.
Interne marketing  de kwaliteit van de dienstverlening is sterk afhankelijk van
motivatie en kwaliteit van het personeel.
Klant als productiefactor  de klant maakt altijd zelf deel uit van het
dienstverleningsproces.
Innovatie  nieuwe diensten, nieuwe dienstverleningsprocessen waarmee de klant in
aanraking komt.

Drie marketingtaken;
1. Externe marketing
2. Interne marketing (acceptatie)
3. Klantcontactmanagement (interfaces)