, Hoofdstukken Extra informatie
Week 1 H 1 t/m 4 Wat is marketingcommunicatie
Hoe het marketingcommunicatieplan is opgebouwd
Ingaan op de instrumentarium van de
marketingcommunicatiespecialist
Verschil tussen marketing, marketingcommunicatie.
Week 2 H 5 t/m 7 Leren wat Contactmomenten van het merk zijn’
Wat is de verhouding tussen de
marketingcommunicatiedoelgroep en de
marketingdoelgroep
Week 3 H 8 t/m 10 Marketingcommunicatiedoelstellingen
Week 4 H 11 Functies briefing; informeren, inspireren en
controleren
Wat zijn communicatie- instrumenten
Week 5
Week 6 H 12
Week 7 H 13
Week 8 H 14
1
,Inhoud
1 Inleiding..................................................................................................................................................... 5
1.1 Het verschil tussen branding, marketing en marketingcommunicatie.................................................5
1.2 De diverse plannen toegelicht............................................................................................................. 5
2 De inzet van marketingcommunicatie........................................................................................................ 7
2.1 Lineair ZBMO-model........................................................................................................................... 7
2.2 Het interactief communicatiemodel.................................................................................................... 8
3 Wat is een merk?....................................................................................................................................... 9
4 Merkanalyse.............................................................................................................................................. 9
5 De marketingcommunicatiedoelgroep..................................................................................................... 10
5.1 Van doelgroepdenken naar leefstijldenken.......................................................................................10
5.2 De drie doelgroep niveaus................................................................................................................ 11
5.2.1 De doelgroep op algemeen niveau............................................................................................. 11
5.2.2 De doelgroep op domeinspecifiek niveau................................................................................... 13
5.2.3 De doelgroep op merkspecifiek niveau......................................................................................14
5.2.4 Van doelgroepomschrijving naar persona’s................................................................................20
6 Wat is marktonderzoek?.......................................................................................................................... 20
6.1 Waarom marktonderzoek?............................................................................................................... 21
6.2 Methoden en technieken van marktonderzoek................................................................................22
6.2.1 Kwantitatief versus kwalitatief marktonderzoek........................................................................23
6.2.2 Technieken van marktonderzoek............................................................................................... 24
6.3 Kwalitatief onderzoek in communicatie............................................................................................ 24
7 De focusgroep.......................................................................................................................................... 26
7.1 Inleiding............................................................................................................................................ 26
7.1.1 Doel focusgroep......................................................................................................................... 26
7.1.2 Voor- en nadelen van een focusgroep........................................................................................ 26
7.1.3 Samenstelling focusgroep.......................................................................................................... 27
7.1.4 De vragen- of topiclijst............................................................................................................... 27
8 Marketingcommunicatiedoelstellingen.................................................................................................... 28
8.1 Marketingcommunicatiedoelstellingen............................................................................................. 28
8.1.1 Het verschil ondernemings-, marketing- en marketingcommunicatiedoelstellingen..................28
8.1.2 Soorten communicatiedoelstellingen......................................................................................... 29
8.2 Effectdoelstellingen........................................................................................................................... 29
8.2.1 De acht effectdoelstellingen....................................................................................................... 30
8.3 Hoe bepaal je communicatiedoelstellingen?..................................................................................... 36
8.3.1 De introductiefase...................................................................................................................... 36
2
, 8.3.2 De groeifase............................................................................................................................... 36
8.3.3 Volwassenheidsfase................................................................................................................... 37
8.3.4 Neergangsfase............................................................................................................................ 37
8.4 Hoe formuleer je doelstellingen?...................................................................................................... 38
9 Het budget............................................................................................................................................... 38
9.1 Het voorlopige budget...................................................................................................................... 38
10 Marketingcommunicatiestrategie.......................................................................................................... 40
10.1 Wat is positionering?...................................................................................................................... 40
10.2 Positioneringstrategieën................................................................................................................. 41
10.2.1 Informationele positionering.................................................................................................... 41
10.2.2 Transformationele positionering.............................................................................................. 42
10.2.3 Tweezijdige positionering......................................................................................................... 42
10.3 De merkbelofte............................................................................................................................... 42
10.4 Positioneringsdriehoek.................................................................................................................... 43
11 Marketingcommunicatie instrumenten.................................................................................................. 44
11.1 Reclame.......................................................................................................................................... 44
11.1.1 Consumentenreclame.............................................................................................................. 44
11.1.2 Retailreclame........................................................................................................................... 44
11.1.3 Business-to-businessreclame................................................................................................... 44
11.1.4 Collectieve reclame.................................................................................................................. 44
11.2 Promoties........................................................................................................................................ 45
11.2.1 Overweging achter promoties.................................................................................................. 45
11.3 Persoonlijke verkoop....................................................................................................................... 46
11.4 Public relations (PR)........................................................................................................................ 47
11.5 Direct marketing............................................................................................................................. 47
11.6 Winkelcommunicatie...................................................................................................................... 48
11.7 Sponsoring...................................................................................................................................... 48
11.8 Evenementen.................................................................................................................................. 49
12 Creatief concept..................................................................................................................................... 50
12.1 Creatieve ontwikkeling campagneconcept...................................................................................... 50
12.1.1 Wat is een creatief campagneconcept?.................................................................................... 50
12.2 Soorten concepten.......................................................................................................................... 51
12.2.1 Explicatieconcept..................................................................................................................... 51
12.2.2 Vergelijkingsconcept................................................................................................................ 51
12.2.3 Effectconcept........................................................................................................................... 52
12.2.4 Associatieconcept..................................................................................................................... 52
12.3 Creatieve technieken...................................................................................................................... 52
3
, 12.3.2 Maak gebruik van een superheld.............................................................................................53
12.3.3 Maak gebruik van associaties................................................................................................... 53
12.3.4 Probleem denken..................................................................................................................... 54
12.3.5 Gebruik metaforen................................................................................................................... 54
12.3.6 Verander je waarneming.......................................................................................................... 54
12.3.7 De hoeden van Bono................................................................................................................ 55
12.3.8 Ideeën selecteren en versterken.............................................................................................. 56
12.4 Storytelling...................................................................................................................................... 56
12.5 Uitvoeringselementen..................................................................................................................... 56
12.5.1 Humor...................................................................................................................................... 57
12.5.2 Angst........................................................................................................................................ 57
12.5.3 Muziek...................................................................................................................................... 58
12.5.4 Erotiek...................................................................................................................................... 58
12.5.5 Inhakers.................................................................................................................................... 58
12.5.6 Beroemdheden......................................................................................................................... 58
12.5.7 Teasers..................................................................................................................................... 58
13 Media..................................................................................................................................................... 59
13.1 De mediaplanningmarkt.................................................................................................................. 59
13.1.1 De adverteerder....................................................................................................................... 59
13.1.2 Het reclamebureau.................................................................................................................. 59
13.1.3 Het mediabureau..................................................................................................................... 60
13.1.4 De exploitant............................................................................................................................ 60
13.2 Het opstellen van het mediaplan.................................................................................................... 60
13.2.1 Bepalen mediadoelgroep......................................................................................................... 61
13.2.2 Bepalen mediadoelstellingen................................................................................................... 61
13.2.3 Mediasoorten, mediatypen en mediaselectie .........................................................................63
14 Ethiek en conceptontwikkeling.............................................................................................................. 75
4
,1 Inleiding
Voordat we in de wereld van marketingcommunicatie duiken is het van belang om zicht te
hebben op de verschillen tussen branding, marketing en marketingcommunicatie. Laten we
hiervoor eerst de definities van deze termen eens bekijken.
1.1 Het verschil tussen branding, marketing en
marketingcommunicatie
Branding:
Branding is het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige manier
dat de merken relevant zijn voor hun doelgroep en onderscheidend ten opzichte van
concurrenten.
Marketing:
Het woord ‘marketing’ is afgeleid van het Engelse woord ‘market’ en ‘getting’. Op de markt
vind je aanbieders van producten of diensten. Om zoveel mogelijk omzet te realiseren
stemmen zij hun producten en diensten af op de wensen van hun doelgroep. Daarvoor
maken zij, zoals je inmiddels weet, gebruik van de marketingmix (de 4 p’s).
Marketingcommunicatie:
Marketingcommunicatie betreft alle vormen van communicatie die een organisatie inzet
om aan haar doelgroep over te brengen hoe haar merk, producten en diensten een
antwoord zijn op de wensen en behoeften van de doelgroep.
Na deze uitleg van de betekenis van deze begrippen bekijken we de onderlinge samenhang
tussen branding-, ondernemings-, marketing-, en marketingcommunicatieplannen.
1.2 De diverse plannen toegelicht
Branding-, ondernemings-, marketing- en marketingcommunicatieplannen zijn vier verschillende
soorten plannen. De plannen zijn aan elkaar gerelateerd en overlappen inhoudelijk deels.
Het ondernemingsplan volgt uit het branding plan;
Het marketingplan uit het ondernemingsplan;
Het marketingcommunicatieplan uit het marketingplan.
Brandingplan = legt een organisatie haar merkidentiteit vast.
Uit het brandingsplan volgt het ondernemingsplan. Dit is opgebouwd uit de volgende
onderdelen;
een bedrijfsomschrijving;
een missie en een visie;
een marktanalyse;
ondernemingsdoelstellingen; en
een financieel plan.
5
, Missie en visie van een organisatie = zijn altijd onderling verbonden.
Visie -> Draait om bestaansredenen en toekomstdoelen.
o Is een idee
Missie -> Gaat over hóe je een doel wilt bereiken en je bestaansrecht waar
wilt maken
o Bestaat uit richtlijnen en de implementatie hiervan
o Bepaal je hoe je de visie wilt gaan verwezenlijken.
De missie en visie van een organisatie zijn al vastgesteld in het brandingplan, maar worden
ook opgenomen in een ondernemingsplan
Ondernemingsdoelstellingen
Er zijn verschillende soorten ondernemingsdoelstellingen;
Winstdoelstellingen;
o Denk hierbij aan de winst in absolute getallen (omzet min kosten), de return on
investment (ROI) of aan een percentage van de omzet.
Concurrentiedoelstellingen
o Hierbij vergelijken organisaties hun eigen prestaties met die van de concurrenten,
bijvoorbeeld op het gebied van marktaandeel en omzet.
Efficiëntiedoelstellingen
o Denk hierbij aan ambities ten aanzien van de opbrengst per werknemer of
de omloopsnelheid van de voorraden, crediteuren of debiteuren.
Flexibiliteitsdoelstellingen
o Hierbij gaat het om de vraag of een organisatie in staat is om onverwachte kosten
te betalen. Een bedrijf beschrijft bijvoorbeeld de gewenste verhouding
tussen vlottende activa ten opzichte van doorlopende verplichtingen.
*Deze doelstellingen zijn kwantitatief: ze zijn uit te drukken in een cijfer. Andere
doelstellingen hebben een meer kwalitatief karakter.
de continuïteit van de onderneming;
het scheppen van een optimale arbeidssfeer op de werkvloer;
het prestige en de reputatie van de organisatie; en
de klantgerichtheid.
In het ondernemingsplan zijn de ondernemingsdoelstellingen bepaald. Verschillende
afdelingen moeten ervoor zorgen dat deze doelstellingen behaald worden, zo ook de
marketingafdeling. De afdelingen maken plannen om deze doelen te bereiken, zo
maakt de marketingafdeling een marketingplan;
Externe analyse => Een onderzoek van de markt, afnemers en concurrentie
Interne analyse => Een vergelijking van de positie van het eigen bedrijf met die
van de concurrentie
6
Week 1 H 1 t/m 4 Wat is marketingcommunicatie
Hoe het marketingcommunicatieplan is opgebouwd
Ingaan op de instrumentarium van de
marketingcommunicatiespecialist
Verschil tussen marketing, marketingcommunicatie.
Week 2 H 5 t/m 7 Leren wat Contactmomenten van het merk zijn’
Wat is de verhouding tussen de
marketingcommunicatiedoelgroep en de
marketingdoelgroep
Week 3 H 8 t/m 10 Marketingcommunicatiedoelstellingen
Week 4 H 11 Functies briefing; informeren, inspireren en
controleren
Wat zijn communicatie- instrumenten
Week 5
Week 6 H 12
Week 7 H 13
Week 8 H 14
1
,Inhoud
1 Inleiding..................................................................................................................................................... 5
1.1 Het verschil tussen branding, marketing en marketingcommunicatie.................................................5
1.2 De diverse plannen toegelicht............................................................................................................. 5
2 De inzet van marketingcommunicatie........................................................................................................ 7
2.1 Lineair ZBMO-model........................................................................................................................... 7
2.2 Het interactief communicatiemodel.................................................................................................... 8
3 Wat is een merk?....................................................................................................................................... 9
4 Merkanalyse.............................................................................................................................................. 9
5 De marketingcommunicatiedoelgroep..................................................................................................... 10
5.1 Van doelgroepdenken naar leefstijldenken.......................................................................................10
5.2 De drie doelgroep niveaus................................................................................................................ 11
5.2.1 De doelgroep op algemeen niveau............................................................................................. 11
5.2.2 De doelgroep op domeinspecifiek niveau................................................................................... 13
5.2.3 De doelgroep op merkspecifiek niveau......................................................................................14
5.2.4 Van doelgroepomschrijving naar persona’s................................................................................20
6 Wat is marktonderzoek?.......................................................................................................................... 20
6.1 Waarom marktonderzoek?............................................................................................................... 21
6.2 Methoden en technieken van marktonderzoek................................................................................22
6.2.1 Kwantitatief versus kwalitatief marktonderzoek........................................................................23
6.2.2 Technieken van marktonderzoek............................................................................................... 24
6.3 Kwalitatief onderzoek in communicatie............................................................................................ 24
7 De focusgroep.......................................................................................................................................... 26
7.1 Inleiding............................................................................................................................................ 26
7.1.1 Doel focusgroep......................................................................................................................... 26
7.1.2 Voor- en nadelen van een focusgroep........................................................................................ 26
7.1.3 Samenstelling focusgroep.......................................................................................................... 27
7.1.4 De vragen- of topiclijst............................................................................................................... 27
8 Marketingcommunicatiedoelstellingen.................................................................................................... 28
8.1 Marketingcommunicatiedoelstellingen............................................................................................. 28
8.1.1 Het verschil ondernemings-, marketing- en marketingcommunicatiedoelstellingen..................28
8.1.2 Soorten communicatiedoelstellingen......................................................................................... 29
8.2 Effectdoelstellingen........................................................................................................................... 29
8.2.1 De acht effectdoelstellingen....................................................................................................... 30
8.3 Hoe bepaal je communicatiedoelstellingen?..................................................................................... 36
8.3.1 De introductiefase...................................................................................................................... 36
2
, 8.3.2 De groeifase............................................................................................................................... 36
8.3.3 Volwassenheidsfase................................................................................................................... 37
8.3.4 Neergangsfase............................................................................................................................ 37
8.4 Hoe formuleer je doelstellingen?...................................................................................................... 38
9 Het budget............................................................................................................................................... 38
9.1 Het voorlopige budget...................................................................................................................... 38
10 Marketingcommunicatiestrategie.......................................................................................................... 40
10.1 Wat is positionering?...................................................................................................................... 40
10.2 Positioneringstrategieën................................................................................................................. 41
10.2.1 Informationele positionering.................................................................................................... 41
10.2.2 Transformationele positionering.............................................................................................. 42
10.2.3 Tweezijdige positionering......................................................................................................... 42
10.3 De merkbelofte............................................................................................................................... 42
10.4 Positioneringsdriehoek.................................................................................................................... 43
11 Marketingcommunicatie instrumenten.................................................................................................. 44
11.1 Reclame.......................................................................................................................................... 44
11.1.1 Consumentenreclame.............................................................................................................. 44
11.1.2 Retailreclame........................................................................................................................... 44
11.1.3 Business-to-businessreclame................................................................................................... 44
11.1.4 Collectieve reclame.................................................................................................................. 44
11.2 Promoties........................................................................................................................................ 45
11.2.1 Overweging achter promoties.................................................................................................. 45
11.3 Persoonlijke verkoop....................................................................................................................... 46
11.4 Public relations (PR)........................................................................................................................ 47
11.5 Direct marketing............................................................................................................................. 47
11.6 Winkelcommunicatie...................................................................................................................... 48
11.7 Sponsoring...................................................................................................................................... 48
11.8 Evenementen.................................................................................................................................. 49
12 Creatief concept..................................................................................................................................... 50
12.1 Creatieve ontwikkeling campagneconcept...................................................................................... 50
12.1.1 Wat is een creatief campagneconcept?.................................................................................... 50
12.2 Soorten concepten.......................................................................................................................... 51
12.2.1 Explicatieconcept..................................................................................................................... 51
12.2.2 Vergelijkingsconcept................................................................................................................ 51
12.2.3 Effectconcept........................................................................................................................... 52
12.2.4 Associatieconcept..................................................................................................................... 52
12.3 Creatieve technieken...................................................................................................................... 52
3
, 12.3.2 Maak gebruik van een superheld.............................................................................................53
12.3.3 Maak gebruik van associaties................................................................................................... 53
12.3.4 Probleem denken..................................................................................................................... 54
12.3.5 Gebruik metaforen................................................................................................................... 54
12.3.6 Verander je waarneming.......................................................................................................... 54
12.3.7 De hoeden van Bono................................................................................................................ 55
12.3.8 Ideeën selecteren en versterken.............................................................................................. 56
12.4 Storytelling...................................................................................................................................... 56
12.5 Uitvoeringselementen..................................................................................................................... 56
12.5.1 Humor...................................................................................................................................... 57
12.5.2 Angst........................................................................................................................................ 57
12.5.3 Muziek...................................................................................................................................... 58
12.5.4 Erotiek...................................................................................................................................... 58
12.5.5 Inhakers.................................................................................................................................... 58
12.5.6 Beroemdheden......................................................................................................................... 58
12.5.7 Teasers..................................................................................................................................... 58
13 Media..................................................................................................................................................... 59
13.1 De mediaplanningmarkt.................................................................................................................. 59
13.1.1 De adverteerder....................................................................................................................... 59
13.1.2 Het reclamebureau.................................................................................................................. 59
13.1.3 Het mediabureau..................................................................................................................... 60
13.1.4 De exploitant............................................................................................................................ 60
13.2 Het opstellen van het mediaplan.................................................................................................... 60
13.2.1 Bepalen mediadoelgroep......................................................................................................... 61
13.2.2 Bepalen mediadoelstellingen................................................................................................... 61
13.2.3 Mediasoorten, mediatypen en mediaselectie .........................................................................63
14 Ethiek en conceptontwikkeling.............................................................................................................. 75
4
,1 Inleiding
Voordat we in de wereld van marketingcommunicatie duiken is het van belang om zicht te
hebben op de verschillen tussen branding, marketing en marketingcommunicatie. Laten we
hiervoor eerst de definities van deze termen eens bekijken.
1.1 Het verschil tussen branding, marketing en
marketingcommunicatie
Branding:
Branding is het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige manier
dat de merken relevant zijn voor hun doelgroep en onderscheidend ten opzichte van
concurrenten.
Marketing:
Het woord ‘marketing’ is afgeleid van het Engelse woord ‘market’ en ‘getting’. Op de markt
vind je aanbieders van producten of diensten. Om zoveel mogelijk omzet te realiseren
stemmen zij hun producten en diensten af op de wensen van hun doelgroep. Daarvoor
maken zij, zoals je inmiddels weet, gebruik van de marketingmix (de 4 p’s).
Marketingcommunicatie:
Marketingcommunicatie betreft alle vormen van communicatie die een organisatie inzet
om aan haar doelgroep over te brengen hoe haar merk, producten en diensten een
antwoord zijn op de wensen en behoeften van de doelgroep.
Na deze uitleg van de betekenis van deze begrippen bekijken we de onderlinge samenhang
tussen branding-, ondernemings-, marketing-, en marketingcommunicatieplannen.
1.2 De diverse plannen toegelicht
Branding-, ondernemings-, marketing- en marketingcommunicatieplannen zijn vier verschillende
soorten plannen. De plannen zijn aan elkaar gerelateerd en overlappen inhoudelijk deels.
Het ondernemingsplan volgt uit het branding plan;
Het marketingplan uit het ondernemingsplan;
Het marketingcommunicatieplan uit het marketingplan.
Brandingplan = legt een organisatie haar merkidentiteit vast.
Uit het brandingsplan volgt het ondernemingsplan. Dit is opgebouwd uit de volgende
onderdelen;
een bedrijfsomschrijving;
een missie en een visie;
een marktanalyse;
ondernemingsdoelstellingen; en
een financieel plan.
5
, Missie en visie van een organisatie = zijn altijd onderling verbonden.
Visie -> Draait om bestaansredenen en toekomstdoelen.
o Is een idee
Missie -> Gaat over hóe je een doel wilt bereiken en je bestaansrecht waar
wilt maken
o Bestaat uit richtlijnen en de implementatie hiervan
o Bepaal je hoe je de visie wilt gaan verwezenlijken.
De missie en visie van een organisatie zijn al vastgesteld in het brandingplan, maar worden
ook opgenomen in een ondernemingsplan
Ondernemingsdoelstellingen
Er zijn verschillende soorten ondernemingsdoelstellingen;
Winstdoelstellingen;
o Denk hierbij aan de winst in absolute getallen (omzet min kosten), de return on
investment (ROI) of aan een percentage van de omzet.
Concurrentiedoelstellingen
o Hierbij vergelijken organisaties hun eigen prestaties met die van de concurrenten,
bijvoorbeeld op het gebied van marktaandeel en omzet.
Efficiëntiedoelstellingen
o Denk hierbij aan ambities ten aanzien van de opbrengst per werknemer of
de omloopsnelheid van de voorraden, crediteuren of debiteuren.
Flexibiliteitsdoelstellingen
o Hierbij gaat het om de vraag of een organisatie in staat is om onverwachte kosten
te betalen. Een bedrijf beschrijft bijvoorbeeld de gewenste verhouding
tussen vlottende activa ten opzichte van doorlopende verplichtingen.
*Deze doelstellingen zijn kwantitatief: ze zijn uit te drukken in een cijfer. Andere
doelstellingen hebben een meer kwalitatief karakter.
de continuïteit van de onderneming;
het scheppen van een optimale arbeidssfeer op de werkvloer;
het prestige en de reputatie van de organisatie; en
de klantgerichtheid.
In het ondernemingsplan zijn de ondernemingsdoelstellingen bepaald. Verschillende
afdelingen moeten ervoor zorgen dat deze doelstellingen behaald worden, zo ook de
marketingafdeling. De afdelingen maken plannen om deze doelen te bereiken, zo
maakt de marketingafdeling een marketingplan;
Externe analyse => Een onderzoek van de markt, afnemers en concurrentie
Interne analyse => Een vergelijking van de positie van het eigen bedrijf met die
van de concurrentie
6
