College 1
• Psychologie = de studie van het menselijk gedrag bestuderen inclusief het denken
• Consumentengedrag = het proces van interesse, selecteren, aanschaffen, gebruik, evaluatie
en weg doen van goederen
o Goederen =
• Producten = smartphone
• Diensten = taxi
• Ideeën = lifestyle magazine
• Ervaringen = escape room
• Neuromarketing = maakt specifiek gebruik van een bepaalde methode om fysiologische
reacties op stimuli te bepalen.
Het mensbeeld is gebaseerd op homo psychologicus
= De mens is niet rationeel en maakt keuzes aan de hand van onbewuste factoren
Homo psychologicus Homo economicus
• Behoeften kunnen rangschikken en • Interne processen beïnvloeden het
alternatieven beoordelen keuzegedrag
• Rationeel keuzeproces • Emotioneel als rationeel keuzeproces
• Doorgedachte keuzes • Snel tevreden over keuzes
• Motivaties -> worden door interne en externe invloeden bepaald
o Intern: ervaring van binnenuit (geheugen, emoties, cognities)
o Extern: ervaring van buitenaf (advertenties, merken, cultuur)
Voor welke partijen is consumentengedrag nuttig?
1. Maatschappij
à Stimuleren van gewenste gedragingen en ontmoedigen van ongewenste gedragingen
2. Marketeers
à Campagne richten naarmate je weet hoe consumenten zich gedragen
3. Consumenten
à Betere keuzes maken en suboptimale keuzes voorkomen
4. Concepters
à Product ontwikkelaars
Dual Processing Theory = in de psychologie geeft een duale procestheorie een beschrijving van hoe
gedachten op twee manieren kunnen ontstaan, of als resultaat van twee verschillende processen
Systeem 1 Systeem 2
• Snel • Langzaam
• Onbewust • Bewust
• Kost geen moeit • Kost moeite
• Instinctieve- en emotionele mens • Rationele- en calculerende mens
, College 2
• Emoties = een bepaald innerlijk gevoel dat kortdurig en intens is. Het is een reactie op een
interne of externe prikkel.
o Zijn relatief kort van duur
o Ze concentreren zich op iets of iemand
o De prikkel leidt tot emotie, wat kan leiden tot afreageren van emoties
1. Primaire emoties zijn aangeboren emoties = 6 emoties -> verdriet, boos, blij, afgunst,
verrast en angst
2. Secundaire emoties zijn complexe emoties = combinatie van eerdere ervaringen en
herinneringen die je gevoelens voeden
Componenten emoties:
1. Affect = heeft een kwalitatief aspect (subjectief gevoel)
2. Cognitief = kan volgen op cognities, maar beïnvloedt ook cognitieve processen
3. Fysiologisch = gaat gepaard met fysiologische veranderingen (hartslag, zweet)
4. Motivationeel = beïnvloeden gedrag -> prepareren specifieke actiebereidheid (excuses)
5. Expressief = fysieke aspecten zijn observaarbaar in gezichtsexpressie of lichaamstaal
Sociaal constructivisten hebben als standpunt dat een emotie objectief gezien niet bestaat, maar dat
het een sociale constructie is
Gemoedstoestand (= mood) = concentreren zich niet op iets specifieks en zijn langer van duur dan
emoties
Functies van emoties
1. Communicatieve emotie = een zuivere, sociale functie -> snelle communicatie
2. Informatieve emotie = indicatief hoe wij ons ergens over voelen
• Positief affect als signaal dat het goed gaat
• Negatief affect als signaal dat extra inspanning vereist
3. Motivationeel = emoties beïnvloeden gedrag -> prepareren actiebereidheid
• Schuld motiveert herstelgedrag -> vergoot relatie en samenwerking
• Medelijden -> kan leiden tot bieden van hulp
Associatie = het in gedachten verschillende zaken met elkaar in verband brengen
Operante conditionering = het leerproces van een associatie tussen een gedrag en consequentie
• Gedrag dat een positief gevoel geeft heeft een grotere kans dat dit in de toekomst wordt
herhaald (bijvoorbeeld beloningen)
• Gedrag dat een negatief gevoel geeft heeft een kleinere kans dat dit in de toekomst herhaald
wordt (bijvoorbeeld straf of vermijden van straf)
Boosheid =
• Volgt op de ervaring van een oneerlijke behandeling, gericht op de veroorzaken
• Motiveert je om hierop tegen te treden
• Verspreiden van negatieve mond tot mond reclame
Ontevredenheid =
• Volgt op de ervaring van iets onprettigs en obstructief voor eigen doelen en behoefte
• Motiveert je om de situatie te veranderen naar een aantrekkelijker alternatief
• Psychologie = de studie van het menselijk gedrag bestuderen inclusief het denken
• Consumentengedrag = het proces van interesse, selecteren, aanschaffen, gebruik, evaluatie
en weg doen van goederen
o Goederen =
• Producten = smartphone
• Diensten = taxi
• Ideeën = lifestyle magazine
• Ervaringen = escape room
• Neuromarketing = maakt specifiek gebruik van een bepaalde methode om fysiologische
reacties op stimuli te bepalen.
Het mensbeeld is gebaseerd op homo psychologicus
= De mens is niet rationeel en maakt keuzes aan de hand van onbewuste factoren
Homo psychologicus Homo economicus
• Behoeften kunnen rangschikken en • Interne processen beïnvloeden het
alternatieven beoordelen keuzegedrag
• Rationeel keuzeproces • Emotioneel als rationeel keuzeproces
• Doorgedachte keuzes • Snel tevreden over keuzes
• Motivaties -> worden door interne en externe invloeden bepaald
o Intern: ervaring van binnenuit (geheugen, emoties, cognities)
o Extern: ervaring van buitenaf (advertenties, merken, cultuur)
Voor welke partijen is consumentengedrag nuttig?
1. Maatschappij
à Stimuleren van gewenste gedragingen en ontmoedigen van ongewenste gedragingen
2. Marketeers
à Campagne richten naarmate je weet hoe consumenten zich gedragen
3. Consumenten
à Betere keuzes maken en suboptimale keuzes voorkomen
4. Concepters
à Product ontwikkelaars
Dual Processing Theory = in de psychologie geeft een duale procestheorie een beschrijving van hoe
gedachten op twee manieren kunnen ontstaan, of als resultaat van twee verschillende processen
Systeem 1 Systeem 2
• Snel • Langzaam
• Onbewust • Bewust
• Kost geen moeit • Kost moeite
• Instinctieve- en emotionele mens • Rationele- en calculerende mens
, College 2
• Emoties = een bepaald innerlijk gevoel dat kortdurig en intens is. Het is een reactie op een
interne of externe prikkel.
o Zijn relatief kort van duur
o Ze concentreren zich op iets of iemand
o De prikkel leidt tot emotie, wat kan leiden tot afreageren van emoties
1. Primaire emoties zijn aangeboren emoties = 6 emoties -> verdriet, boos, blij, afgunst,
verrast en angst
2. Secundaire emoties zijn complexe emoties = combinatie van eerdere ervaringen en
herinneringen die je gevoelens voeden
Componenten emoties:
1. Affect = heeft een kwalitatief aspect (subjectief gevoel)
2. Cognitief = kan volgen op cognities, maar beïnvloedt ook cognitieve processen
3. Fysiologisch = gaat gepaard met fysiologische veranderingen (hartslag, zweet)
4. Motivationeel = beïnvloeden gedrag -> prepareren specifieke actiebereidheid (excuses)
5. Expressief = fysieke aspecten zijn observaarbaar in gezichtsexpressie of lichaamstaal
Sociaal constructivisten hebben als standpunt dat een emotie objectief gezien niet bestaat, maar dat
het een sociale constructie is
Gemoedstoestand (= mood) = concentreren zich niet op iets specifieks en zijn langer van duur dan
emoties
Functies van emoties
1. Communicatieve emotie = een zuivere, sociale functie -> snelle communicatie
2. Informatieve emotie = indicatief hoe wij ons ergens over voelen
• Positief affect als signaal dat het goed gaat
• Negatief affect als signaal dat extra inspanning vereist
3. Motivationeel = emoties beïnvloeden gedrag -> prepareren actiebereidheid
• Schuld motiveert herstelgedrag -> vergoot relatie en samenwerking
• Medelijden -> kan leiden tot bieden van hulp
Associatie = het in gedachten verschillende zaken met elkaar in verband brengen
Operante conditionering = het leerproces van een associatie tussen een gedrag en consequentie
• Gedrag dat een positief gevoel geeft heeft een grotere kans dat dit in de toekomst wordt
herhaald (bijvoorbeeld beloningen)
• Gedrag dat een negatief gevoel geeft heeft een kleinere kans dat dit in de toekomst herhaald
wordt (bijvoorbeeld straf of vermijden van straf)
Boosheid =
• Volgt op de ervaring van een oneerlijke behandeling, gericht op de veroorzaken
• Motiveert je om hierop tegen te treden
• Verspreiden van negatieve mond tot mond reclame
Ontevredenheid =
• Volgt op de ervaring van iets onprettigs en obstructief voor eigen doelen en behoefte
• Motiveert je om de situatie te veranderen naar een aantrekkelijker alternatief
