3.1 Formuleren van de marketingdoelstelling
Kerntaak van de marketeer is het creëren van vraag naar de producten van de organisator
marketeer is de vraagcreator
Marketingdoelstellingen moeten geformuleerd worden in termen van te realiseren verkopen
kun je uitdrukken in hoeveelheden (volume) (afzet) en in geld (waarde) (omzet)
Volume kan gedefinieerd worden in aantallen/eenheden, kilogrammen of liters
Sommige organisaties hebben een eigen rekenkundige eenheid ontwikkeld (supermarkten)
statistical unit (su): alles wordt omgerekend naar su, hierbij wordt rekening gehouden
met de marktwaarde vereenvoudigt rapportages voor verschillende typen producten,
vergemakkelijkt taal- en begripsvorming en biedt het een zekere beveiliging van de
vertrouwelijkheid van de gegevens jegens de buitenwereld
Sell-in = de gerealiseerde verkopen aan de directe afnemers
Sell-out = de gerealiseerde verkopen aan de (eind)gebruikers
Het is het handigst om je afzet/omzet (marketingdoelstelling) in absolute termen te
formuleren de informatie geeft richting die je later nodig hebt
Marktaandeel = de te realiseren afzet/omzet : verwachte marktafzet (volume)/marktomzet
(geld)
Omzet = prijs (P) x hoeveelheid (Q) of Afzet = hoeveelheid (Q)
P X Q * marktomzet = marktaandeel in geld
Q * marktafzet = volumeaandeel
Afzetaandeel = omzetaandeel (volume share) en omzetaandeel = marktaandeel (value share)
In marketingdoelstelling geef je exact aan hoeveel afzet in volume en/of omzet in geld je in
een bepaalde periode wilt realiseren, desgewenst vertaal je deze door naar een te realiseren
marktaandeel (afzetaandeel) moet SMART geformuleerd worden: meetbaar, actiegericht,
realistisch en binnen een bepaalde tijd
Elementen die bij het SMART forumleren van de marketingdoelstelling van invloed zijn:
Groei of geen groei: doelstelling is vaak groeiend, maar als organisaties al minder
verkopen kan het ook niet groeiend zijn (‘remmend de berg af’) realistischer
Cijfermatige weergave van veranderingen: absolute
veranderingen in percentages worden weergegeven door
procentpunten (%pt) met een + of – ervoor
↪ Schaal van Mock = in woorden een bepaalde groei omschrijven
PPP-model is een deel gemakshalve en een deel praktisch:
Gemakshalve omdat je de incrementele groei (extra groei) verkiezen van de
verkopen boven de groei van de winst
Praktisch omdat in bijna geen enkele organisatie de marketeer invloed heeft op alle
belangrijke componenten die de nettowinst bepalen
Als producten via tussenkanalen bij de eindgebruiker terechtkomen zijn er verschillende
volume- of omzetniveaus:
Verkopen door de organisatie rechtstreeks aan haar afnemers (sell-in)
Verkopen van dezelfde producten door die afnemers aan eindgebruikers (sell-out)
, Consumptie in afzet of omzet van de producten door eindgebruikers
3.2 Formuleren van de marketingstrategie
Marketingstrategie zijn keuzes maken in:
Marktsegmentatie = welke segmenten gaan we met onze producten bedienen en op
wie gaan we ons richten?
Merkportfolio, merkstructuur en -architectuur = wet welke merken gaan we de
gekozen markten bewerken? Gaan we verder in die merken investeren, gaan we ze
breder inzetten en spelen die merken een rol bij elkaar?
Positionering en merkidentiteit = wat wordt de onderscheidende breinpositie die het
merk moet innemen en wat wordt de merkidentiteit?
Modellen in verband met marketingstrategie:
Productielevenscyclus (PLC):
o Introductiefase: introductie van een nieuwe product
Weinig/geen concurrentie, hoge kosten, basis modellen, hoge/lage
introductieprijs, selectieve distributie, hoge marges, nadruk op
penetratie marketingdoel = primaire vraag bevorderen
o Groeifase
Snelle groeifase
Nieuwe toetreder, omzet hoog, kosten dalen, nieuwe modellen en
segmenten, langzame prijsdaling, meer verkooppunten inschakelen
marketingdoel = merkvoorkeur creëren
Afnemende groeifase = sterke concurrentie, winsten dalen, prijzen dalen
sterk, veel introducties van varianten, prijsaanbiedingen door concurrentie,
veel promotie gericht op handel, zoeken naar nieuwe distributiekanalen
marketingdoel = nadruk op merkentrouw
o Volwassenheidsfase = aantal concurrenten stabiel, lage winstbijdrage, groot
aantal modellen, prijzen zijn stabiel, creëren van merktrouw, winstmarges bij
wederverkopers neemt af marketingdoel: verdedigen marktaandeel
↪ verlenging volwassenheidsfase (innovatie)
o Neergangsfase: minder concurrenten, winstmarge blijft gelijk, geen
productwijzigingen, eventueel prijsstijgingen, dalende promotie uitgaven,
minder verkooppunten
Adoptiecurve van nieuwe producten en
innovaties bestaande uit 5 typen gebruikers:
o Innovators = eerste kopers
Kerntaak van de marketeer is het creëren van vraag naar de producten van de organisator
marketeer is de vraagcreator
Marketingdoelstellingen moeten geformuleerd worden in termen van te realiseren verkopen
kun je uitdrukken in hoeveelheden (volume) (afzet) en in geld (waarde) (omzet)
Volume kan gedefinieerd worden in aantallen/eenheden, kilogrammen of liters
Sommige organisaties hebben een eigen rekenkundige eenheid ontwikkeld (supermarkten)
statistical unit (su): alles wordt omgerekend naar su, hierbij wordt rekening gehouden
met de marktwaarde vereenvoudigt rapportages voor verschillende typen producten,
vergemakkelijkt taal- en begripsvorming en biedt het een zekere beveiliging van de
vertrouwelijkheid van de gegevens jegens de buitenwereld
Sell-in = de gerealiseerde verkopen aan de directe afnemers
Sell-out = de gerealiseerde verkopen aan de (eind)gebruikers
Het is het handigst om je afzet/omzet (marketingdoelstelling) in absolute termen te
formuleren de informatie geeft richting die je later nodig hebt
Marktaandeel = de te realiseren afzet/omzet : verwachte marktafzet (volume)/marktomzet
(geld)
Omzet = prijs (P) x hoeveelheid (Q) of Afzet = hoeveelheid (Q)
P X Q * marktomzet = marktaandeel in geld
Q * marktafzet = volumeaandeel
Afzetaandeel = omzetaandeel (volume share) en omzetaandeel = marktaandeel (value share)
In marketingdoelstelling geef je exact aan hoeveel afzet in volume en/of omzet in geld je in
een bepaalde periode wilt realiseren, desgewenst vertaal je deze door naar een te realiseren
marktaandeel (afzetaandeel) moet SMART geformuleerd worden: meetbaar, actiegericht,
realistisch en binnen een bepaalde tijd
Elementen die bij het SMART forumleren van de marketingdoelstelling van invloed zijn:
Groei of geen groei: doelstelling is vaak groeiend, maar als organisaties al minder
verkopen kan het ook niet groeiend zijn (‘remmend de berg af’) realistischer
Cijfermatige weergave van veranderingen: absolute
veranderingen in percentages worden weergegeven door
procentpunten (%pt) met een + of – ervoor
↪ Schaal van Mock = in woorden een bepaalde groei omschrijven
PPP-model is een deel gemakshalve en een deel praktisch:
Gemakshalve omdat je de incrementele groei (extra groei) verkiezen van de
verkopen boven de groei van de winst
Praktisch omdat in bijna geen enkele organisatie de marketeer invloed heeft op alle
belangrijke componenten die de nettowinst bepalen
Als producten via tussenkanalen bij de eindgebruiker terechtkomen zijn er verschillende
volume- of omzetniveaus:
Verkopen door de organisatie rechtstreeks aan haar afnemers (sell-in)
Verkopen van dezelfde producten door die afnemers aan eindgebruikers (sell-out)
, Consumptie in afzet of omzet van de producten door eindgebruikers
3.2 Formuleren van de marketingstrategie
Marketingstrategie zijn keuzes maken in:
Marktsegmentatie = welke segmenten gaan we met onze producten bedienen en op
wie gaan we ons richten?
Merkportfolio, merkstructuur en -architectuur = wet welke merken gaan we de
gekozen markten bewerken? Gaan we verder in die merken investeren, gaan we ze
breder inzetten en spelen die merken een rol bij elkaar?
Positionering en merkidentiteit = wat wordt de onderscheidende breinpositie die het
merk moet innemen en wat wordt de merkidentiteit?
Modellen in verband met marketingstrategie:
Productielevenscyclus (PLC):
o Introductiefase: introductie van een nieuwe product
Weinig/geen concurrentie, hoge kosten, basis modellen, hoge/lage
introductieprijs, selectieve distributie, hoge marges, nadruk op
penetratie marketingdoel = primaire vraag bevorderen
o Groeifase
Snelle groeifase
Nieuwe toetreder, omzet hoog, kosten dalen, nieuwe modellen en
segmenten, langzame prijsdaling, meer verkooppunten inschakelen
marketingdoel = merkvoorkeur creëren
Afnemende groeifase = sterke concurrentie, winsten dalen, prijzen dalen
sterk, veel introducties van varianten, prijsaanbiedingen door concurrentie,
veel promotie gericht op handel, zoeken naar nieuwe distributiekanalen
marketingdoel = nadruk op merkentrouw
o Volwassenheidsfase = aantal concurrenten stabiel, lage winstbijdrage, groot
aantal modellen, prijzen zijn stabiel, creëren van merktrouw, winstmarges bij
wederverkopers neemt af marketingdoel: verdedigen marktaandeel
↪ verlenging volwassenheidsfase (innovatie)
o Neergangsfase: minder concurrenten, winstmarge blijft gelijk, geen
productwijzigingen, eventueel prijsstijgingen, dalende promotie uitgaven,
minder verkooppunten
Adoptiecurve van nieuwe producten en
innovaties bestaande uit 5 typen gebruikers:
o Innovators = eerste kopers
