Samenvatting Marketingcommunicatie in 14 stappen - Hoofdstuk 4

1. Wie is je marketingdoelgroep: je richt je primair op de (potentiële) gebruikers of op
de kopers van het product, of op nog een andere groep mensen
2. Het segmentatievraagstuk: je richt je daarbij op alle gebruikers, kopers of een deel
daarvan (op basis waarvan selecteer je dat deel)
3. Wat zijn voor die marketingdoelgroep de belangrijkste behoeften en verlangens,
drijfveren (motieven) en gewenste producteigenschappen en – voordelen:
behoeftehiërarchie van de productcategorie?

4.2 Bepalen van de marketingdoelgroep
Marketingdoelgroep = verzameling (potentiële) kopers waarop de organisatie zich met een
merk richt en waarom zij specifieke marketingactiviteiten onderneemt om vraag naar de
producten van het merk te creëren en daarmee de marketingdoelstelling te realiseren 
valt uiteen in 2 delen:
1. Verzameling (potentiële) afnemers waarop de organisatie zich met een merk richt
2. Waarvoor zij specifieke marketingactiviteiten onderneemt

Marketingcommunicatiedoelgroep bestaat altijd uit meerdere groepen (veel breder dan de
marketingdoelgroep):
 Gebruikers
 Kopers (als deze niet hetzelfde zijn als de gebruikers)
 De eigen organisatie
 Wederverkopers
 Partners
 Journalisten
 Overige beïnvloeders etc.

Je behoort tot de marketingdoelgroep als je een (potentiële) koper bent bij dit bedrijf (Ikea,
H&M)
Je behoort tot de marketingcommunicatiedoelgroep als je bij de schil om de
marketingdoelgroep heen hoort, ze willen beïnvloeders bereiken (Heineken, Toyota)

Afnemer = klant = koper  afnemer is vaak de gebruiker, maar niet altijd (producent
verkoopt aan detaillist (geen gebruiker)  producent kan detaillist en eindgebruikers als
klant of koper zien
Gebruiker hoeft niet een consument te zijn dit kan ook een organisatie zijn
B2b2c = als een organisatie producten voor consumenten maakt, maar die via een
tussenkanaal aan consumenten levert
Gebruiker is vaak koper (betaler/beslisser), maar niet altijd  kleine kinderen kunnen niet
de koper zijn  kind is de beïnvloeder

Je moet een marketingdoelgroep kiezen voor wie je marketingactiviteiten gaat maken  je
kan niet de gebruiker en de beslisser kiezen, die lopen niet altijd parallel en soms zijn ze zelfs
tegenstrijdig  lijkt op de keuze voor een push- versus pullstrategie
↪ beïnvloeder (apotheek) of adviseur kan ook tot de doelgroep berekend worden
Als je de definitie van de marketingdoelgroep doorvertaalt naar die van de
marketingcommunicatiedoelgroep is dat de verzameling mensen waarop de organisatie zich

, met het merk richt en waarvoor zij specifieke marketingcommunicatieactiviteiten
onderneemt
↪ marketingcommunicatiedoelgroep bestaat meestal uit meerdere groepen
Marketingdoelgroep bestaat uit een klein aantal verschillende groepen  op hoeveel
verschillende groepen kan een organisatie zich richten qua prijs, distributiebeleid, behoeften
en verlangens

Marksegmentatie = het opdelen en clusteren van een markt in verschillende groepen
mensen met gemeenschappelijke kenmerken tot deelmarkten, waarvoor het wenselijk kan
zijn een specifieke marketingstrategie of marketingmix toe te passen

Waarom?
 Verwerken van informatie
 Confirmatie Bias (geeft een fijn gevoel, gevoel van controle)
 Verwerkingssnelheid)
↪ onbewust doen we dit allemaal
Deel 1 van het marktsegementatievraagstuk = de keuze of je je als organisatie of merk op de
hele groep (totale markt) gaat richten of op slechts een deel van de groep (marktsegment) =
businesssegmentatie
Op 1 segment gericht:
 Geconcentreerde marketing = focus op marktsegment met aangepast beleid
Op de totale markt gericht:
 Ongedifferentieerde marketing = 1 algemeen marketingbeleid zonder onderscheid te
maken  efficiënt, niet effectief
 Gedifferentieerde marketing = op elk marktsegment/deelmarkt een aangepast
marktbeleid  met 1 afstemming van de 4 P’s kun je je richten op de markt
↪ per soort worden de 4 P’s op een andere manier ingevuld




Wat doen we met de segmentatie:
 Segmentatie = indeling van de markt op basis van bepaalde segmentatiecriteria
 Doelmarkt = bepaling van de doelgroep (afnemers) op basis van de gecreëerde
segmenten
 Positionering = bepaling van imago en identiteit dat samenhangt met de gekozen
doelgroep
4.3 Variabelen om marketingdoelgroepen te segmenteren