Hoofdstuk 1: Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek
Stappen marktonderzoek
Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren
Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden
Verslagleggen en presenteren wat er gevonden is
Definitie Marktonderzoek:
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of
klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
1.2 Feiten en meningen
Mening: gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel.
Feiten: objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden.
Epistemologie: regel die eenduidig vast stelt of een uitspraak een feit is of een opinie. Feiten
kunnen over tijd veranderen in opinies en andersom. Deze tak van wetenschap noemt men
epistemologie.
1.3. Fundamenteel en toegepast onderzoek
Fundamenteel onderzoek: heeft als doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in
elkaar zit. Het gaat om algemene theorieën te ontwikkelen waarbij de samenleving als geheel
baat heeft
Toegepast onderzoek: heeft als doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen
1.4 doel van onderzoek
4 onderzoeksdoelen van marktonderzoek
1. goede marketingbeslissingen nemen (veelal klanttevredenheid onderzoek, beïnvloeden via
marketing mix)
2. mark ideeën opdoen (wensen en behoeften van consument achterhalen)
3. marktontwikkelingen volgen
4. een organisatie profileren
Primaire en secondaire data
Primaire data: Data die specifiek verzameld is ten behoeve van een doel
Secondaire data: Data die al beschikbaar is
1.5 & 1.6. Vormen van marktonderzoek + methoden van marktonderzoek
er zijn twee hoofdvormen van marktonderzoek namelijk deskresearch en fieldresearch
Deskresearch: onderzoek vanaf je bureau (zoeken naar informatie die al beschikbaar is)
Fieldresearch: onderzoek waarvoor je daadwerkelijk naar buiten moet.
- Kwantitatief onderzoek: onderzoek naar harde feiten ( Enquête, veel respondenten)
- Kwalitatief onderzoek: onderzoek naar meningen en inzichten ( interview, weinig
respondenten)
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode
1.7.1 Het bewaken van de resultaten (monitoren)
1.7.2 Het maken van marketingplannen
1.7.3 Het cijfermatig onderbouwen van beslissingen
,1.7.4 Prognose maken ( Marktvoorspellingen)
1.7.5 Inzicht krijgen in wensen en behoeften
1.7.6 Reclame en andere uitingen testen
1.7.7 Big Data (tegenwoordig is er steeds meer informatie beschikbaar. Bedrijven hebben steeds
meer toegang tot informatie over hun klanten. Het op slaan van deze informatie wordt
datawarehousing genoemd
Toepassen van Big data
De belangrijkste reden waarom bedrijven gebruik maken van big data is om concurrentie voordelen
mee op te doen. Om Big data te kunnen toepassen moeten bedrijven deze koppelen aan
customermanagementsystemen (CMS). CMS is een flexibele database waarin het bedrijf informatie
over huidige en toekomstige klanten opslaat. Big data is momenteel een hot topic. Enkele
toepassingen die nu al hun nut hebben bewezen zijn:
- Micro targeting: Specifieke aanbieding maken richting consumenten ( Bijvoorbeeld:
huishouden met meerdere volwassen en maar één auto)
- Forecasting: Big data gebruiken om voorspellingen te maken ( Bijvoorbeeld: AH bonuskaart
gebaseerd op aankopen deze week proberen te voorspellen wat volgende week wordt
gekocht)
- Trendwatching: Het voorspellen van nieuwe ontwikkelingen en consumenten behoeften.
Belangrijk bij Big Data: data moet plausibel en geloofwaardig zijn
- Plausibel: Controleer of de data als zodanig logisch zijn .
- Geloofwaardigheid: Controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze
data mag trekken.
-
Waar rekening mee te houden:
- Informatie veroudert
- Fouten bij de verwerking
- Data is niet altijd generaliseerbaarheid
- Lastig te interpreteren
- Niet alle informatie wordt openbaar gedeeld
- Het zoek en surfgedrag van mensen op internet geeft zelf geen informatie over trends of
ontwikkelingen
- Er steeds meer tracking
1.8 functies van marktonderzoek
we maken onderscheid tussen drie functies
- verkennend (exploratief onderzoek)
- beschrijvend (descriptief onderzoek
- verklarend
1.9 Ethiek en marktonderzoek
Om na te gaan wat mag en wat niet mag moet men zich de volgende vragen stellen:
1 Klopt de actie met de wetgeving
2 Klopt de actie met de regels binnen een branche
3 Klopt de actie met de vakinhoudelijke eisen die aan goed marktonderzoek worden gesteld
1. Wetgeving:
- Wet bescherming Persoonsgegevens (WPB)
- Onafhankelijke Post en Telecommunicatie Autoriteit (OPTA)
- Bel-me-niet-register
, 2. Regels van de marktonderzoeksbranche:
Er zijn 10 gouden regels voor marktonderzoek, een samenvatting hiervan is te vinden op blz 31.
3. Vakinhoudelijke eisen
Elk onderzoek moet uitgevoerd worden binnen de wetten en regels die hiervoor gelden.
Hoofdstuk 2: Zelf een marktonderzoek opzetten
2.1. Projectmatige aanpak
Fases in marktonderzoek:
1. Het bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)
2. Uitvoeren van het onderzoek
3. Rapporteren en presenteren
1. Bepalen van de inhoud
Het eindproduct van deze fase is het onderzoeksplan bestaande uit de volgende onderdelen:
- Analyse van achtergronden
- Probleemstelling/ centrale vraag
- Onderzoeksdoelgroep
- Onderzoeksdoel
- Onderzoeksvragen
- Methode van onderzoek
- Wijze van rapporteren
- Begroting
- Planning
2. Uitvoeren van het onderzoek
De tweede fase is het daadwerkelijk uitvoeren van het onderzoek. Daarbij maakt een onderzoeker
gebruik van deskresearch, kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek.
3. Rapporteren en presenteren
De uitkomsten van het onderzoek worden beschikbaar gesteld voor de opdrachtgever.
2.2 het onderzoeksplan
Zie figuur 2.1. op blz 42
2.3 de probleemanalyse
De opdrachtgever moet zijn probleem eerst uitleggen aan de onderzoeker. Dit doet de
opdrachtgever in een briefing( document waarin aangegeven wordt wat hij wil). Vervolgens helpt de
onderzoeker de opdrachtgever met het analyseren van het probleem. Daarna worden er prioriteiten
gesteld (belangrijke / dringende zaken).
2.3.1. de aanleiding tot het onderzoek
Het is belangrijk om precies te weten wat de reden is voor het uitvoeren van het onderzoek
(Bijvoorbeeld de omzet valt tegen, of de opdrachtgever heeft het idee dat hij achterloopt op zijn
concurrenten, of de opdrachtgever is van mening dat er veel te behalen valt in Duitsland)
De aanleiding achterhaal je met de 6-W vragen:
- Wat is het probleem?
- Wanneer is het probleem ontstaan
, - Waarom is het een probleem?
- Wie heeft het probleem?
- Waar moet het probleem opgelost worden?
- Welke oplossingen zijn mogelijk?
2.3.2 de doelgroep van het onderzoek
Niet ieder persoon is belangrijk voor een bedrijf. De groep mensen waarop het onderzoek zich richt
noemen we de onderzoeksdoelgroep (Bijvoorbeeld Limburgers, of vrouwen, of Limburgse vrouwen
boven de 50 jaar). Een onderzoeksdoelgroep is vaak te koppelen aan een marktsegment (
bijvoorbeeld vrouwen boven de 50 jaar en gezonde voeding)
Zie tabel 2.2 op blz 45 voor voorbeelden van onderzoeksdoelgroepen
2.3.3 doelstelling van het onderzoek
Wat moet het onderzoek opleveren? Het is makkelijk om de doelstelling op twee niveaus te
definiëren:
- Informatiedoelstelling : Wat moet het onderzoek duidelijk maken, welke vragen moeten
beantwoordt worden? (voorbeeld: welke producteigenschappen zijn het belangrijkst? Denk
aan prijs, kwaliteit, smaak, verpakking ect.) suggesties, ideeën & haalbaarheid
- Organisatiedoelstelling: aan welke beslissingen, verbeteringen of andere zaken gaat het
marktonderzoek binnen de organisatie bijdragen? (voorbeeld: op welke eigenschappen
moeten wij de focus leggen met onze marketingcampagne? ) bijsturen, ontwikkelen, starten
met, investeren in ect.
Doelstellingen dienen altijd SMART te worden geformuleerd:
Specifiek
Meetbaar
Actueel/ Ambitieus
Realistische
Tijdgebonden
2.3.4 De centrale onderzoeksvraag
De centrale onderzoeksvraag (ook wel kernvraag) is dé hoofdvraag van het onderzoek. Vaak dienen
meerdere deelvragen beantwoordt te worden om de centrale vraag te kunnen beantwoorden. Een
goed opgestelde centrale vraag geeft ook al richting aan het advies waarmee de onderzoeker gaat
komen ( bijvoorbeeld: Hoe kunnen wij de kwaliteit van onze producten het beste naar onze
doelgroep communiceren? Deze centrale vraag geeft al aan dat het advies van de onderzoeker gaat
over communicatie ) Het is belangrijk dat de centrale vraag niet te breed wordt gesteld maar zoveel
mogelijk wordt afgebakend
2.3.5. Onderzoekvragen
Onderzoeksvragen zijn vragen die beantwoorden moeten worden om de centrale vraag te kunnen
beantwoorden. Vaak worden deze overzichtelijk weergegeven in een boomdiagram.
Centrale vraag
Onderzoeksvraag (deelvraag) thema online
Vraag
Vraag
Vraag
Onderzoeksvraag (deelvraag) thema concurrenten
Vraag
Vraag
Vraag
1.1 Wat is marktonderzoek
Stappen marktonderzoek
Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren
Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden
Verslagleggen en presenteren wat er gevonden is
Definitie Marktonderzoek:
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of
klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
1.2 Feiten en meningen
Mening: gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel.
Feiten: objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden.
Epistemologie: regel die eenduidig vast stelt of een uitspraak een feit is of een opinie. Feiten
kunnen over tijd veranderen in opinies en andersom. Deze tak van wetenschap noemt men
epistemologie.
1.3. Fundamenteel en toegepast onderzoek
Fundamenteel onderzoek: heeft als doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in
elkaar zit. Het gaat om algemene theorieën te ontwikkelen waarbij de samenleving als geheel
baat heeft
Toegepast onderzoek: heeft als doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen
1.4 doel van onderzoek
4 onderzoeksdoelen van marktonderzoek
1. goede marketingbeslissingen nemen (veelal klanttevredenheid onderzoek, beïnvloeden via
marketing mix)
2. mark ideeën opdoen (wensen en behoeften van consument achterhalen)
3. marktontwikkelingen volgen
4. een organisatie profileren
Primaire en secondaire data
Primaire data: Data die specifiek verzameld is ten behoeve van een doel
Secondaire data: Data die al beschikbaar is
1.5 & 1.6. Vormen van marktonderzoek + methoden van marktonderzoek
er zijn twee hoofdvormen van marktonderzoek namelijk deskresearch en fieldresearch
Deskresearch: onderzoek vanaf je bureau (zoeken naar informatie die al beschikbaar is)
Fieldresearch: onderzoek waarvoor je daadwerkelijk naar buiten moet.
- Kwantitatief onderzoek: onderzoek naar harde feiten ( Enquête, veel respondenten)
- Kwalitatief onderzoek: onderzoek naar meningen en inzichten ( interview, weinig
respondenten)
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode
1.7.1 Het bewaken van de resultaten (monitoren)
1.7.2 Het maken van marketingplannen
1.7.3 Het cijfermatig onderbouwen van beslissingen
,1.7.4 Prognose maken ( Marktvoorspellingen)
1.7.5 Inzicht krijgen in wensen en behoeften
1.7.6 Reclame en andere uitingen testen
1.7.7 Big Data (tegenwoordig is er steeds meer informatie beschikbaar. Bedrijven hebben steeds
meer toegang tot informatie over hun klanten. Het op slaan van deze informatie wordt
datawarehousing genoemd
Toepassen van Big data
De belangrijkste reden waarom bedrijven gebruik maken van big data is om concurrentie voordelen
mee op te doen. Om Big data te kunnen toepassen moeten bedrijven deze koppelen aan
customermanagementsystemen (CMS). CMS is een flexibele database waarin het bedrijf informatie
over huidige en toekomstige klanten opslaat. Big data is momenteel een hot topic. Enkele
toepassingen die nu al hun nut hebben bewezen zijn:
- Micro targeting: Specifieke aanbieding maken richting consumenten ( Bijvoorbeeld:
huishouden met meerdere volwassen en maar één auto)
- Forecasting: Big data gebruiken om voorspellingen te maken ( Bijvoorbeeld: AH bonuskaart
gebaseerd op aankopen deze week proberen te voorspellen wat volgende week wordt
gekocht)
- Trendwatching: Het voorspellen van nieuwe ontwikkelingen en consumenten behoeften.
Belangrijk bij Big Data: data moet plausibel en geloofwaardig zijn
- Plausibel: Controleer of de data als zodanig logisch zijn .
- Geloofwaardigheid: Controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze
data mag trekken.
-
Waar rekening mee te houden:
- Informatie veroudert
- Fouten bij de verwerking
- Data is niet altijd generaliseerbaarheid
- Lastig te interpreteren
- Niet alle informatie wordt openbaar gedeeld
- Het zoek en surfgedrag van mensen op internet geeft zelf geen informatie over trends of
ontwikkelingen
- Er steeds meer tracking
1.8 functies van marktonderzoek
we maken onderscheid tussen drie functies
- verkennend (exploratief onderzoek)
- beschrijvend (descriptief onderzoek
- verklarend
1.9 Ethiek en marktonderzoek
Om na te gaan wat mag en wat niet mag moet men zich de volgende vragen stellen:
1 Klopt de actie met de wetgeving
2 Klopt de actie met de regels binnen een branche
3 Klopt de actie met de vakinhoudelijke eisen die aan goed marktonderzoek worden gesteld
1. Wetgeving:
- Wet bescherming Persoonsgegevens (WPB)
- Onafhankelijke Post en Telecommunicatie Autoriteit (OPTA)
- Bel-me-niet-register
, 2. Regels van de marktonderzoeksbranche:
Er zijn 10 gouden regels voor marktonderzoek, een samenvatting hiervan is te vinden op blz 31.
3. Vakinhoudelijke eisen
Elk onderzoek moet uitgevoerd worden binnen de wetten en regels die hiervoor gelden.
Hoofdstuk 2: Zelf een marktonderzoek opzetten
2.1. Projectmatige aanpak
Fases in marktonderzoek:
1. Het bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)
2. Uitvoeren van het onderzoek
3. Rapporteren en presenteren
1. Bepalen van de inhoud
Het eindproduct van deze fase is het onderzoeksplan bestaande uit de volgende onderdelen:
- Analyse van achtergronden
- Probleemstelling/ centrale vraag
- Onderzoeksdoelgroep
- Onderzoeksdoel
- Onderzoeksvragen
- Methode van onderzoek
- Wijze van rapporteren
- Begroting
- Planning
2. Uitvoeren van het onderzoek
De tweede fase is het daadwerkelijk uitvoeren van het onderzoek. Daarbij maakt een onderzoeker
gebruik van deskresearch, kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek.
3. Rapporteren en presenteren
De uitkomsten van het onderzoek worden beschikbaar gesteld voor de opdrachtgever.
2.2 het onderzoeksplan
Zie figuur 2.1. op blz 42
2.3 de probleemanalyse
De opdrachtgever moet zijn probleem eerst uitleggen aan de onderzoeker. Dit doet de
opdrachtgever in een briefing( document waarin aangegeven wordt wat hij wil). Vervolgens helpt de
onderzoeker de opdrachtgever met het analyseren van het probleem. Daarna worden er prioriteiten
gesteld (belangrijke / dringende zaken).
2.3.1. de aanleiding tot het onderzoek
Het is belangrijk om precies te weten wat de reden is voor het uitvoeren van het onderzoek
(Bijvoorbeeld de omzet valt tegen, of de opdrachtgever heeft het idee dat hij achterloopt op zijn
concurrenten, of de opdrachtgever is van mening dat er veel te behalen valt in Duitsland)
De aanleiding achterhaal je met de 6-W vragen:
- Wat is het probleem?
- Wanneer is het probleem ontstaan
, - Waarom is het een probleem?
- Wie heeft het probleem?
- Waar moet het probleem opgelost worden?
- Welke oplossingen zijn mogelijk?
2.3.2 de doelgroep van het onderzoek
Niet ieder persoon is belangrijk voor een bedrijf. De groep mensen waarop het onderzoek zich richt
noemen we de onderzoeksdoelgroep (Bijvoorbeeld Limburgers, of vrouwen, of Limburgse vrouwen
boven de 50 jaar). Een onderzoeksdoelgroep is vaak te koppelen aan een marktsegment (
bijvoorbeeld vrouwen boven de 50 jaar en gezonde voeding)
Zie tabel 2.2 op blz 45 voor voorbeelden van onderzoeksdoelgroepen
2.3.3 doelstelling van het onderzoek
Wat moet het onderzoek opleveren? Het is makkelijk om de doelstelling op twee niveaus te
definiëren:
- Informatiedoelstelling : Wat moet het onderzoek duidelijk maken, welke vragen moeten
beantwoordt worden? (voorbeeld: welke producteigenschappen zijn het belangrijkst? Denk
aan prijs, kwaliteit, smaak, verpakking ect.) suggesties, ideeën & haalbaarheid
- Organisatiedoelstelling: aan welke beslissingen, verbeteringen of andere zaken gaat het
marktonderzoek binnen de organisatie bijdragen? (voorbeeld: op welke eigenschappen
moeten wij de focus leggen met onze marketingcampagne? ) bijsturen, ontwikkelen, starten
met, investeren in ect.
Doelstellingen dienen altijd SMART te worden geformuleerd:
Specifiek
Meetbaar
Actueel/ Ambitieus
Realistische
Tijdgebonden
2.3.4 De centrale onderzoeksvraag
De centrale onderzoeksvraag (ook wel kernvraag) is dé hoofdvraag van het onderzoek. Vaak dienen
meerdere deelvragen beantwoordt te worden om de centrale vraag te kunnen beantwoorden. Een
goed opgestelde centrale vraag geeft ook al richting aan het advies waarmee de onderzoeker gaat
komen ( bijvoorbeeld: Hoe kunnen wij de kwaliteit van onze producten het beste naar onze
doelgroep communiceren? Deze centrale vraag geeft al aan dat het advies van de onderzoeker gaat
over communicatie ) Het is belangrijk dat de centrale vraag niet te breed wordt gesteld maar zoveel
mogelijk wordt afgebakend
2.3.5. Onderzoekvragen
Onderzoeksvragen zijn vragen die beantwoorden moeten worden om de centrale vraag te kunnen
beantwoorden. Vaak worden deze overzichtelijk weergegeven in een boomdiagram.
Centrale vraag
Onderzoeksvraag (deelvraag) thema online
Vraag
Vraag
Vraag
Onderzoeksvraag (deelvraag) thema concurrenten
Vraag
Vraag
Vraag
