Hoofdstuk 1: Het merk
Historie van het merk
Een belangrijke historische basis voor de ontwikkeling van het merk als baken van herkenning zijn
familiewapens in de middeleeuwen in Europa. De heraldiek (wapenwetenschap) leert dat iedere zichzelf
respecterende familie eigen (huis) wapen had. Hierop stonden vaak symbolische elementen als leeuwen
en draken ten teken van kracht, gezag en onoverwinnelijkheid. Naast deze familiewapens waren er ook
regionale wapens voor bepaald steden, gebieden en landen.
Naast de persoonsgerichte familiewapens ontstonden er ook product gebonden ‘wapens’ (merktekens) in
de vorm van meestertekens(aan de onderkant van borden) en gildetekens. Die worden gezien als
‘handtekening’ van de ontwerper of het atelier.
Ook munten hadden meestertekens, zoals het visje van muntmeester dr. J.W.A. van Hengel. Ook de huidige
Nederlandse euro’s hebben een meesterteken (de zeilen van muntmeester M.T. Brouwer).
Naast de meestertekens ontstonden gildetekens, omdat ambachtslieden zich gingen groeperen. Ze
toonden hun onderscheid door middel van een eigen gildeteken, een soort middeleeuws KEMA-keurmerk.
Het garandeerde een bepaald professioneel kwaliteitsniveau in een specifiek ambacht, branche of gilde,
zoals zilversmeden, hoefsmeden en bakkers.
Een van de eerste echte merken in Nederland was Bols (1575). Pieter Jacobs Bulsis distilleerde zijn eerste
drankjes in Amsterdam. Zijn zoon zette het bedrijf voort onder de verbasterde naam Bols.
Tijdens en na de industriële revolutie in de 19e eeuw ontstonden er veel merken door de verbeterde
infrastructuur. Men kon eerst alleen lokaal dingen verkopen, maar konden nu per trein en boot door het
land worden vervoerd. Deze ‘landelijke’ producten moesten zich natuurlijk wel onderscheiden van de
lokale producten. Ze kregen hier dus een naam, soms een logo en vaak een transsportverpakking.
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen. Ter illustratie staan er onderstaand 6
bronnen met voorbeelden uit de luchtvaart.
1. een persoon: VB Martinair (Martin Schröder)
2. een beschrijving: VB Air France
3. een afkorting: VB Pan Am (Pan American World Airlines)
4. initialen: VB KLM (Koninklijke Luchtvaart Maatschappij
5. een fancy naam: VB Delta Air
6. een analogie: VB Virgin Air
De laatste decennia is de invloed van het merk steeds groter geworden. Het merk vertegenwoordigd
namelijk een grote financiële waarde. Ondanks dit gegeven staat ‘het merk’ niet standaard op de balans,
omdat de exacte waarde van een merk moeilijk te bepalen is. Pas als een bedrijf is overgenomen, kan de
merkwaarde onder de noemer ‘goodwill’ op de balans vermeld worden van het nieuwe moederbedrijf.
Toch wordt de waarde van merken wel gemeten, o.a. door het Amerikaanse bureau Interbrand met de
jaarlijkse top 100 ‘Most Valuable Global Brands’. Om de merkwaarde te bepalen hanteert interbrand de
Brand Franchiseformule. Deze wordt gevormd door 7 factoren:
1. leiderschap van het merk
2. stabiliteit
3. marktomstandigheden
4. mate van bescherming
5. geografische omstandigheden
6. trends
7. wijze van merkondersteuning
Naast fabrikantenmerken zijn vanaf de jaren tachtig ook de winkelmerken (private labels) sterk gegroeid.
Aanvankelijk waren de winkelmerken nog kopieën van de A-merken: het me too effect. Nu zijn het vaak
volwaardige alternatieven voor het A-merk, met in sommige gevallen een Brand Design dat zich meer
onderscheidt dan dat van het A-merk dat ernaast ligt.
Historie van het merk
Een belangrijke historische basis voor de ontwikkeling van het merk als baken van herkenning zijn
familiewapens in de middeleeuwen in Europa. De heraldiek (wapenwetenschap) leert dat iedere zichzelf
respecterende familie eigen (huis) wapen had. Hierop stonden vaak symbolische elementen als leeuwen
en draken ten teken van kracht, gezag en onoverwinnelijkheid. Naast deze familiewapens waren er ook
regionale wapens voor bepaald steden, gebieden en landen.
Naast de persoonsgerichte familiewapens ontstonden er ook product gebonden ‘wapens’ (merktekens) in
de vorm van meestertekens(aan de onderkant van borden) en gildetekens. Die worden gezien als
‘handtekening’ van de ontwerper of het atelier.
Ook munten hadden meestertekens, zoals het visje van muntmeester dr. J.W.A. van Hengel. Ook de huidige
Nederlandse euro’s hebben een meesterteken (de zeilen van muntmeester M.T. Brouwer).
Naast de meestertekens ontstonden gildetekens, omdat ambachtslieden zich gingen groeperen. Ze
toonden hun onderscheid door middel van een eigen gildeteken, een soort middeleeuws KEMA-keurmerk.
Het garandeerde een bepaald professioneel kwaliteitsniveau in een specifiek ambacht, branche of gilde,
zoals zilversmeden, hoefsmeden en bakkers.
Een van de eerste echte merken in Nederland was Bols (1575). Pieter Jacobs Bulsis distilleerde zijn eerste
drankjes in Amsterdam. Zijn zoon zette het bedrijf voort onder de verbasterde naam Bols.
Tijdens en na de industriële revolutie in de 19e eeuw ontstonden er veel merken door de verbeterde
infrastructuur. Men kon eerst alleen lokaal dingen verkopen, maar konden nu per trein en boot door het
land worden vervoerd. Deze ‘landelijke’ producten moesten zich natuurlijk wel onderscheiden van de
lokale producten. Ze kregen hier dus een naam, soms een logo en vaak een transsportverpakking.
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen. Ter illustratie staan er onderstaand 6
bronnen met voorbeelden uit de luchtvaart.
1. een persoon: VB Martinair (Martin Schröder)
2. een beschrijving: VB Air France
3. een afkorting: VB Pan Am (Pan American World Airlines)
4. initialen: VB KLM (Koninklijke Luchtvaart Maatschappij
5. een fancy naam: VB Delta Air
6. een analogie: VB Virgin Air
De laatste decennia is de invloed van het merk steeds groter geworden. Het merk vertegenwoordigd
namelijk een grote financiële waarde. Ondanks dit gegeven staat ‘het merk’ niet standaard op de balans,
omdat de exacte waarde van een merk moeilijk te bepalen is. Pas als een bedrijf is overgenomen, kan de
merkwaarde onder de noemer ‘goodwill’ op de balans vermeld worden van het nieuwe moederbedrijf.
Toch wordt de waarde van merken wel gemeten, o.a. door het Amerikaanse bureau Interbrand met de
jaarlijkse top 100 ‘Most Valuable Global Brands’. Om de merkwaarde te bepalen hanteert interbrand de
Brand Franchiseformule. Deze wordt gevormd door 7 factoren:
1. leiderschap van het merk
2. stabiliteit
3. marktomstandigheden
4. mate van bescherming
5. geografische omstandigheden
6. trends
7. wijze van merkondersteuning
Naast fabrikantenmerken zijn vanaf de jaren tachtig ook de winkelmerken (private labels) sterk gegroeid.
Aanvankelijk waren de winkelmerken nog kopieën van de A-merken: het me too effect. Nu zijn het vaak
volwaardige alternatieven voor het A-merk, met in sommige gevallen een Brand Design dat zich meer
onderscheidt dan dat van het A-merk dat ernaast ligt.
