Hoofdstuk 3: Merkidentiteit
Merkvisie
De merkvisie geeft het toekomstbeeld van de markt aan en de positie van het merk daarin. Het is daarmee
ook een omschrijving van het bestaansrecht en de filosofie van de onderneming in het algemeen. Het
beschrijft de horizon voor het merk en geeft richting aan de langetermijnstrategie. De merkvisie is een
beleidsinstrument en wordt omdat het gaat om concurrentiegevoelige info, meestal niet massaal binnen of
buiten de onderneming gecommuniceerd.
Organisaties kunnen op verschillende manieren aankijken tegen hun markt en hier een eigen visie aan
ontwikkelen. De breedte van hun scope is daarbij belangrijk.
Een goede merkvisie bevat 2 belangrijke onderdelen:
1. de visie op de toekomst van de markt de horizon
2. de positie van het merk in die toekomst jouw plek aan de horizon ten opzichte van je
concurrenten
in de praktijk wordt ervaren dat hoe korter en duidelijker de merkvisie is omschreven, hoe meer richting
deze geeft. Een vage omschrijving zal eerder verwarren dan richting geven.
Bij het bepalen van de merkidentiteit is de positionering van het merk een belangrijk aspect.
Merkpositionering is het streven om het merk in het hoofd van de doelgroepen een duidelijke,
onderscheidende en relevante positie te geven ten opzichte van andere merken. De basis voor de positie
kan onder andere gevonden worden in:
- unieke aspecten van het product of de dienst. Volvo als veilige auto
- unieke aspecten vanuit de merkbeleving. Porsche als jongensdroom
- unieke aspecten ten opzichte van concurrenten. Seat als value-for-money auto
- unieke aspecten vanuit distributie. Wanneer een automerk alleen online te bestellen is
- unieke aspecten vanuit de gebruikers. Landrover als auto van terreinwagenliefhebbers en
paardenbezitters
een interessant model dat aansluit op de koppeling van merkvisie en positionering is de Golden Circle
van Simon Sinek. Deze bestaat uit 3 cirkels: Why, How en What.
- WHY: waarom doen we wat we doen, wat zijn onze drijfveren?
- HOW: hoe doen we dat dan, wat maakt ons bijzonder?
- WHAT: wat zijn de producten of diensten die we daarbij verkopen?
Veel traditionele bedrijven denken vanuit de buitenste cirkel, en beginnen
dus met “wat verkopen we?” Echter de meest succesvolle bedrijven
beginnen binnenin de cirkel met de waaromvraag. We nemen Apple als
voorbeeld:
- WHY: wij denken anders, we dagen de status quo in een markt uit
- HOW: we maken unieke producten die mooi zijn en gemakkelijk in
het gebruik
- WHAT: we verkopen geweldige computers, iPhods, iPhones, iMacs
etc.
Er was geen iPod geweest wanneer Steve Jobs alleen vanuit zijn computers had gedacht. Rituals was nooit
met de geurstokjes gekomen wanneer ze zich alleen zouden richten op lichaamsverzorging.
De basisvoorwaarden volgens Ruud de Boer voor succesvolle merken zijn dat als je merk relevant,
onderscheidend en geloofwaardig moet zijn. Met name relevant is gekoppeld aan het WHY.
Een merkwijzer gaat daarom ook lang mee. je wijzigt deze niet om de drie jaar. Te grote wijzigingen zullen
namelijk niet geloofd worden en niet tot succes leiden.
Merkmissie
De merkmissie, ook wel mission statement genoemd, is een concrete opdracht om de merkvisie te
realiseren. Het is een omschrijving van het ultieme en specifieke bestaansrecht van de onderneming.
Merkmissies worden geformuleerd op aspiratieniveau, dus een iets hoger niveau dan de huidige situatie
en de te realiseren lange termijn doelstelling. Ze moeten overigens wel bereikbaar zijn. De merkmissie
moet alle medewerkers, dus de mensen die direct of indirect voor het merk werken, een duidelijk doen en
Merkvisie
De merkvisie geeft het toekomstbeeld van de markt aan en de positie van het merk daarin. Het is daarmee
ook een omschrijving van het bestaansrecht en de filosofie van de onderneming in het algemeen. Het
beschrijft de horizon voor het merk en geeft richting aan de langetermijnstrategie. De merkvisie is een
beleidsinstrument en wordt omdat het gaat om concurrentiegevoelige info, meestal niet massaal binnen of
buiten de onderneming gecommuniceerd.
Organisaties kunnen op verschillende manieren aankijken tegen hun markt en hier een eigen visie aan
ontwikkelen. De breedte van hun scope is daarbij belangrijk.
Een goede merkvisie bevat 2 belangrijke onderdelen:
1. de visie op de toekomst van de markt de horizon
2. de positie van het merk in die toekomst jouw plek aan de horizon ten opzichte van je
concurrenten
in de praktijk wordt ervaren dat hoe korter en duidelijker de merkvisie is omschreven, hoe meer richting
deze geeft. Een vage omschrijving zal eerder verwarren dan richting geven.
Bij het bepalen van de merkidentiteit is de positionering van het merk een belangrijk aspect.
Merkpositionering is het streven om het merk in het hoofd van de doelgroepen een duidelijke,
onderscheidende en relevante positie te geven ten opzichte van andere merken. De basis voor de positie
kan onder andere gevonden worden in:
- unieke aspecten van het product of de dienst. Volvo als veilige auto
- unieke aspecten vanuit de merkbeleving. Porsche als jongensdroom
- unieke aspecten ten opzichte van concurrenten. Seat als value-for-money auto
- unieke aspecten vanuit distributie. Wanneer een automerk alleen online te bestellen is
- unieke aspecten vanuit de gebruikers. Landrover als auto van terreinwagenliefhebbers en
paardenbezitters
een interessant model dat aansluit op de koppeling van merkvisie en positionering is de Golden Circle
van Simon Sinek. Deze bestaat uit 3 cirkels: Why, How en What.
- WHY: waarom doen we wat we doen, wat zijn onze drijfveren?
- HOW: hoe doen we dat dan, wat maakt ons bijzonder?
- WHAT: wat zijn de producten of diensten die we daarbij verkopen?
Veel traditionele bedrijven denken vanuit de buitenste cirkel, en beginnen
dus met “wat verkopen we?” Echter de meest succesvolle bedrijven
beginnen binnenin de cirkel met de waaromvraag. We nemen Apple als
voorbeeld:
- WHY: wij denken anders, we dagen de status quo in een markt uit
- HOW: we maken unieke producten die mooi zijn en gemakkelijk in
het gebruik
- WHAT: we verkopen geweldige computers, iPhods, iPhones, iMacs
etc.
Er was geen iPod geweest wanneer Steve Jobs alleen vanuit zijn computers had gedacht. Rituals was nooit
met de geurstokjes gekomen wanneer ze zich alleen zouden richten op lichaamsverzorging.
De basisvoorwaarden volgens Ruud de Boer voor succesvolle merken zijn dat als je merk relevant,
onderscheidend en geloofwaardig moet zijn. Met name relevant is gekoppeld aan het WHY.
Een merkwijzer gaat daarom ook lang mee. je wijzigt deze niet om de drie jaar. Te grote wijzigingen zullen
namelijk niet geloofd worden en niet tot succes leiden.
Merkmissie
De merkmissie, ook wel mission statement genoemd, is een concrete opdracht om de merkvisie te
realiseren. Het is een omschrijving van het ultieme en specifieke bestaansrecht van de onderneming.
Merkmissies worden geformuleerd op aspiratieniveau, dus een iets hoger niveau dan de huidige situatie
en de te realiseren lange termijn doelstelling. Ze moeten overigens wel bereikbaar zijn. De merkmissie
moet alle medewerkers, dus de mensen die direct of indirect voor het merk werken, een duidelijk doen en
