Dienstenmarketing management
Hoofdstuk 1 Wat is dienstenmarketingmanagement?
Diensten = ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de
interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen
materiële bezitsvorming wordt nagestreefd.
Uit de definitie kunnen de volgende vier basiskenmerken van diensten worden afgeleid:
1. Ontastbaarheid Een dienst is een ervaring of experience en niet zozeer een ding of een tastbaar
goed. Het ontastbaarheidscontinuüm geeft aan dat een dienst niet altijd 100%
ontastbaar is. Er worden veelal ontastbare eigenschappen zoals service, garantie
en financiering toegevoegd aan een product.
Ontastbaarheid is op te splitsen in drie meetbare aspecten:
- Fysieke ontastbaarheid (dienst die je aanbiedt)
- Mentale ontastbaarheid (gevoel wat je de klant geeft)
- Generaliseerbaarheid (Hoe ervaart een klant een bepaald product
algemeen en/of specifiek?)
2. Vergankelijkheid Het ontastbare karakter en de vereiste deelname van de consument maken ‘op
voorraad produceren’ meestal onmogelijk. Capaciteitsmanagement moet
ervoor zorgen dat een dienstverlener de beschikbare capaciteit zo goed mogelijk
aanpast aan een fluctuerende vraag.
Capaciteitsmanagement heeft twee opties om het hoofd te bieden aan de
eventuele vergankelijkheid van diensten:
- Chase demand (aanbod dienstverlening aanpassen aan de vraag)
- Level capacity (vraag beïnvloeden zodat die beter bij de beschikbare
capaciteit aansluit)
3. Heterogeniteit De mens is vaak onderdeel van het dienstverleningsproces. Bij de beoordeling
van bijvoorbeeld de kwaliteit van een dienst kan de consument zowel objectieve
criteria als subjectieve motieven hanteren. Dissatisfactie (ontevredenheid) kan
ontstaan tijdens de dienstverlening of optreden in de post-consumptiefase. Niet
iedere ontevreden klant klaagt. Een goed dissatisfactiemanagement moet drie
drempels voor de consument wegnemen:
- Actiedrempel (aansporen te klagen bij ontevredenheid)
- Entreedrempel (klagen gemakkelijker maken)
- Communicatiedrempel (uitstralen dat de klager serieus wordt
genomen)
4. Interactieve Een zekere medewerking van de consument is vaak een vereiste bij het tot
consumptie stand komen van een dienst. In veel gevallen kan de productie van een dienst pas
aanvangen wanneer de consument in persoon aanwezig is of een bepaalde
activiteit uitvoert.
Prosumerschap = samenvoeging van het PROduceren + conSUMERen. Het begrip
staat voor de duur en intensiteit van de handelingen die de klant moet verrichten
om de dienst te kunnen consumeren.
- Front-office = directe interactie met de consument
- Back-office = niet-zichtbare deel van de organisatie
Marketing heeft vanuit zijn ontstaansgeschiedenis een drietal oriëntatiepunten, namelijk:
1. De klant = De organisatie moet diensten/ goederen aanbieden die
daadwerkelijk voorzien in de behoefte, wensen en voorkeuren van
huidige (en toekomstige) klanten. Hierbij is klantoriëntatie van belang.
Wie is de gebruiker, betaler en beslisser?
,2. De concurrent = Diensten zullen kwalitatief beter, of in ieder geval afwijkend
moeten zijn van de concurrentie. Hierbij is een bepaalde mate
van concurrentieoriëntatie vereist.
3. De markt = Het is cruciaal om vast te stellen wat de organisatie precies
onder de markt voor haar diensten verstaat. Hierbij is enige
mate van marktoriëntatie van belang.
Verschillende vormen van marketing:
1. Industriële marketing Activiteiten gericht op andere organisaties en bedrijven en niet op
(b2b) particulieren. Een kenmerk hiervan is de afgeleide vraag
2. Detailhandelsmarketing Hierbij geldt de P van Plaats niet als element van de marketingmix, maar als
een zelfstandige schakel in de bedrijfskolom
3. Non-profitmarketing Organisatie die streven met hun bestaan naar andere doelen dan winst
4. Internationale marketing Organisaties die internationaal opereren
5. Onlinemarketing Opstellen, volgen en behalen van strategische marketingdoelstellingen met
behulp van internet teneinde een duurzaam competitief voordeel te creëren.
6. Consumer-to- De consument die over een (nieuw) concept van een bedrijf meebeslist en
businessmarketing bedrijven helpt met het creëren van innovaties.
7. Dienstenmarketing Vermarkten van diensten
DRETS = omgevingsvariabelen Demografisch, Regulerende, Economische, Technologische en
Sociale trends.
Marketingmix voor de dienstensector:
1. Product = Wat wordt er geleverd?
2. Prijs = Wat is de prijs van de dienst?
3. Plaats = Waar wordt het product geleverd?
4. Promotie = Hoe wordt de communicatiemix ingevuld?
5. Personeel = Wie doet het werk?
6. Proces = Hoe wordt de dienst geleverd?
7. Fysieke bewijs = Hoe wordt de dienst gerepresenteerd?
Management = Het continue proces van analyse, planning, implementatie en evaluatie
van activiteiten waarmee de organisatiedoelstellingen worden nageleefd.
Dienstenmarketing management= Een tak van marketing en management waarbij de
ontastbaarheid van producten en de daaruit voortvloeiende
problematiek centraal staan. Het management van diensten
vereist een aanpak op vijf facetten van dienst verlenen, te
weten: de organisatie, de dienst, de consument/afnemer, het
dienstverleningsproces en de relatie.
Elementen basismodel van de dienstverlening:
Dienstverlener - Omvang
- Financiële situatie
- Cultuur van de organisatie
Dienst - Hierbij draait het puur om wat de consument krijgt
Dienstverleningsproces - Fasen van het dienstverleningsproces
- Wie dient aanwezig te zijn in welke fase
- Wat vindt backoffice dan wel frontoffice plaats?
Consument - Type klanten (b2b of b2c)
- Hoeveelheid klanten
- (omzet)omvang van klanten
Relatie - Aard van het contact
- Gemakkelijk te switchten of heeft de klant iets getekend?
, Indeling van de dienstensector
1. Indeling naar de aard van het dienstverleningsproces
Eenvoudig standaard lage individuele afstemming / lage complexiteit
Complex standaard lage individuele afstemming / hoge complexiteit
Complex maatwerk hoge individuele afstemming / hoge complex maatwerk
Eenvoudig maatwerk hoge individuele afstemming / lage complexiteit
2. Indeling naar het object van de dienstverlening
People processing
• Tevredenheid meten d.m.v. bijdiensten
Possession processing
• Tevredenheid meten door kwaliteit van de output
Information processing
• Tevredenheid meten o.b.v. deskundigheid en inzet personeel
3. Indeling naar de verhouding tussen vraag en aanbod
Vraagfluctuaties sterk / zwak
4. Indeling naar de mate van interactie met de klanten
Hoofdstuk 1 Wat is dienstenmarketingmanagement?
Diensten = ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de
interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen
materiële bezitsvorming wordt nagestreefd.
Uit de definitie kunnen de volgende vier basiskenmerken van diensten worden afgeleid:
1. Ontastbaarheid Een dienst is een ervaring of experience en niet zozeer een ding of een tastbaar
goed. Het ontastbaarheidscontinuüm geeft aan dat een dienst niet altijd 100%
ontastbaar is. Er worden veelal ontastbare eigenschappen zoals service, garantie
en financiering toegevoegd aan een product.
Ontastbaarheid is op te splitsen in drie meetbare aspecten:
- Fysieke ontastbaarheid (dienst die je aanbiedt)
- Mentale ontastbaarheid (gevoel wat je de klant geeft)
- Generaliseerbaarheid (Hoe ervaart een klant een bepaald product
algemeen en/of specifiek?)
2. Vergankelijkheid Het ontastbare karakter en de vereiste deelname van de consument maken ‘op
voorraad produceren’ meestal onmogelijk. Capaciteitsmanagement moet
ervoor zorgen dat een dienstverlener de beschikbare capaciteit zo goed mogelijk
aanpast aan een fluctuerende vraag.
Capaciteitsmanagement heeft twee opties om het hoofd te bieden aan de
eventuele vergankelijkheid van diensten:
- Chase demand (aanbod dienstverlening aanpassen aan de vraag)
- Level capacity (vraag beïnvloeden zodat die beter bij de beschikbare
capaciteit aansluit)
3. Heterogeniteit De mens is vaak onderdeel van het dienstverleningsproces. Bij de beoordeling
van bijvoorbeeld de kwaliteit van een dienst kan de consument zowel objectieve
criteria als subjectieve motieven hanteren. Dissatisfactie (ontevredenheid) kan
ontstaan tijdens de dienstverlening of optreden in de post-consumptiefase. Niet
iedere ontevreden klant klaagt. Een goed dissatisfactiemanagement moet drie
drempels voor de consument wegnemen:
- Actiedrempel (aansporen te klagen bij ontevredenheid)
- Entreedrempel (klagen gemakkelijker maken)
- Communicatiedrempel (uitstralen dat de klager serieus wordt
genomen)
4. Interactieve Een zekere medewerking van de consument is vaak een vereiste bij het tot
consumptie stand komen van een dienst. In veel gevallen kan de productie van een dienst pas
aanvangen wanneer de consument in persoon aanwezig is of een bepaalde
activiteit uitvoert.
Prosumerschap = samenvoeging van het PROduceren + conSUMERen. Het begrip
staat voor de duur en intensiteit van de handelingen die de klant moet verrichten
om de dienst te kunnen consumeren.
- Front-office = directe interactie met de consument
- Back-office = niet-zichtbare deel van de organisatie
Marketing heeft vanuit zijn ontstaansgeschiedenis een drietal oriëntatiepunten, namelijk:
1. De klant = De organisatie moet diensten/ goederen aanbieden die
daadwerkelijk voorzien in de behoefte, wensen en voorkeuren van
huidige (en toekomstige) klanten. Hierbij is klantoriëntatie van belang.
Wie is de gebruiker, betaler en beslisser?
,2. De concurrent = Diensten zullen kwalitatief beter, of in ieder geval afwijkend
moeten zijn van de concurrentie. Hierbij is een bepaalde mate
van concurrentieoriëntatie vereist.
3. De markt = Het is cruciaal om vast te stellen wat de organisatie precies
onder de markt voor haar diensten verstaat. Hierbij is enige
mate van marktoriëntatie van belang.
Verschillende vormen van marketing:
1. Industriële marketing Activiteiten gericht op andere organisaties en bedrijven en niet op
(b2b) particulieren. Een kenmerk hiervan is de afgeleide vraag
2. Detailhandelsmarketing Hierbij geldt de P van Plaats niet als element van de marketingmix, maar als
een zelfstandige schakel in de bedrijfskolom
3. Non-profitmarketing Organisatie die streven met hun bestaan naar andere doelen dan winst
4. Internationale marketing Organisaties die internationaal opereren
5. Onlinemarketing Opstellen, volgen en behalen van strategische marketingdoelstellingen met
behulp van internet teneinde een duurzaam competitief voordeel te creëren.
6. Consumer-to- De consument die over een (nieuw) concept van een bedrijf meebeslist en
businessmarketing bedrijven helpt met het creëren van innovaties.
7. Dienstenmarketing Vermarkten van diensten
DRETS = omgevingsvariabelen Demografisch, Regulerende, Economische, Technologische en
Sociale trends.
Marketingmix voor de dienstensector:
1. Product = Wat wordt er geleverd?
2. Prijs = Wat is de prijs van de dienst?
3. Plaats = Waar wordt het product geleverd?
4. Promotie = Hoe wordt de communicatiemix ingevuld?
5. Personeel = Wie doet het werk?
6. Proces = Hoe wordt de dienst geleverd?
7. Fysieke bewijs = Hoe wordt de dienst gerepresenteerd?
Management = Het continue proces van analyse, planning, implementatie en evaluatie
van activiteiten waarmee de organisatiedoelstellingen worden nageleefd.
Dienstenmarketing management= Een tak van marketing en management waarbij de
ontastbaarheid van producten en de daaruit voortvloeiende
problematiek centraal staan. Het management van diensten
vereist een aanpak op vijf facetten van dienst verlenen, te
weten: de organisatie, de dienst, de consument/afnemer, het
dienstverleningsproces en de relatie.
Elementen basismodel van de dienstverlening:
Dienstverlener - Omvang
- Financiële situatie
- Cultuur van de organisatie
Dienst - Hierbij draait het puur om wat de consument krijgt
Dienstverleningsproces - Fasen van het dienstverleningsproces
- Wie dient aanwezig te zijn in welke fase
- Wat vindt backoffice dan wel frontoffice plaats?
Consument - Type klanten (b2b of b2c)
- Hoeveelheid klanten
- (omzet)omvang van klanten
Relatie - Aard van het contact
- Gemakkelijk te switchten of heeft de klant iets getekend?
, Indeling van de dienstensector
1. Indeling naar de aard van het dienstverleningsproces
Eenvoudig standaard lage individuele afstemming / lage complexiteit
Complex standaard lage individuele afstemming / hoge complexiteit
Complex maatwerk hoge individuele afstemming / hoge complex maatwerk
Eenvoudig maatwerk hoge individuele afstemming / lage complexiteit
2. Indeling naar het object van de dienstverlening
People processing
• Tevredenheid meten d.m.v. bijdiensten
Possession processing
• Tevredenheid meten door kwaliteit van de output
Information processing
• Tevredenheid meten o.b.v. deskundigheid en inzet personeel
3. Indeling naar de verhouding tussen vraag en aanbod
Vraagfluctuaties sterk / zwak
4. Indeling naar de mate van interactie met de klanten
