Hoofdstuk 7: Merkstrategie
Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands
In vakliteratuur en tijdschriften ontstaat soms verwarring over de begrippen Corporate Brand en Product
Brand. Daardoorheen wordt ook nog het begrip Corporate Identity gebruikt, en verder bestaan er ook
Concept Brands. Het is daarom nuttig om te weten wat de verschillen daarin zijn.
Corporate Brand:
“Merk waarbij de merknaam gelijk is aan de bedrijfsnaam en waarbij de afnemer/consument primair
denkt aan het bedrijf en secundair aan de producten en/of diensten die eraan gekoppeld zijn.”
Denk aan NS, KPN, KLM en Shell
Product Brand:
“Merk waarbij de afnemer/consument primair denkt aan de product en/of diensten waaraan het merk
gekoppeld is en vaak het bedrijf erachter niet kent.”
Denk aan: Marlboro, Croma, Fanta en KING pepermunt.
Concept Brand:
“Merk waarbij de afnemer/consument primair denkt aan het gedachtegoed waar het merk duidelijk voor
staat en ‘fan’ is van de daarbij ontwikkelde producten en/of diensten.”
Denk aan: Apple, Virgin, The Body Shop, Hugo Boss, Lowlands, Max Havelaar en Club Med.
Een Concept Brand kan vanaf het begin bewust ontstaan, zoals de Body Shop en Rituals, maar ontstaat
meestal pas na jaren. Zo is Apple ooit begonnen als productmerk in personal computers, maar kun je het
nu bestempelen als conceptmerk (Gedachtegoed: anders denken, design en gemak) met onder andere
telefoons, (iPhone) en de iTunes store op internet waar muziek, apps en boeken worden verkocht.
Als er bewust gekozen wordt tussen Corporate- of Product Brand, dan vind dit keuze proces plaats op het
hoogste niveau in de onderneming. Stel dat Philips het geluidsmerk Bose overneemt, dan is de vraag:
blijven ze de luidsprekers onder de merknaam Bose voeren (product brand), worden het Philips
Luidsprekers (Corporate Brand) wordt het Philips-Bose Geluidssystemen (co-branding), wordt het Bose-
inside (Ingrediënt Branding) of wordt het Bose by Philips (Endorsement Branding)?
Het komt voor dat ondernemingen niet willen dat consumenten beseffen dat ogenschijnlijk concurrerende
merken uit hetzelfde bedrijf komen. Dit zou de geloofwaardigheid van het merk kunnen schaden. Denk
aan Heineken: hier vallen onder Heineken, Amstel, Brand, Wieckse Witte, Lingen’s Blond, Murphy’s en
Desperado’s.
Corporate Brands
Voordelen Nadelen
Synergie-effect in media-ondersteuning; - Negatieve publiciteit rond één product kan
reclame voor één product heeft een het hele bedrijf en alle andere producten
positief effect schade toebrengen
Mogelijkheden voor Merkextensies, door - Als Generalist moeilijker concurreren met
de bredere merkbasis kunnen aanvullende gespecialiseerde Product Brands
producten geïntroduceerd worden onder
hetzelfde merk
Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands
In vakliteratuur en tijdschriften ontstaat soms verwarring over de begrippen Corporate Brand en Product
Brand. Daardoorheen wordt ook nog het begrip Corporate Identity gebruikt, en verder bestaan er ook
Concept Brands. Het is daarom nuttig om te weten wat de verschillen daarin zijn.
Corporate Brand:
“Merk waarbij de merknaam gelijk is aan de bedrijfsnaam en waarbij de afnemer/consument primair
denkt aan het bedrijf en secundair aan de producten en/of diensten die eraan gekoppeld zijn.”
Denk aan NS, KPN, KLM en Shell
Product Brand:
“Merk waarbij de afnemer/consument primair denkt aan de product en/of diensten waaraan het merk
gekoppeld is en vaak het bedrijf erachter niet kent.”
Denk aan: Marlboro, Croma, Fanta en KING pepermunt.
Concept Brand:
“Merk waarbij de afnemer/consument primair denkt aan het gedachtegoed waar het merk duidelijk voor
staat en ‘fan’ is van de daarbij ontwikkelde producten en/of diensten.”
Denk aan: Apple, Virgin, The Body Shop, Hugo Boss, Lowlands, Max Havelaar en Club Med.
Een Concept Brand kan vanaf het begin bewust ontstaan, zoals de Body Shop en Rituals, maar ontstaat
meestal pas na jaren. Zo is Apple ooit begonnen als productmerk in personal computers, maar kun je het
nu bestempelen als conceptmerk (Gedachtegoed: anders denken, design en gemak) met onder andere
telefoons, (iPhone) en de iTunes store op internet waar muziek, apps en boeken worden verkocht.
Als er bewust gekozen wordt tussen Corporate- of Product Brand, dan vind dit keuze proces plaats op het
hoogste niveau in de onderneming. Stel dat Philips het geluidsmerk Bose overneemt, dan is de vraag:
blijven ze de luidsprekers onder de merknaam Bose voeren (product brand), worden het Philips
Luidsprekers (Corporate Brand) wordt het Philips-Bose Geluidssystemen (co-branding), wordt het Bose-
inside (Ingrediënt Branding) of wordt het Bose by Philips (Endorsement Branding)?
Het komt voor dat ondernemingen niet willen dat consumenten beseffen dat ogenschijnlijk concurrerende
merken uit hetzelfde bedrijf komen. Dit zou de geloofwaardigheid van het merk kunnen schaden. Denk
aan Heineken: hier vallen onder Heineken, Amstel, Brand, Wieckse Witte, Lingen’s Blond, Murphy’s en
Desperado’s.
Corporate Brands
Voordelen Nadelen
Synergie-effect in media-ondersteuning; - Negatieve publiciteit rond één product kan
reclame voor één product heeft een het hele bedrijf en alle andere producten
positief effect schade toebrengen
Mogelijkheden voor Merkextensies, door - Als Generalist moeilijker concurreren met
de bredere merkbasis kunnen aanvullende gespecialiseerde Product Brands
producten geïntroduceerd worden onder
hetzelfde merk
