Corporate communication samenvatting
Hoorcollege 1
Definitie corporate communicatie
De functie en het proces van het beheren van communicatie tussen een organisatie en
belangrijke stakeholdergroepen waar het afhankelijk van is. Het is een managementfunctie
die een framework biedt voor effectieve coördinatie van zowel interne als externe
communicatie, met als algehele doel het vaststellen en behouden van de reputatie.
Een organisatie
Georganiseerde groepen die strategisch communiceren met hun stakeholders. Een groep
mensen die samenwerkt om een gezamenlijk doel te bereiken. Dat hoeft niet een formele
organisatie te zijn, kan ook een groep mensen zijn met een tijdelijk doel (denk aan een
demonstratie.
Stakeholder
Alle groepen of individuen die de verwezenlijking van de doelstellingen van de organisatie
kunnen beïnvloeden of erdoor worden beïnvloed (iedereen met een stake (belang) in de
organisatie).
Corporate communicatie: integratie van strategische communicatie
Marketingcommunicatie
Communicatie met consumenten over producten.
Public relations
Externe communicatie van de organisatie. Houdt zich bezig met stakeholders & publiek
& media(relaties) (onderhouden).
Organisatie communicatie
Interne communicatie.
1
,Belangrijke concepten
Missie
Het overkoepelende doel van een organisatie in overeenstemming met de waarde en
verwachtingen van stakeholders. Wat een organisatie wil bereiken, bijvoorbeeld: energie
leveren aan klanten.
Visie
Gewenste toekomstige toestand van de organisatie, hun aspiraties voor de toekomst.
Wat ambiëren organisaties te worden (als ze groot zijn) – toekomstige staat waar je heen
werkt, bijvoorbeeld: binnen 1 generatie willen we fosiel vrij leven.
Corporate objectives/ doelstellingen
Algemene doelen in lijn met het overkoepelend doel. Tastbare doelen in lijn met de
toekomstige visie die ze willen bereiken, bijvoorbeeld: meer groene energie.
Strategie
Manier waarop ze die bedrijfsdoelstellingen in de praktijk willen bereiken, bijvoorbeeld:
windparken bouwen.
Corporate identiteit
Profiel en de waarde die door de organisatie worden uitgedragen. Hoe ze willen worden
gezien in de ogen van de stakeholders/ buitenwereld, bijvoorbeeld: sustainability.
Corporate image
Onmiddellijke reeks van associaties van een individu als ze worden blootgesteld aan een
bericht of signaal van de organisatie op een specifiek moment in de tijd. Bijvoorbeeld: noem
eerste 5 woorden als je die organsitie hoort, bijvoorbeeld: windparken, slechte
medewerkers.
Corporate reputatie
De collectieve representatie van een individu op basis van de beelden van een organisatie
en die kunnen veroorzaakt zijn door communicatie of door ervaringen in het verleden, die
beeld is in de loop van de tijd tot stand gekomen.
Verschil corporate image: wat zijn de associaties die je met organisatie hebt. Reputatie =
hoe goed vind je een organisatie (positief/ negatief) (niet zomaar te veranderen).
Stakeholder: elke groep/ individu die een belang heeft bij de organisatie (een stake heeft).
2
,Markt
Bepaalde afgebakende groep mensen met een behoefte, bijvoorbeeld: markt van jonge
moeders (bepaalde organisaties proberen producten op deze markt te brengen).
Communicatie
De tactieken en media die worden gebruikt om te communiceren met interne en externe
groepen van een organisatie.
Integratie
Een handeling van het coördineren van alle communicatie, zodat de bedrijfsidentiteit
effectief en consistent naar buiten wordt gecommuniceerd naar alle interne en externe
groepen. Bijvoorbeeld: elke keer dezelfde identiteit/ waarde uit dragen naar stakeholders.
Trens in corporate communication (figuur 1.1)
1900s – 1970s
‘Lineair model’ van communicatie, niet strategisch geïntrigeerd in de organisatie:
- Geen geïntegreerde overkoepelende discipline om de communicatie met hun
stakeholders de coördineren – geen integratie: elke afdeling communiceerde op
eigen manier.
- Wel gecommuniceerd met buitenwereld/ medewerkers: maar geen afstemming met
een breder strategisch doel.
- Vooral: overheersende idee was eenrichtingsverkeer (1 to many).
- Lineair: organisatie zenden informatie en ging ervan uit dat iedereen het op dezelfde
manier interpreteert. Focus op zenden van informatie om mensen te beïnvloeden.
- Het wordt gezien als een 'doorgeefluik' van informatie, in tegenstelling tot het zien
van communicatie als een gezamenlijke activiteit.
3
, 1980s – 2000s
‘’Lineair mode’’ van strategische communicatie geïntrigeerd in de organisatie
Andere stakeholders eisten meer informatie van het bedrijf en het werd meer dan alleen
‘public relation’. Het werd een krachtige herstructureringstrend: elke functie werd
beoordeeld op basis van zijn verantwoordingsplicht en bijdrage aan de organisatie.
Gevolg →
- Afzonderlijke communicatiedisciplines werden samengebracht in meer
geïntegreerde afdelingen.
- Het focuste op de organisatie in het geheel (dit onderscheid CC van alle andere
vormen van professionele communicatie: business/management communication –
die focussen zich op kleine groepen binnen de organisatie).
- Stakeholder presentatie werd belangrijk.
- Toch bleef het lineaire model: goede controle over wat stakeholders over dachten
(machtige media – probeerde ze wel hun boodschap al aan te passen op basis van
wat hun dacht dat hun stakeholders wilde horen).
- Realisatie: Fragmentatie leidt waarschijnlijk tot een proces van sub-optimalisatie
waarbij elke afdeling haar eigen prestaties optimaliseert 'in plaats van te werken
voor de organisatie als geheel’
Gevolg →
Veel organisaties ontwikkelden in plaats daarvan procedures (bijv.
communicatierichtlijnen, huisstijlhandleidingen) en implementeerden
coördinatiemechanismen (bijv. raadsvergaderingen, netwerkplatforms) om dit soort
fragmentatie te ondervangen en hun communicatie op organisatie brede basis te
coördineren.
2000s – present
Communicatie als een interactie en dialogen, strategisch geïntegreerd in de organisatie
- Digitale samenleving: enorme toename van nieuwe manieren van communiceren.
- Machtige media is niet echt relevant na de online media (meer social media om de
meningen van stakeholders kenbaar te maken)
- De toekomst van bedrijven steeds meer bepaald door hoe het bekeken wordt door
stakeholders (shareholders, investor, klanten, consumenten, werknemers).
- Corporate identity, corporate reputation, corporate branding (= belang positionering
benadrukken).
Current dilemma: Uitdagen/ kansen voor een organisatie
Verschuiving van ‘one-to-many’ (lineair) vs. ‘many-to-one’ and ‘many-to-many’
communicatie:
- Many-to-one = Veel stakeholders online (many) communiceren met 1 organisatie.
- Many-to-many = Stakeholders communiceren onderling (door social media).
4
Hoorcollege 1
Definitie corporate communicatie
De functie en het proces van het beheren van communicatie tussen een organisatie en
belangrijke stakeholdergroepen waar het afhankelijk van is. Het is een managementfunctie
die een framework biedt voor effectieve coördinatie van zowel interne als externe
communicatie, met als algehele doel het vaststellen en behouden van de reputatie.
Een organisatie
Georganiseerde groepen die strategisch communiceren met hun stakeholders. Een groep
mensen die samenwerkt om een gezamenlijk doel te bereiken. Dat hoeft niet een formele
organisatie te zijn, kan ook een groep mensen zijn met een tijdelijk doel (denk aan een
demonstratie.
Stakeholder
Alle groepen of individuen die de verwezenlijking van de doelstellingen van de organisatie
kunnen beïnvloeden of erdoor worden beïnvloed (iedereen met een stake (belang) in de
organisatie).
Corporate communicatie: integratie van strategische communicatie
Marketingcommunicatie
Communicatie met consumenten over producten.
Public relations
Externe communicatie van de organisatie. Houdt zich bezig met stakeholders & publiek
& media(relaties) (onderhouden).
Organisatie communicatie
Interne communicatie.
1
,Belangrijke concepten
Missie
Het overkoepelende doel van een organisatie in overeenstemming met de waarde en
verwachtingen van stakeholders. Wat een organisatie wil bereiken, bijvoorbeeld: energie
leveren aan klanten.
Visie
Gewenste toekomstige toestand van de organisatie, hun aspiraties voor de toekomst.
Wat ambiëren organisaties te worden (als ze groot zijn) – toekomstige staat waar je heen
werkt, bijvoorbeeld: binnen 1 generatie willen we fosiel vrij leven.
Corporate objectives/ doelstellingen
Algemene doelen in lijn met het overkoepelend doel. Tastbare doelen in lijn met de
toekomstige visie die ze willen bereiken, bijvoorbeeld: meer groene energie.
Strategie
Manier waarop ze die bedrijfsdoelstellingen in de praktijk willen bereiken, bijvoorbeeld:
windparken bouwen.
Corporate identiteit
Profiel en de waarde die door de organisatie worden uitgedragen. Hoe ze willen worden
gezien in de ogen van de stakeholders/ buitenwereld, bijvoorbeeld: sustainability.
Corporate image
Onmiddellijke reeks van associaties van een individu als ze worden blootgesteld aan een
bericht of signaal van de organisatie op een specifiek moment in de tijd. Bijvoorbeeld: noem
eerste 5 woorden als je die organsitie hoort, bijvoorbeeld: windparken, slechte
medewerkers.
Corporate reputatie
De collectieve representatie van een individu op basis van de beelden van een organisatie
en die kunnen veroorzaakt zijn door communicatie of door ervaringen in het verleden, die
beeld is in de loop van de tijd tot stand gekomen.
Verschil corporate image: wat zijn de associaties die je met organisatie hebt. Reputatie =
hoe goed vind je een organisatie (positief/ negatief) (niet zomaar te veranderen).
Stakeholder: elke groep/ individu die een belang heeft bij de organisatie (een stake heeft).
2
,Markt
Bepaalde afgebakende groep mensen met een behoefte, bijvoorbeeld: markt van jonge
moeders (bepaalde organisaties proberen producten op deze markt te brengen).
Communicatie
De tactieken en media die worden gebruikt om te communiceren met interne en externe
groepen van een organisatie.
Integratie
Een handeling van het coördineren van alle communicatie, zodat de bedrijfsidentiteit
effectief en consistent naar buiten wordt gecommuniceerd naar alle interne en externe
groepen. Bijvoorbeeld: elke keer dezelfde identiteit/ waarde uit dragen naar stakeholders.
Trens in corporate communication (figuur 1.1)
1900s – 1970s
‘Lineair model’ van communicatie, niet strategisch geïntrigeerd in de organisatie:
- Geen geïntegreerde overkoepelende discipline om de communicatie met hun
stakeholders de coördineren – geen integratie: elke afdeling communiceerde op
eigen manier.
- Wel gecommuniceerd met buitenwereld/ medewerkers: maar geen afstemming met
een breder strategisch doel.
- Vooral: overheersende idee was eenrichtingsverkeer (1 to many).
- Lineair: organisatie zenden informatie en ging ervan uit dat iedereen het op dezelfde
manier interpreteert. Focus op zenden van informatie om mensen te beïnvloeden.
- Het wordt gezien als een 'doorgeefluik' van informatie, in tegenstelling tot het zien
van communicatie als een gezamenlijke activiteit.
3
, 1980s – 2000s
‘’Lineair mode’’ van strategische communicatie geïntrigeerd in de organisatie
Andere stakeholders eisten meer informatie van het bedrijf en het werd meer dan alleen
‘public relation’. Het werd een krachtige herstructureringstrend: elke functie werd
beoordeeld op basis van zijn verantwoordingsplicht en bijdrage aan de organisatie.
Gevolg →
- Afzonderlijke communicatiedisciplines werden samengebracht in meer
geïntegreerde afdelingen.
- Het focuste op de organisatie in het geheel (dit onderscheid CC van alle andere
vormen van professionele communicatie: business/management communication –
die focussen zich op kleine groepen binnen de organisatie).
- Stakeholder presentatie werd belangrijk.
- Toch bleef het lineaire model: goede controle over wat stakeholders over dachten
(machtige media – probeerde ze wel hun boodschap al aan te passen op basis van
wat hun dacht dat hun stakeholders wilde horen).
- Realisatie: Fragmentatie leidt waarschijnlijk tot een proces van sub-optimalisatie
waarbij elke afdeling haar eigen prestaties optimaliseert 'in plaats van te werken
voor de organisatie als geheel’
Gevolg →
Veel organisaties ontwikkelden in plaats daarvan procedures (bijv.
communicatierichtlijnen, huisstijlhandleidingen) en implementeerden
coördinatiemechanismen (bijv. raadsvergaderingen, netwerkplatforms) om dit soort
fragmentatie te ondervangen en hun communicatie op organisatie brede basis te
coördineren.
2000s – present
Communicatie als een interactie en dialogen, strategisch geïntegreerd in de organisatie
- Digitale samenleving: enorme toename van nieuwe manieren van communiceren.
- Machtige media is niet echt relevant na de online media (meer social media om de
meningen van stakeholders kenbaar te maken)
- De toekomst van bedrijven steeds meer bepaald door hoe het bekeken wordt door
stakeholders (shareholders, investor, klanten, consumenten, werknemers).
- Corporate identity, corporate reputation, corporate branding (= belang positionering
benadrukken).
Current dilemma: Uitdagen/ kansen voor een organisatie
Verschuiving van ‘one-to-many’ (lineair) vs. ‘many-to-one’ and ‘many-to-many’
communicatie:
- Many-to-one = Veel stakeholders online (many) communiceren met 1 organisatie.
- Many-to-many = Stakeholders communiceren onderling (door social media).
4
