Samenvatting boek Communicatiestrategie, Will Michels
ersona
H1 | Denken over strategie
1.1, Visie op communicatiestrategie
Communicatiestrategie is de manier waarop een organisatie interacties aangaat met haar interne en
externe omgeving om waardevolle relaties en een krachtige reputatie op te bouwen. (Dus, hoe!)
Strategie gaat om wat een organisatie doet, maar ook om wat ze niet doet. Strategie biedt antwoord
op de vraag: Waarom communiceert Wie met Wie in welke context Waarover en op Welke wijze?
Als communicatiestrateeg durf je vaste patronen te doorbreken. Ook moet je lef hebben om te
experimenteren.
Een strategie is geen strakke planning maar een creatief proces waarbij er een weg is! (stratos 😊)
Bij strategisch denken staat het langetermijneffect voorop, het omvat:
- Analyseren van de in- en externe ontwikkelingen
- Analyseren en overwegen van alternatieven en denken in scenario’s
- Kiezen zodat de organisatie weet wat ze doet en ook wat ze niet doet
- Aangaan van een dialoog met interne en externe stakeholders
3 niveaus (strategie):
1) Organisatiestrategie Van welke kernproblemen ligt het management wakker?
- Heeft als basis het Why vd organisatie
- Is in lijn met de visie, missie en collectieve ambitie
- Gaat over relevantie vd organisatie voor maatschappij, markt en mens
- Gaat over positionering en het merk
2) Communicatiestrategie Hoe kan communicatie bijdragen aan het (mee) oplossen van een
organisatievraag?
- Stemt intern af wat er extern gebeurt
- Geeft concreet de communicatie aan met specifieke doelgroepen en stakeholders
- Bevat een aansprekende propositie
- Geeft input en kaders voor een creatief concept en campagnes
- Bevat een verantwoording waarom juist deze strategie zal werken
3) Implementatie Wie doet wat en wanneer met welke middelen?
- Gaat in op wat de organisatie concreet moet doen om te komen waar ze wilt zijn
- Beschrijft de acties, interventies, kanalen en middelen
- Bepaalt meetbare doelen en KPI’s
- Geeft de contentaanpak aan
- Gaat in op investeringen en kosten
- Schetst een duidelijk tijdpad
Strategie bestrijkt de lange termijn, tactiek de korte termijn.
Maarja, moet je huidige strategie verbeteren of nieuwe strategie beginnen? Succes wanner je
weet als je moet veranderen en wanner niet, never change a winning team.
, 1.2, Positie van communicatie in de organisatie
3 kerntaken voor communicatieprofs:
1) Reputatie en relaties taak op lange termijn, bouwen aan en adviseren over het merk.
2) Regie Afstemming tussen interne en externe communicatie, content- en mediastrategie en
communicatiever maken vd organisatie.
3) Realisatie Productie content en middelen, meest tijdrovend.
1.3, 7 uitgangspunten voor een communicatiestrategie
1) Denk niet dat alles een communicatieprobleem is
2) Zie strategie als een proces en niet als een product continu proces
3) De relatie staat centraal niet zender/ontvanger staat centraal, maar de relatie!!
4) Zoek de dialoog en creëer draagvlak SAMEN strategie ontwikkelen
5) Denken – doen – denken – doen allebei dus! Blijven leren van eerdere ervaringen!
6) Spreek ook de emotie aan verleid!
7) No guts, no glory Denk in mogelijkheden, niet in moeilijkheden.
H2 | Analyse van de context
2.1, Verken de context
Zoek de vraag achter de vraag! Denk ook niet gelijk in oplossingen en kijk naar de urgentie.
Maar wat is urgentie dan wel niet? Hoe noodzakelijk is het voor de organisatie dat het probleem
wordt opgelost? Zorg er ook voor dat duidelijk wordt wie de probleemeigenaar is, voor wie is het van
groot belang dat er een oplossing komt?
Analyseer de visie en missie.
Visie kijk op de wereld door organisatie.
Missie geeft ambities vd organisatie weer in een door haar afgebakend werkterrein.
Dus visie schetst hoe de wereld eruit gaat zien of eruit zou moeten zien en een missie is wat de
organisatie wil bereiken. Christendom is visie, mensen bekeren is een missie, daarom heten priesters
in Afrika ook missionarissen 😊
Analyseer ook de collectieve ambitie. Essentieel om in een flow te komen als medewerkers vermoeid
zijn van de zoveelste visie en missie.
2.2, Ga aan de slag met de kernwaarden
De kernwaarden zijn elementen in de persoonlijkheid vd organisatie die zij benadrukt. Je bedenkt ze
niet, je ontdekt ze. Ze bepalen doe je niet rationeel, je proeft, ziet, herkent etc. Dus een zoektocht
naar de DNA. Maar zonder bewijs is een kernwaarde een loos kernwoord. En hoe ziet de omgeving
de kernwaarden van jouw organisatie?
2.3, Bepaal de doelgroepen en stakeholders
Doelgroep Is waar de organisatie zich op richt.
Stakeholders Mensen of groepen die bij de organisatie of het issue betrokken zijn.
, 2.4, Formuleer de doelstellingen
Organisatiedoelstellingen: gaan over de plaats en functie van de organisatie in de maatschappij en
haar bijdrage aan de samenleving. Gericht op zaken als winst.
Marketingdoelstellingen: zijn gericht op omzet, marktaandeel en concurrentie. Zijn heel concreet.
Communicatiedoelstellingen: worden deels afgeleid uit organisatie- en marketingdoelst.
Communicatiedoelstellingen beschrijven wat je met communicatie wilt bereiken. Traditioneel geven
we die aan door de gewenste communicatie effecten te beschrijven in termen van kennis, houding
en gedrag Weten, vinden, doen!
Kennisdoelstellingen Naamsbekendheid van een merk of organisatie, kennis over merk of
organisatie.
Houdingsdoelstellingen Imago merk/organisatie, mening over een onderwerp.
Gedragsdoelstellingen Aankoopintentie tov het merk, bereidheid om de organisatie aan te
bevelen.
Een communicatiedoelstelling formuleer je zo: ‘’Een bepaalde doelgroep moet binnen een bepaalde
periode iets weten, vinden of doen.’’ Je maakt dus duidelijk welke doelgroep je wilt bereiken, welk
effect je wilt bereiken en binnen welke tijd je de doelstelling wilt realiseren.
En! Meer kennis/informatie leidt niet snel tot ander gedrag! Het is moeilijk iemands gedrag/houding
te beïnvloeden, kennis al wat makkelijker.
Eisen aan communicatiedoelstellingen en dus kijken of ze goed zijn geformuleerd:
S = Specifiek: geef concreet aan wat je wilt bereiken
M = Meetbaar: zorg dat je achteraf kunt bepalen of de doelen zijn gehaald
A = Acceptabel: creëer draagvlak bij het management en/of de doelgroepen
R = Realistisch = formuleer alleen doelen die haalbaar zijn
T = Tijdgebonden: geef aan binnen welke termijn je het doel wilt bereiken
H3 | Strategie en onderzoek
3.1, Onderzoekende houding
Bij onderzoek gaat het erom dat je echt begrijpt wat er speelt bij de mensen. ‘’Je moet mensen geven
wat ze nodig hebben, niet wat ze vragen.’’
Start met een online analyse Ga op avontuur, kom achter je scherm vandaan Analyseer het
gedrag en breng de doelgroep in beeld (let op, mensen zeggen vaak niet wat ze doen en doen niet
wat ze zeggen) Zet de power van de crowd in, tussendoor metingen doen. Bij crowd sourcing
bedenk je samen met andere mensen ideeën en oplossingen voor een gemeenschappelijk doel
Benut big data! Maar, Albert Einstein zei eens: ‘’Niet alles wat meetbaar is, is relevant en niet alles
wat relevant is, is meetbaar.’’ Bij strategie is er sprake van een vraag, een probleem dat nooit
oplosbaar is door enkel en alleen analyses uit te voeren. Benchmarking: analyseer wat
concurrenten doen Branchmarking: analyseer succesvolle organisaties uit andere sectoren Sta
even stil om verder te komen, een nieuwe communicatiestrategie bedenken, vereist denktijd.
ersona
H1 | Denken over strategie
1.1, Visie op communicatiestrategie
Communicatiestrategie is de manier waarop een organisatie interacties aangaat met haar interne en
externe omgeving om waardevolle relaties en een krachtige reputatie op te bouwen. (Dus, hoe!)
Strategie gaat om wat een organisatie doet, maar ook om wat ze niet doet. Strategie biedt antwoord
op de vraag: Waarom communiceert Wie met Wie in welke context Waarover en op Welke wijze?
Als communicatiestrateeg durf je vaste patronen te doorbreken. Ook moet je lef hebben om te
experimenteren.
Een strategie is geen strakke planning maar een creatief proces waarbij er een weg is! (stratos 😊)
Bij strategisch denken staat het langetermijneffect voorop, het omvat:
- Analyseren van de in- en externe ontwikkelingen
- Analyseren en overwegen van alternatieven en denken in scenario’s
- Kiezen zodat de organisatie weet wat ze doet en ook wat ze niet doet
- Aangaan van een dialoog met interne en externe stakeholders
3 niveaus (strategie):
1) Organisatiestrategie Van welke kernproblemen ligt het management wakker?
- Heeft als basis het Why vd organisatie
- Is in lijn met de visie, missie en collectieve ambitie
- Gaat over relevantie vd organisatie voor maatschappij, markt en mens
- Gaat over positionering en het merk
2) Communicatiestrategie Hoe kan communicatie bijdragen aan het (mee) oplossen van een
organisatievraag?
- Stemt intern af wat er extern gebeurt
- Geeft concreet de communicatie aan met specifieke doelgroepen en stakeholders
- Bevat een aansprekende propositie
- Geeft input en kaders voor een creatief concept en campagnes
- Bevat een verantwoording waarom juist deze strategie zal werken
3) Implementatie Wie doet wat en wanneer met welke middelen?
- Gaat in op wat de organisatie concreet moet doen om te komen waar ze wilt zijn
- Beschrijft de acties, interventies, kanalen en middelen
- Bepaalt meetbare doelen en KPI’s
- Geeft de contentaanpak aan
- Gaat in op investeringen en kosten
- Schetst een duidelijk tijdpad
Strategie bestrijkt de lange termijn, tactiek de korte termijn.
Maarja, moet je huidige strategie verbeteren of nieuwe strategie beginnen? Succes wanner je
weet als je moet veranderen en wanner niet, never change a winning team.
, 1.2, Positie van communicatie in de organisatie
3 kerntaken voor communicatieprofs:
1) Reputatie en relaties taak op lange termijn, bouwen aan en adviseren over het merk.
2) Regie Afstemming tussen interne en externe communicatie, content- en mediastrategie en
communicatiever maken vd organisatie.
3) Realisatie Productie content en middelen, meest tijdrovend.
1.3, 7 uitgangspunten voor een communicatiestrategie
1) Denk niet dat alles een communicatieprobleem is
2) Zie strategie als een proces en niet als een product continu proces
3) De relatie staat centraal niet zender/ontvanger staat centraal, maar de relatie!!
4) Zoek de dialoog en creëer draagvlak SAMEN strategie ontwikkelen
5) Denken – doen – denken – doen allebei dus! Blijven leren van eerdere ervaringen!
6) Spreek ook de emotie aan verleid!
7) No guts, no glory Denk in mogelijkheden, niet in moeilijkheden.
H2 | Analyse van de context
2.1, Verken de context
Zoek de vraag achter de vraag! Denk ook niet gelijk in oplossingen en kijk naar de urgentie.
Maar wat is urgentie dan wel niet? Hoe noodzakelijk is het voor de organisatie dat het probleem
wordt opgelost? Zorg er ook voor dat duidelijk wordt wie de probleemeigenaar is, voor wie is het van
groot belang dat er een oplossing komt?
Analyseer de visie en missie.
Visie kijk op de wereld door organisatie.
Missie geeft ambities vd organisatie weer in een door haar afgebakend werkterrein.
Dus visie schetst hoe de wereld eruit gaat zien of eruit zou moeten zien en een missie is wat de
organisatie wil bereiken. Christendom is visie, mensen bekeren is een missie, daarom heten priesters
in Afrika ook missionarissen 😊
Analyseer ook de collectieve ambitie. Essentieel om in een flow te komen als medewerkers vermoeid
zijn van de zoveelste visie en missie.
2.2, Ga aan de slag met de kernwaarden
De kernwaarden zijn elementen in de persoonlijkheid vd organisatie die zij benadrukt. Je bedenkt ze
niet, je ontdekt ze. Ze bepalen doe je niet rationeel, je proeft, ziet, herkent etc. Dus een zoektocht
naar de DNA. Maar zonder bewijs is een kernwaarde een loos kernwoord. En hoe ziet de omgeving
de kernwaarden van jouw organisatie?
2.3, Bepaal de doelgroepen en stakeholders
Doelgroep Is waar de organisatie zich op richt.
Stakeholders Mensen of groepen die bij de organisatie of het issue betrokken zijn.
, 2.4, Formuleer de doelstellingen
Organisatiedoelstellingen: gaan over de plaats en functie van de organisatie in de maatschappij en
haar bijdrage aan de samenleving. Gericht op zaken als winst.
Marketingdoelstellingen: zijn gericht op omzet, marktaandeel en concurrentie. Zijn heel concreet.
Communicatiedoelstellingen: worden deels afgeleid uit organisatie- en marketingdoelst.
Communicatiedoelstellingen beschrijven wat je met communicatie wilt bereiken. Traditioneel geven
we die aan door de gewenste communicatie effecten te beschrijven in termen van kennis, houding
en gedrag Weten, vinden, doen!
Kennisdoelstellingen Naamsbekendheid van een merk of organisatie, kennis over merk of
organisatie.
Houdingsdoelstellingen Imago merk/organisatie, mening over een onderwerp.
Gedragsdoelstellingen Aankoopintentie tov het merk, bereidheid om de organisatie aan te
bevelen.
Een communicatiedoelstelling formuleer je zo: ‘’Een bepaalde doelgroep moet binnen een bepaalde
periode iets weten, vinden of doen.’’ Je maakt dus duidelijk welke doelgroep je wilt bereiken, welk
effect je wilt bereiken en binnen welke tijd je de doelstelling wilt realiseren.
En! Meer kennis/informatie leidt niet snel tot ander gedrag! Het is moeilijk iemands gedrag/houding
te beïnvloeden, kennis al wat makkelijker.
Eisen aan communicatiedoelstellingen en dus kijken of ze goed zijn geformuleerd:
S = Specifiek: geef concreet aan wat je wilt bereiken
M = Meetbaar: zorg dat je achteraf kunt bepalen of de doelen zijn gehaald
A = Acceptabel: creëer draagvlak bij het management en/of de doelgroepen
R = Realistisch = formuleer alleen doelen die haalbaar zijn
T = Tijdgebonden: geef aan binnen welke termijn je het doel wilt bereiken
H3 | Strategie en onderzoek
3.1, Onderzoekende houding
Bij onderzoek gaat het erom dat je echt begrijpt wat er speelt bij de mensen. ‘’Je moet mensen geven
wat ze nodig hebben, niet wat ze vragen.’’
Start met een online analyse Ga op avontuur, kom achter je scherm vandaan Analyseer het
gedrag en breng de doelgroep in beeld (let op, mensen zeggen vaak niet wat ze doen en doen niet
wat ze zeggen) Zet de power van de crowd in, tussendoor metingen doen. Bij crowd sourcing
bedenk je samen met andere mensen ideeën en oplossingen voor een gemeenschappelijk doel
Benut big data! Maar, Albert Einstein zei eens: ‘’Niet alles wat meetbaar is, is relevant en niet alles
wat relevant is, is meetbaar.’’ Bij strategie is er sprake van een vraag, een probleem dat nooit
oplosbaar is door enkel en alleen analyses uit te voeren. Benchmarking: analyseer wat
concurrenten doen Branchmarking: analyseer succesvolle organisaties uit andere sectoren Sta
even stil om verder te komen, een nieuwe communicatiestrategie bedenken, vereist denktijd.
