PERSONALMARKETING UND RECRUITING 1. Vorlesung vom 08.03.22
Personalmarketing: Definitionen:
1. Personalmarketing = Querschnittsfunktion
Bezieht sich auf die Instrumente und Inhalte aller personalwirtschaftlichen Funktionen (wie Personalplanung,
-beschaffung und –entwicklung)
leitet sich ab von den klassischen absatzorientierten Marketinginstrumenten und analytischen
Verfahrensweisen der Zielgruppenforschung im Rahmen einer konzeptionellen Umsetzung.
WICHTIG dabei: die Einbeziehung der Unternehmenskultur
2.„Personalmarketing“ = Prozess der Anwerbung potenziell geeigneter Kandidaten im Rahmen der
Personalauswahl.
Wichtig dabei: Abschreckung ungeeigneter Kandidaten
Es geht nicht darum, dass sich möglichst viele bewerben, sondern, dass möglichst viele der Bewerber, den
Anforderungen der vakanten Stelle entsprechen (Qualität vor Quantität)
Ziele von Personalmarketing:
Externes Personalmarketing
- Richtet sich auf Erschließung des externen Arbeitsmarktes aus, um potentielle Mitarbeiter und Bewerber zu
gewinnen.
- Ziel des externen Personalmarketings: mittel- bis langfristige Erschließung von Personalpotenzialen auf dem
externen Arbeitsmarkt. Das Image des Unternehmers soll nach außen positiv, z.B. als „Attraktiver
Arbeitgeber“ zur Mitarbeitergewinnung dargestellt werden
Internes Personalmarketing
Richtet sich auf den internen Arbeitsmarkt, um vorhandene Mitarbeiter positiv zu beeinflussen. Das Ziel des internen
Personalmarketings ist, vorhandene Mitarbeiter zu einer höheren Bleibedauer zu motivieren. Die Personalbindung
und Loyalität zum Unternehmen sollen erhöht werden.
Aufgaben von Personalmarketing:
(vor dem Hintergrund der Zielstellungen der strategischen Planung und der Personalplanung).
• Identifizierung von potenziell geeigneten Arbeitskräften, -sie auf die Organisation und die dortigen Arbeitsplätze
aufmerksam zu machen
• sie zu einer Bewerbung zu ermutigen und eingestellte, geeignete Personen langfristig an die Organisation zu
binden
• sich von den Personen zu trennen, die nicht (mehr) geeignet sind.
Elemente des Personalmarketings:
A) Employer Branding
Wahrnehmung und Positionierung des Unternehmens als (attraktiver) Arbeitgeber; Zuordnung von Attributen/
Eigenschaften, die mit dem Arbeitgebernamen assoziiert werden, z.B. Work-Life-Balance, innovativ, transparent,
flexibel, dynamisch, etc.
B) Unternehmensmarke
Der Unternehmenszweck, die Art und Qualität der verkauften, produzierten oder entwickelten Produkte/
Dienstleistungen (Attribute eines Markenartikels/ Wertigkeit
C) Unternehmenskultur
Werte und Normen, die in einem Unternehmen gelebt werden: z.B. Nachhaltigkeit, flache Hierarchien, offene
Fehler-/ Feedbackkultur
D) Recruiting- Prozess
Beschaffungsformen und – wege, Candidate Experience, Personalauswahl
, A) Employer Branding = Instrument zur Verbesserung der Effektivität sowie der Effizienz von
Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung! Durch Employer Branding verbinden Bewerbende sowie
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter den Namen des Unternehmens mit einer oder mehreren bestimmten
Arbeitgebereigenschaften. "Die Employer Brand umfasst das Wertesystem eines Unternehmens und seine
Art zu agieren. Ziel: derzeitige und potenzielle Angestellte anzuziehen, zu motivieren.
• Was macht uns einzigartig?
• Was ist unser aktuelles Arbeitgeberimage?
• Wirken wir auf unsere Mitarbeiter attraktiv und warum?
• Warum sollten die Beschäftigten bei uns bleiben (wollen)?
• Wirken wir auch auf die Talente attraktiv, die wir gerne gewinnen würden?
• Was findet diese Zielgruppe attraktiv?
• Wie werden wir attraktiver?
• Wie können wir uns klarer abgrenzen und positionieren?
B) UNTERNEHMENSMARKE – CORPORATE BRAND
Unternehmensmarke bezieht sich auf die Organisation als Ganzes.
Ziel von Corporate Branding ist es, Mitarbeitern, Kunden, Anteilseignern und der Öffentlichkeit ein einheitliches
Bild des Unternehmens in Bezug auf die zu erbringende Dienstleistung oder dessen entwickelte
Produktqualitäten und -eigenschaften zu vermitteln.
Marke manifestiert sich in einer Unternehmensvision oder einem Leitbild. Der Unternehmensmarke
untergeordnet ist die Arbeitgebermarke (Employer Brand). Sie enthält kein neues Markenversprechen.
= Konkretisierung und Erweiterung der Kernelemente der Unternehmensmarke in Bezug auf den Arbeitsmarkt
und die Rolle als Arbeitgeber.
B) UNTERNEHMENSKULTUR
• Jedes Unternehmen hat seine Kultur
• Es gibt Unternehmenskulturen, die den Erfolg des Unternehmens besonders positiv beeinflussen.
• Eine effektive Unternehmenskultur unterstützt die Organisation bei der Bewältigung ihrer Kernaufgaben.
• Unternehmenskultur bezeichnet die Gesamtheit an Normen, Wertvorstellungen und Denkhaltungen, die das
Verhalten der Mitarbeiter aller Stufen und somit das Erscheinungsbild eines Unternehmens prägen*
Gelebte Unternehmenswerte = Schlüssel zum Personalmarketing-Erfolg, denn man kann nach außen nicht
kommunizieren, was man im Innen nicht ist! Alle Mitarbeiter sind Markenbotschafter! „Wahre Schönheit kommt von
innen!“
Beispiel Google
• Die Unternehmenskultur von Google: mehr als die Kicker-Runde nach Feierabend
• Die Unternehmenskultur wird strategisch, bewusst und aktiv gestaltet
• Zielsetzung durch die OKR-Methode ("Objectives and Key Results"): Auf Basis der Unternehmens-Ziele steckt sich
jedes Team / jeder Mitarbeiter seine Ziele selbst. Die Bedingungen dabei sind, dass Ziele fordernd sein müssen und
in möglichst kurzen Review-Zyklen überprüft werden.
• Offene Innovationskultur: Vorstandsbericht wird quartalsweise an alle 26.000 Mitarbeiter geschickt und diskutiert
• Das "20 percent time" soll Innovationskraft stärken - Entwickler dürfen einen Tag in der Woche arbeiten, woran sie
wollen
• Google fördert UK durch Vergünstigungen: Fitnessstudios, Betriebskindergärten, Wäscheservice und kostenlose
Buslinie
Aber auch Kritik an Googles Unternehmenskultur. Mitarbeiter berichten von: starker Vereinnahmung
(Firmengelände kaum noch verlassen und ungesund viel arbeiten)
Personalmarketing: Definitionen:
1. Personalmarketing = Querschnittsfunktion
Bezieht sich auf die Instrumente und Inhalte aller personalwirtschaftlichen Funktionen (wie Personalplanung,
-beschaffung und –entwicklung)
leitet sich ab von den klassischen absatzorientierten Marketinginstrumenten und analytischen
Verfahrensweisen der Zielgruppenforschung im Rahmen einer konzeptionellen Umsetzung.
WICHTIG dabei: die Einbeziehung der Unternehmenskultur
2.„Personalmarketing“ = Prozess der Anwerbung potenziell geeigneter Kandidaten im Rahmen der
Personalauswahl.
Wichtig dabei: Abschreckung ungeeigneter Kandidaten
Es geht nicht darum, dass sich möglichst viele bewerben, sondern, dass möglichst viele der Bewerber, den
Anforderungen der vakanten Stelle entsprechen (Qualität vor Quantität)
Ziele von Personalmarketing:
Externes Personalmarketing
- Richtet sich auf Erschließung des externen Arbeitsmarktes aus, um potentielle Mitarbeiter und Bewerber zu
gewinnen.
- Ziel des externen Personalmarketings: mittel- bis langfristige Erschließung von Personalpotenzialen auf dem
externen Arbeitsmarkt. Das Image des Unternehmers soll nach außen positiv, z.B. als „Attraktiver
Arbeitgeber“ zur Mitarbeitergewinnung dargestellt werden
Internes Personalmarketing
Richtet sich auf den internen Arbeitsmarkt, um vorhandene Mitarbeiter positiv zu beeinflussen. Das Ziel des internen
Personalmarketings ist, vorhandene Mitarbeiter zu einer höheren Bleibedauer zu motivieren. Die Personalbindung
und Loyalität zum Unternehmen sollen erhöht werden.
Aufgaben von Personalmarketing:
(vor dem Hintergrund der Zielstellungen der strategischen Planung und der Personalplanung).
• Identifizierung von potenziell geeigneten Arbeitskräften, -sie auf die Organisation und die dortigen Arbeitsplätze
aufmerksam zu machen
• sie zu einer Bewerbung zu ermutigen und eingestellte, geeignete Personen langfristig an die Organisation zu
binden
• sich von den Personen zu trennen, die nicht (mehr) geeignet sind.
Elemente des Personalmarketings:
A) Employer Branding
Wahrnehmung und Positionierung des Unternehmens als (attraktiver) Arbeitgeber; Zuordnung von Attributen/
Eigenschaften, die mit dem Arbeitgebernamen assoziiert werden, z.B. Work-Life-Balance, innovativ, transparent,
flexibel, dynamisch, etc.
B) Unternehmensmarke
Der Unternehmenszweck, die Art und Qualität der verkauften, produzierten oder entwickelten Produkte/
Dienstleistungen (Attribute eines Markenartikels/ Wertigkeit
C) Unternehmenskultur
Werte und Normen, die in einem Unternehmen gelebt werden: z.B. Nachhaltigkeit, flache Hierarchien, offene
Fehler-/ Feedbackkultur
D) Recruiting- Prozess
Beschaffungsformen und – wege, Candidate Experience, Personalauswahl
, A) Employer Branding = Instrument zur Verbesserung der Effektivität sowie der Effizienz von
Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung! Durch Employer Branding verbinden Bewerbende sowie
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter den Namen des Unternehmens mit einer oder mehreren bestimmten
Arbeitgebereigenschaften. "Die Employer Brand umfasst das Wertesystem eines Unternehmens und seine
Art zu agieren. Ziel: derzeitige und potenzielle Angestellte anzuziehen, zu motivieren.
• Was macht uns einzigartig?
• Was ist unser aktuelles Arbeitgeberimage?
• Wirken wir auf unsere Mitarbeiter attraktiv und warum?
• Warum sollten die Beschäftigten bei uns bleiben (wollen)?
• Wirken wir auch auf die Talente attraktiv, die wir gerne gewinnen würden?
• Was findet diese Zielgruppe attraktiv?
• Wie werden wir attraktiver?
• Wie können wir uns klarer abgrenzen und positionieren?
B) UNTERNEHMENSMARKE – CORPORATE BRAND
Unternehmensmarke bezieht sich auf die Organisation als Ganzes.
Ziel von Corporate Branding ist es, Mitarbeitern, Kunden, Anteilseignern und der Öffentlichkeit ein einheitliches
Bild des Unternehmens in Bezug auf die zu erbringende Dienstleistung oder dessen entwickelte
Produktqualitäten und -eigenschaften zu vermitteln.
Marke manifestiert sich in einer Unternehmensvision oder einem Leitbild. Der Unternehmensmarke
untergeordnet ist die Arbeitgebermarke (Employer Brand). Sie enthält kein neues Markenversprechen.
= Konkretisierung und Erweiterung der Kernelemente der Unternehmensmarke in Bezug auf den Arbeitsmarkt
und die Rolle als Arbeitgeber.
B) UNTERNEHMENSKULTUR
• Jedes Unternehmen hat seine Kultur
• Es gibt Unternehmenskulturen, die den Erfolg des Unternehmens besonders positiv beeinflussen.
• Eine effektive Unternehmenskultur unterstützt die Organisation bei der Bewältigung ihrer Kernaufgaben.
• Unternehmenskultur bezeichnet die Gesamtheit an Normen, Wertvorstellungen und Denkhaltungen, die das
Verhalten der Mitarbeiter aller Stufen und somit das Erscheinungsbild eines Unternehmens prägen*
Gelebte Unternehmenswerte = Schlüssel zum Personalmarketing-Erfolg, denn man kann nach außen nicht
kommunizieren, was man im Innen nicht ist! Alle Mitarbeiter sind Markenbotschafter! „Wahre Schönheit kommt von
innen!“
Beispiel Google
• Die Unternehmenskultur von Google: mehr als die Kicker-Runde nach Feierabend
• Die Unternehmenskultur wird strategisch, bewusst und aktiv gestaltet
• Zielsetzung durch die OKR-Methode ("Objectives and Key Results"): Auf Basis der Unternehmens-Ziele steckt sich
jedes Team / jeder Mitarbeiter seine Ziele selbst. Die Bedingungen dabei sind, dass Ziele fordernd sein müssen und
in möglichst kurzen Review-Zyklen überprüft werden.
• Offene Innovationskultur: Vorstandsbericht wird quartalsweise an alle 26.000 Mitarbeiter geschickt und diskutiert
• Das "20 percent time" soll Innovationskraft stärken - Entwickler dürfen einen Tag in der Woche arbeiten, woran sie
wollen
• Google fördert UK durch Vergünstigungen: Fitnessstudios, Betriebskindergärten, Wäscheservice und kostenlose
Buslinie
Aber auch Kritik an Googles Unternehmenskultur. Mitarbeiter berichten von: starker Vereinnahmung
(Firmengelände kaum noch verlassen und ungesund viel arbeiten)
