Campagnemaker principes van marktonderzoek samenvatting
Tentamenstof
H1; §1.1 t/m1.5
H2; §2.1
H3; 3.1 t/m 3.7
H4; §4.1 t/m 4.2, §4.3 (tot §4.3.1), §4.3.6
H5; §5.1 t/m 5.4
H6; §6.1 t/m6.2, §6.3 t/m 6.3.1, §6.4 t/m 6.4.1, §6.4.5 t/m 6.4.6, §6.5 t/m 6.5.1
H7; §7.1 t/m7.2
H8; §8.1 t/m 8.9
H9; §9.1 t/m 9.5
H10; (volledig)
H12; §12.1 t/m 12.5
Aanvullend materiaal ‘kwaliteitsprincipes onderzoek’
Lezen uit Baarda (pdf: p 80-84)
Hoofdstuk 1
1.1
Marktonderzoek is een onderdeel van marke ng.
Marke ng: op rendabele wijze voorzien in behoe en. Of, alle ac viteiten verricht door ruilsubjecten
die erop gericht zijn om ruiltransac es te bevorderen, te vergemakkelijken en bespoedigen.
De service aspecten van marke ng worden steeds belangrijker we dienen:
- Kerncompeten es te definiëren, de fundamentele kennis en vaardigheden die mogelijk een
concurren e voordeel opleveren.
- Poten ële klanten benoemen die baat kunnen hebben bij deze kerncompeten es
- Rela es met deze klanten cul veren, waarbij de klanten meehelpen om waarden te creëren
die voorzien in hun behoe en.
- Feedback uit de markt peilen, hiervan leren en aangeboden waarden verbeteren.
Bedrijven moeten niet alleen klantgericht zijn, maar ook samenwerken met en leren van klanten.
Marktonderzoek: verscha marke ngbeslissers informa e die ze nodig hebben om betere
marke ngbeslissingen te kunnen nemen.
De missie en visie van een bedrijf zijn bepalend voor de besluiten die het management neemt.
Marke ngconcept: een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het zijn organisatorische
doelstellingen bereiken, effec ever moet zijn dan de concurrenten in het creëren, leveren en
communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkt.
Marke ngstrategie: bestaat uit het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het bedrijf en
het ontwerpen van een juist ‘mix’ van product/dienst, prijs, promo e en distribu esysteem om aan
de wensen en behoe en van de afnemers van de doelmarkt te voldoen. Vragen die daar bij horen:
- Wat is de markt? In welke segmenten verdelen we de markt?
- Wat zijn de wensen/behoe en van elk segment?
- Hoe meten we de omvang van elk segment?
- Wie zijn onze concurrenten en hoe spelen zij in op de wensen en behoe en van elk segment?
- Op welk segment moeten we ons richten?
- Welk model van een voorgesteld product past het best bij de doelmarkt? Wat is de beste
prijs?
- Welke manier van promoten is het meest efficiënt?
, - Hoe moeten we het product/ de dienst distribueren?
Om deze vragen te beantwoorden/ de juiste strategie te ontwikkelen is objec eve, accurate en
jdige informa e nodig.
1.2
Marktonderzoek: het proces van het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
informa e die kan worden gebruikt om een specifiek marke ngprobleem op te lossen.
Of het systema sch en objec ef zoeken naar en het analyseren van gegevens die van belang zijn voor
het vaststellen en oplossen van marke ngproblemen.
Of het systema sch verzamelen en interpreteren van informa e over individuen of organisa es met
gebruikmaking van de sta s sche en analy sche methoden en technieken van de toegepaste sociale
wetenschap om inzicht te verkrijgen of om besluitvorming te ondersteunen.
Of het systema sch vergaren, registeren en analyseren van gegevens over een bepaalde markt,
waarbij de markt een specifieke klantgroep is in een afgebakend geografisch gebied.
1.3
Doel marktonderzoek: het vergaren van info, waardoor betekenisvolle gegevens worden verkregen
die kunnen worden gebruikt om beslissingen te nemen.
1.4 en 1.5
Toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek:
1. Het opsporen van kansen en problemen op de markt
a. Bijvoorbeeld: analyse van omgeving, analyse van concurrente, onderzoek naar
gebruik product.
2. Poten ële marke ngac es opstarten, verfijnen en evalueren
a. Bijvoorbeeld: evalua eonderzoek naar marke ngmix, concepten testen, nieuwe
producten in winkel testen, luisteronderzoek, pretests van reclame.
3. Het marke ngresultaat nauwkeurig/ op de voet volgen: markonderzoek kan worden
gebruikt om de marke ngpresta e van een bedrijf/ concurrenten in de gaten te houden.
a. Een manier om dit te doen is door volgonderzoek/ tracking research: wordt gedaan
om bij te houden hoe goed producten van bedrijven het doen in supermarkten.
b. Bijvoorbeeld: imagoanalyse. Klan evredenheidsonderzoek, werknemer tevredenheid
onderzoek.
4. Marke ng als proces verbeteren: marktonderzoek wordt gedaan om basiskennis van
marke ng te vergroten.
a. Dit is fundamenteel onderzoek: onderzoek om kennis te vergroten, niet om een
specifiek probleem op te lossen.
b. Bijvoorbeeld: Impact van langdurige reclamecampagnes, meten wat het voordeel is
om het eerste product op de markt te zijn, factoren in het succes van een nieuw
product kunnen voorspellen.
Hoofdstuk 2
2.1
De elf stappen van het marktonderzoekproces:
1: vaststellen of er behoe e is aan marktonderzoek
Er is behoe e aan marktonderzoek wanneer managers beslissingen moeten nemen terwijl de
beschikbare informa e niet toereikend is. Of en hoeveel marktonderzoek wordt verricht hangt af van
het bedrijfsbeleid en de rol die het management ziet weggelegd voor marktonderzoek.
, Marktonderzoek is niet nodig als:
- De info al beschikbaar is
- Er geen jd is of het niet het juiste jds p is
- Er is geen geld
- Onderzoek levert minder op dan dat het kost
2: het probleem definiëren
Dit is de belangrijkste stap, want als het probleem en de onderzoeksvraag, niet juist worden
gedefinieerd is de rest van het onderzoek verspilling.
Om meer inzicht te krijgen in het probleem kan je onderstaande vragen hanteren:
- Wat is het probleem, hoe ziet het eruit?
- Wie hee het probleem? Wat zijn de betrokkenen?
- Wanneer is het probleem ontstaan?
- Wat is er al bekend over het probleem?
- Hoe is het probleem ontstaan?
3: onderzoeksdoelen bepalen
De doelstelling van het onderzoek refereert aan wat het onderzoek uiteindelijk op dient te leveren.
De doelstelling en onderzoeksvraag is vaak groot, dus worden ze vaak ook onderverdeeld in kleinere
doelen.
4: onderzoeksontwerp kiezen
Drie categorieën:
1. Verkennend (explora ef) onderzoek: ongestructureerde en informele manier om info te
verzamelen. Wordt vaak toegepast als er weinig bekend is over een probleem.
a. Bijvoorbeeld: het analyseren van secundaire data en een leidinggevende die
voorspellingen leest van trends voor de komende vijf jaar.
2. Beschrijvend (descrip ef) onderzoek: in dit soort onderzoek worden marke ngvariabelen
beschreven. De onderzoeken gaat op deze variabelen in door vragen als ‘wie, wat, waarom en
hoe’ te beantwoorden. Met dit soort onderzoek kun je de houdingen, inten es en het gedrag
van consumenten beschrijven, of het aantal concurrenten en hun strategieën.
a. Bijvoorbeeld: enquêtes, waarbij consumenten vragen worden gesteld en
observa eonderzoek, waarbij consumenten worden geobserveerd
3. Verklarend (causaal) onderzoek: hiermee kunnen we oorzaak en gevolg onderscheiden. Vaak
wordt het met behulp van experimenten uitgevoerd.
a. Bijvoorbeeld: onderzoekers doen een experiment om de effecten van
adverten ebanners vast te stellen.
5: de soorten informa e en informa ebronnen benoemen
Twee soorten informa e:
- Primaire data: de onderzoeker verzamelt zelf informa e. (field research)
- Secundaire data: gegevens zijn al beschikbaar. De onderzoeker kijkt naar literatuur,
jaarverslagen etc. (desk research)
6. de methode bepalen om data te verzamelen
Dataverzamelingsmethoden
- Kwan ta ef onderzoek: kenmerkt zich door data de exacte me ngen omva en van
variabelen die belangrijk zijn voor het onderzoek. Men werkt met een grote steekproef. Dit
onderzoek is een kwes e van cijfers.
o Bijvoorbeeld: enquêteonderzoek, secundaire analyses van grote experimenten.
- Kwalita ef onderzoek: onderzoek waarbij problemen in en van situa es, gebeurtenissen en
personen beschreven en geïnterpreteerd worden met behulp van gegevens van kwalita eve
Tentamenstof
H1; §1.1 t/m1.5
H2; §2.1
H3; 3.1 t/m 3.7
H4; §4.1 t/m 4.2, §4.3 (tot §4.3.1), §4.3.6
H5; §5.1 t/m 5.4
H6; §6.1 t/m6.2, §6.3 t/m 6.3.1, §6.4 t/m 6.4.1, §6.4.5 t/m 6.4.6, §6.5 t/m 6.5.1
H7; §7.1 t/m7.2
H8; §8.1 t/m 8.9
H9; §9.1 t/m 9.5
H10; (volledig)
H12; §12.1 t/m 12.5
Aanvullend materiaal ‘kwaliteitsprincipes onderzoek’
Lezen uit Baarda (pdf: p 80-84)
Hoofdstuk 1
1.1
Marktonderzoek is een onderdeel van marke ng.
Marke ng: op rendabele wijze voorzien in behoe en. Of, alle ac viteiten verricht door ruilsubjecten
die erop gericht zijn om ruiltransac es te bevorderen, te vergemakkelijken en bespoedigen.
De service aspecten van marke ng worden steeds belangrijker we dienen:
- Kerncompeten es te definiëren, de fundamentele kennis en vaardigheden die mogelijk een
concurren e voordeel opleveren.
- Poten ële klanten benoemen die baat kunnen hebben bij deze kerncompeten es
- Rela es met deze klanten cul veren, waarbij de klanten meehelpen om waarden te creëren
die voorzien in hun behoe en.
- Feedback uit de markt peilen, hiervan leren en aangeboden waarden verbeteren.
Bedrijven moeten niet alleen klantgericht zijn, maar ook samenwerken met en leren van klanten.
Marktonderzoek: verscha marke ngbeslissers informa e die ze nodig hebben om betere
marke ngbeslissingen te kunnen nemen.
De missie en visie van een bedrijf zijn bepalend voor de besluiten die het management neemt.
Marke ngconcept: een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het zijn organisatorische
doelstellingen bereiken, effec ever moet zijn dan de concurrenten in het creëren, leveren en
communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkt.
Marke ngstrategie: bestaat uit het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het bedrijf en
het ontwerpen van een juist ‘mix’ van product/dienst, prijs, promo e en distribu esysteem om aan
de wensen en behoe en van de afnemers van de doelmarkt te voldoen. Vragen die daar bij horen:
- Wat is de markt? In welke segmenten verdelen we de markt?
- Wat zijn de wensen/behoe en van elk segment?
- Hoe meten we de omvang van elk segment?
- Wie zijn onze concurrenten en hoe spelen zij in op de wensen en behoe en van elk segment?
- Op welk segment moeten we ons richten?
- Welk model van een voorgesteld product past het best bij de doelmarkt? Wat is de beste
prijs?
- Welke manier van promoten is het meest efficiënt?
, - Hoe moeten we het product/ de dienst distribueren?
Om deze vragen te beantwoorden/ de juiste strategie te ontwikkelen is objec eve, accurate en
jdige informa e nodig.
1.2
Marktonderzoek: het proces van het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
informa e die kan worden gebruikt om een specifiek marke ngprobleem op te lossen.
Of het systema sch en objec ef zoeken naar en het analyseren van gegevens die van belang zijn voor
het vaststellen en oplossen van marke ngproblemen.
Of het systema sch verzamelen en interpreteren van informa e over individuen of organisa es met
gebruikmaking van de sta s sche en analy sche methoden en technieken van de toegepaste sociale
wetenschap om inzicht te verkrijgen of om besluitvorming te ondersteunen.
Of het systema sch vergaren, registeren en analyseren van gegevens over een bepaalde markt,
waarbij de markt een specifieke klantgroep is in een afgebakend geografisch gebied.
1.3
Doel marktonderzoek: het vergaren van info, waardoor betekenisvolle gegevens worden verkregen
die kunnen worden gebruikt om beslissingen te nemen.
1.4 en 1.5
Toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek:
1. Het opsporen van kansen en problemen op de markt
a. Bijvoorbeeld: analyse van omgeving, analyse van concurrente, onderzoek naar
gebruik product.
2. Poten ële marke ngac es opstarten, verfijnen en evalueren
a. Bijvoorbeeld: evalua eonderzoek naar marke ngmix, concepten testen, nieuwe
producten in winkel testen, luisteronderzoek, pretests van reclame.
3. Het marke ngresultaat nauwkeurig/ op de voet volgen: markonderzoek kan worden
gebruikt om de marke ngpresta e van een bedrijf/ concurrenten in de gaten te houden.
a. Een manier om dit te doen is door volgonderzoek/ tracking research: wordt gedaan
om bij te houden hoe goed producten van bedrijven het doen in supermarkten.
b. Bijvoorbeeld: imagoanalyse. Klan evredenheidsonderzoek, werknemer tevredenheid
onderzoek.
4. Marke ng als proces verbeteren: marktonderzoek wordt gedaan om basiskennis van
marke ng te vergroten.
a. Dit is fundamenteel onderzoek: onderzoek om kennis te vergroten, niet om een
specifiek probleem op te lossen.
b. Bijvoorbeeld: Impact van langdurige reclamecampagnes, meten wat het voordeel is
om het eerste product op de markt te zijn, factoren in het succes van een nieuw
product kunnen voorspellen.
Hoofdstuk 2
2.1
De elf stappen van het marktonderzoekproces:
1: vaststellen of er behoe e is aan marktonderzoek
Er is behoe e aan marktonderzoek wanneer managers beslissingen moeten nemen terwijl de
beschikbare informa e niet toereikend is. Of en hoeveel marktonderzoek wordt verricht hangt af van
het bedrijfsbeleid en de rol die het management ziet weggelegd voor marktonderzoek.
, Marktonderzoek is niet nodig als:
- De info al beschikbaar is
- Er geen jd is of het niet het juiste jds p is
- Er is geen geld
- Onderzoek levert minder op dan dat het kost
2: het probleem definiëren
Dit is de belangrijkste stap, want als het probleem en de onderzoeksvraag, niet juist worden
gedefinieerd is de rest van het onderzoek verspilling.
Om meer inzicht te krijgen in het probleem kan je onderstaande vragen hanteren:
- Wat is het probleem, hoe ziet het eruit?
- Wie hee het probleem? Wat zijn de betrokkenen?
- Wanneer is het probleem ontstaan?
- Wat is er al bekend over het probleem?
- Hoe is het probleem ontstaan?
3: onderzoeksdoelen bepalen
De doelstelling van het onderzoek refereert aan wat het onderzoek uiteindelijk op dient te leveren.
De doelstelling en onderzoeksvraag is vaak groot, dus worden ze vaak ook onderverdeeld in kleinere
doelen.
4: onderzoeksontwerp kiezen
Drie categorieën:
1. Verkennend (explora ef) onderzoek: ongestructureerde en informele manier om info te
verzamelen. Wordt vaak toegepast als er weinig bekend is over een probleem.
a. Bijvoorbeeld: het analyseren van secundaire data en een leidinggevende die
voorspellingen leest van trends voor de komende vijf jaar.
2. Beschrijvend (descrip ef) onderzoek: in dit soort onderzoek worden marke ngvariabelen
beschreven. De onderzoeken gaat op deze variabelen in door vragen als ‘wie, wat, waarom en
hoe’ te beantwoorden. Met dit soort onderzoek kun je de houdingen, inten es en het gedrag
van consumenten beschrijven, of het aantal concurrenten en hun strategieën.
a. Bijvoorbeeld: enquêtes, waarbij consumenten vragen worden gesteld en
observa eonderzoek, waarbij consumenten worden geobserveerd
3. Verklarend (causaal) onderzoek: hiermee kunnen we oorzaak en gevolg onderscheiden. Vaak
wordt het met behulp van experimenten uitgevoerd.
a. Bijvoorbeeld: onderzoekers doen een experiment om de effecten van
adverten ebanners vast te stellen.
5: de soorten informa e en informa ebronnen benoemen
Twee soorten informa e:
- Primaire data: de onderzoeker verzamelt zelf informa e. (field research)
- Secundaire data: gegevens zijn al beschikbaar. De onderzoeker kijkt naar literatuur,
jaarverslagen etc. (desk research)
6. de methode bepalen om data te verzamelen
Dataverzamelingsmethoden
- Kwan ta ef onderzoek: kenmerkt zich door data de exacte me ngen omva en van
variabelen die belangrijk zijn voor het onderzoek. Men werkt met een grote steekproef. Dit
onderzoek is een kwes e van cijfers.
o Bijvoorbeeld: enquêteonderzoek, secundaire analyses van grote experimenten.
- Kwalita ef onderzoek: onderzoek waarbij problemen in en van situa es, gebeurtenissen en
personen beschreven en geïnterpreteerd worden met behulp van gegevens van kwalita eve
