IMC hoofdstuk 2 Merkenbeleid
Merken
Definitie 1 -> een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan,
bedoeld om de goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers te identificeren
en te onderscheiden van die van de concurrent. -> onderdeel van tastbare kenmerken van
het product.
Definitie 2 -> een onderwerp dat zorgt voor rationele en tastbare dimensies (gerelateerd aan
de productprestaties) of symbolische, emotionele en ontastbare dimensies (gerelateerd aan
datgene wat het merk vertegenwoordigt), dimensies die het merk onderscheiden van
producten die in eenzelfde behoefte voorzien.
Merknamen, maar ook andere merkelementen, zoals logo’s URL’s, symbolen, tekens,
woordvoerders, jingles, verpakking en borden, moeten:
- Goed te onthouden zijn
- Betekenisvol zijn
- Aantrekkelijk zijn
- Aanpasbaar zijn
- Overdraagbaar zijn
- Te beschermen zijn
Een merknaam is:
- Gemakkelijk uit te spreken
- Gemakkelijk te spellen
- Gemakkelijk te onthouden
Om de merkherkenning te verbeteren en verwarring te vermijden, moet een merknaam
opvallend zijn en moet het merk differentiëren van dat van de concurrent. Verder is het een
voordeel als de merkelementen betekenisvol zijn.
Drie merkcategorieën:
1. Fabrieksmerken (levi’s, bmw, danone)
2. Huismerken, ook wel private label, winkelmerk of dealermerk
3. Generieke merken (geven een productcategorie aan, komt vooral voor in de
farmaceutische industrie)
Huismerk versus fabrieksmerk
Sub-branding-strategy
- Strategie ten aanzien van de kwaliteit: regulier huismerk, budgetmerk en a-merk.
- Technische huismerken/submerken: gezondheid en welzijn, een ethisch submerk,
culinair submerk.
Strategische mogelijkheden voor merkfabrikanten om de concurrentie van de huismerken
serieus te nemen:
- Door innovatie het verschil met huismerken vergroten
- Door investeringen in merkwaarde het verschil met huismerken vergroten
- Het prijsverschil terugbrengen
- Een value-flanker introduceren als me-too-strategie (een eigen goedkoop merk)
Merken
Definitie 1 -> een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan,
bedoeld om de goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers te identificeren
en te onderscheiden van die van de concurrent. -> onderdeel van tastbare kenmerken van
het product.
Definitie 2 -> een onderwerp dat zorgt voor rationele en tastbare dimensies (gerelateerd aan
de productprestaties) of symbolische, emotionele en ontastbare dimensies (gerelateerd aan
datgene wat het merk vertegenwoordigt), dimensies die het merk onderscheiden van
producten die in eenzelfde behoefte voorzien.
Merknamen, maar ook andere merkelementen, zoals logo’s URL’s, symbolen, tekens,
woordvoerders, jingles, verpakking en borden, moeten:
- Goed te onthouden zijn
- Betekenisvol zijn
- Aantrekkelijk zijn
- Aanpasbaar zijn
- Overdraagbaar zijn
- Te beschermen zijn
Een merknaam is:
- Gemakkelijk uit te spreken
- Gemakkelijk te spellen
- Gemakkelijk te onthouden
Om de merkherkenning te verbeteren en verwarring te vermijden, moet een merknaam
opvallend zijn en moet het merk differentiëren van dat van de concurrent. Verder is het een
voordeel als de merkelementen betekenisvol zijn.
Drie merkcategorieën:
1. Fabrieksmerken (levi’s, bmw, danone)
2. Huismerken, ook wel private label, winkelmerk of dealermerk
3. Generieke merken (geven een productcategorie aan, komt vooral voor in de
farmaceutische industrie)
Huismerk versus fabrieksmerk
Sub-branding-strategy
- Strategie ten aanzien van de kwaliteit: regulier huismerk, budgetmerk en a-merk.
- Technische huismerken/submerken: gezondheid en welzijn, een ethisch submerk,
culinair submerk.
Strategische mogelijkheden voor merkfabrikanten om de concurrentie van de huismerken
serieus te nemen:
- Door innovatie het verschil met huismerken vergroten
- Door investeringen in merkwaarde het verschil met huismerken vergroten
- Het prijsverschil terugbrengen
- Een value-flanker introduceren als me-too-strategie (een eigen goedkoop merk)
