Samenvatting Marketing
Hoofdstuk 1
1.1 Marketing als concept
Marketing wordt door de NIMA gedefinieerd als volgt: Marketing is alle activiteiten verricht door
ruilsubjecten, die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te
bespoedigen.
Eenvoudiger is marketing uit te leggen als het verwerven en behouden van afnemers.
Het marketingconcept (marketingoriëntatie): is de wijze waarop invulling kan worden gegeven aan
de marktbenadering, waarbij ervan uitgegaan wordt dat ruiltransacties het beste tot stand komen
door de behoeften van de afnemers als uitgangspunt te nemen bij de activiteiten van de organisatie.
Dit houdt in dat we alleen een product succesvol op de markt kunnen brengen en houden als het
wordt geaccepteerd door de consument. Als het ware het kruipen in de huid van de afnemer.
Macromarketing: omvat alle activiteiten die de stroom van goederen en diensten besturen van
producent naar consument. We kijken dus niet naar een bepaalde groep afnemers, maar naar de rol
van de marketing in onze samenleving.
Mesomarketing: omvat alle activiteiten die de stroom van goederen en diensten sturen van
producent naar consument binnen een bepaalde bedrijfstak of bedrijfskolom. Het is dus de
toepassing van het marketingconcept door organisaties die samenwerken binnen een
bedrijfstak/kolom. Het gaat dan om afspraken over de voorbrenging van bepaalde
productcategorieën (bloembollen, melk, brood) of om gezamenlijke activiteiten van organisaties die
in een bepaalde sector werkzaam zijn (horeca-exploitanten, banken, verzekeraars), of om
organisaties die een gemeenschappelijk belang hebben (winkelcentra).
Micromarketing: het toepassen van het marketingconcept door een individuele onderneming of
instelling. Dit omvat alle activiteiten die gericht zijn op het opsporen, aantrekken en behouden van
potentiële afnemers, door bevrediging van hun behoeften met goederen of diensten, ten einde de
doelstelling van de onderneming te realiseren.
1.2 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Productoriëntatie: wordt van uit gegaan dat ruiltransacties het best tot stand komen door veel
aandacht te schenken aan kwaliteitsverbeteringen van het product. Deze oriëntatie wordt
gekenmerkt door een grote mate van interne gerichtheid. Verkopersmarkt.
Productieoriëntatie: wordt van uit gegaan dat ruiltransacties het best tot stand komen door de
efficiëntie en capaciteit van de productie- en distributie-inspanningen te vergroten. Grote interne
gerichtheid. Verkopersmarkt.
Verkooporiëntatie: wordt van uit gegaan dat ruiltransacties het best tot stand komen door de nadruk
te leggen op communicatie- en distributie-inspanningen. Verkopers-/kopersmarkt.
Maatschappelijke marketingoriëntatie: is een aanvulling op het marketingconcept waarbij ook
rekening wordt gehouden met neveneffecten van de ruilprocessen op langere termijn. Kopersmarkt.
,1.3 Marketinginstrumenten
Om het marketingconcept te kunnen toepassen beschikt het management van een onderneming
over een viertal instrumenten: het product, de prijs, de distributie (plaats) en de promotie
(communicatie). Bij dienstverleners komt er nog een vijfde bij: het personeel.
Een marketinginstrument is een middel dat kan worden ingezet bij het bevorderen, vergemakkelijken
en bespoedigen van ruiltransacties. Ze worden de vier p’s genoemd.
De marketingmix: is de combinatie en afstemming van de door een organisatie gehanteerde
marketinginstrumenten die gericht zijn op één of meer doelgroepen binnen een bepaalde markt. Een
doelgroep is een verzameling (potentiële) afnemers waarop de organisatie zich richt en waarvoor zij
specifieke marketingactiviteiten onderneemt.
(Afbeelding, figuur 1.1 De opbouw van de elementen van de marketingmix)
Productmix: het gaat bij de productmix niet alleen om fysieke producten, maar ook om diensten. De
volgende elementen of productattributen worden onderscheden:
Kwaliteit assortiment
Vormgeving service
Verpakking garantie
Merknaam handleiding
Accessoires
De kwaliteit en vormgeving worden voornamelijk bepaald door het ontwerp en de gebruikte
materialen. De verpakking, die in veel gevallen de vormgeving bepaalt, moet enerzijds gericht zijn op
de tussenhandel (beschermend tegen deuken e.d.) en anderzijds op de consument (herkenbaarheid
en gebruiksgemak). Dit betekent dat de verpakking ook een duidelijke communicatiefunctie heeft.
Dit laatste geldt ook voor de merknaam of merkbeeld (logo).
Prijsmix: bestaat uit prijzen, leverings- en betalingsvoorwaarden, marges en kortingen. De prijs heeft
ten opzichte van alle andere marketinginstrumenten de meest directe invloed op de hoogte van de
omzet en dus ook op het rendement van de onderneming.
Distributiemix (plaats): vallen alle onderdelen onder die te maken hebben met het beschikbaar
stellen van de goederen aan de afnemers: distributiekanalen, distributie-intensiteit, distribuanten en
logistiek.
Promotiemix: bestaat uit reclame, persoonlijke verkoop, salespromotion, beurzen en congressen,
sponsering, direct marketing en public relations. Deze instrumenten omvatten alle persoonlijke en
niet-persoonlijke communicatie van de aanbieder om de potentiële klant te overtuigen van zijn
aanbod gebruik te maken.
Persoonlijke verkoop: wordt gebruik gemaakt van verkopers, vertegenwoordigers accountmanagers
of agenten. Buiten winkelverkoop om wordt het voornamelijk gebruikt bij B2B.
Salespromotion: omvat alle activiteiten die gericht zijn op een tijdelijke verbetering van de
prijswaardeverhouding opdat er tijdelijk meer omzet gemaakt kan worden.
Public relations: het onderhouden van positieve contacten met doelgroepen, denk aan een open dag.
,Direct marketing: gericht op het tot stand komen van een specifieke transactie en/of het verkrijgen
van een duurzame, structurele, directe relatie tussen een aanbieder en afnemers.
3x R: een individueel bedrijf kan zich alleen onderscheiden ten opzichte van de concurrentie door het
creëren van een duurzame relatie met de consument. De Ruil komt tot stand als de Relatie is
opgebouwd. Deze relatie komt pas tot stand als de Reputatie goed is.
Relatiemarketing (relationship marketing): marketing gericht op het opbouwen, onderhouden en
commercialiseren van relaties, zodanig dat de doelstellingen van beide partijen worden gerealiseerd.
1.4 Marketing in specifieke situaties
Consumentenmarketing: marketingactiviteiten van een organisatie gericht op particulieren.
Detailhandelsmarketing: de detailhandel nam een sterkere positie in en begon zelf met een actievere
commerciële benadering van de consumenten.
, Hoofdstuk 2 marketingomgeving
2.1 Soorten omgevingsfactoren
Micro-omgevingsfactoren: alle variabelen die vanuit de organisatie zelf komen en het
marketingbeleid kunnen beïnvloeden. Ook wel interne omgevingsfactoren. Meso-
omgevingsfactoren: zijn voor het beleid relevante, onbeheersbare factoren en beperkt
beïnvloedbare externe omgevingsfactoren, die hun oorsprong vinden in de bedrijfstak of branche
waar het bedrijf toe behoort. Macro-omgevingsfactoren: zijn voor een individuele organisatie
externe, onbeheersbare invloeden vanuit de maatschappij.
2.2 Micro-omgevingsfactoren
Niks
2.3 Meso-omgevingsfactoren
Marktpartijen: alle personen en instellingen binnen de bedrijfskolom die zich bezighouden met het
voorstuwingsproces van de goederen van oer producent naar eindgebruiker. Hiertoe rekenen we:
concurrenten, handelsschakels en consumenten. Belangengroepen genoemd (stakeholders):
personeel, vakbonden, financiers en overheden. Er zijn ook publieksgroepen. Denk aan
milieuorganisaties, consumentenbonden, journalisten en omwonenden. Concurrenten: alle
aanbieders die zich op dezelfde groep potentiële afnemers richt. We onderscheiden 4 niveaus van
concurrentie: merkconcurrentie, productconcurrentie, generieke concurrentie en
behoefteconcurrentie.
Merkconcurrentie: is de concurrentie tussen verschillende merken van een bepaald product die
elkaars substituten zijn. Verschillende aanbieders hebben dezelfde doelgroep voor ogen. Door
merkimago en verdere invulling van de marketingmix proberen ze zich van elkaar te onderscheiden.
Denk aan verschillende modellen van VW en Audi.
Productconcurrentie: is de concurrentie tussen verschillende technische verschijningsvormen van
eenzelfde product. Bij auto’s denk aan de sedan, hatchback, stationwagen en SUV.
Generieke concurrentie: is de concurrentie tussen (aanbieders van) verschillende soorten
producten die in eenzelfde behoefte voorzien. Een VW-rijder kan besluiten z’n auto te verkopen en
de taxi te gebruiken.
Behoefteconcurrentie: is de concurrentie tussen verschillende behoeften van de afnemer. Een
afnemer kan niet tegelijkertijd aan alle behoeften tijd besteden of middelen ter beschikking stellen.
Zo kan een VW-rijder kiezen voor een nieuwe auto of met vakantie gaan. De autodealer concurreert
in dit geval dus met een touroperator. Voor een aanbieder die het marketingconcept toepast is de
consument de belangrijkste marktpartij. Hij moet een beeld van de totale markt hebben, zoals het
aantal consumenten, de verdeling van consumenten naar regio, de hoeveelheid producten die zij
kopen en de prijs die zij daarvoor betalen. Daarna tracht hij de hele groep te segmenteren.
Marktsegment: een groep afnemers met bepaalde gelijke kenmerken. Concurrentiekrachten van
Porter (vijfkrachten model)
Macht van de concurrentie: een branche met heftige concurrentie waar vooral met prijskortingen
wordt gevochten zal weinig winstgevend zijn
Macht van leveranciers: in bv. de petrochemische industrie hebben enkele zeer grote aanbieders
van grondstoffen sterke onderhandelingsmacht, zodat de grondstofgebruikers bij de inkoop weinig
voordeel kunnen behalen.
Hoofdstuk 1
1.1 Marketing als concept
Marketing wordt door de NIMA gedefinieerd als volgt: Marketing is alle activiteiten verricht door
ruilsubjecten, die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te
bespoedigen.
Eenvoudiger is marketing uit te leggen als het verwerven en behouden van afnemers.
Het marketingconcept (marketingoriëntatie): is de wijze waarop invulling kan worden gegeven aan
de marktbenadering, waarbij ervan uitgegaan wordt dat ruiltransacties het beste tot stand komen
door de behoeften van de afnemers als uitgangspunt te nemen bij de activiteiten van de organisatie.
Dit houdt in dat we alleen een product succesvol op de markt kunnen brengen en houden als het
wordt geaccepteerd door de consument. Als het ware het kruipen in de huid van de afnemer.
Macromarketing: omvat alle activiteiten die de stroom van goederen en diensten besturen van
producent naar consument. We kijken dus niet naar een bepaalde groep afnemers, maar naar de rol
van de marketing in onze samenleving.
Mesomarketing: omvat alle activiteiten die de stroom van goederen en diensten sturen van
producent naar consument binnen een bepaalde bedrijfstak of bedrijfskolom. Het is dus de
toepassing van het marketingconcept door organisaties die samenwerken binnen een
bedrijfstak/kolom. Het gaat dan om afspraken over de voorbrenging van bepaalde
productcategorieën (bloembollen, melk, brood) of om gezamenlijke activiteiten van organisaties die
in een bepaalde sector werkzaam zijn (horeca-exploitanten, banken, verzekeraars), of om
organisaties die een gemeenschappelijk belang hebben (winkelcentra).
Micromarketing: het toepassen van het marketingconcept door een individuele onderneming of
instelling. Dit omvat alle activiteiten die gericht zijn op het opsporen, aantrekken en behouden van
potentiële afnemers, door bevrediging van hun behoeften met goederen of diensten, ten einde de
doelstelling van de onderneming te realiseren.
1.2 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Productoriëntatie: wordt van uit gegaan dat ruiltransacties het best tot stand komen door veel
aandacht te schenken aan kwaliteitsverbeteringen van het product. Deze oriëntatie wordt
gekenmerkt door een grote mate van interne gerichtheid. Verkopersmarkt.
Productieoriëntatie: wordt van uit gegaan dat ruiltransacties het best tot stand komen door de
efficiëntie en capaciteit van de productie- en distributie-inspanningen te vergroten. Grote interne
gerichtheid. Verkopersmarkt.
Verkooporiëntatie: wordt van uit gegaan dat ruiltransacties het best tot stand komen door de nadruk
te leggen op communicatie- en distributie-inspanningen. Verkopers-/kopersmarkt.
Maatschappelijke marketingoriëntatie: is een aanvulling op het marketingconcept waarbij ook
rekening wordt gehouden met neveneffecten van de ruilprocessen op langere termijn. Kopersmarkt.
,1.3 Marketinginstrumenten
Om het marketingconcept te kunnen toepassen beschikt het management van een onderneming
over een viertal instrumenten: het product, de prijs, de distributie (plaats) en de promotie
(communicatie). Bij dienstverleners komt er nog een vijfde bij: het personeel.
Een marketinginstrument is een middel dat kan worden ingezet bij het bevorderen, vergemakkelijken
en bespoedigen van ruiltransacties. Ze worden de vier p’s genoemd.
De marketingmix: is de combinatie en afstemming van de door een organisatie gehanteerde
marketinginstrumenten die gericht zijn op één of meer doelgroepen binnen een bepaalde markt. Een
doelgroep is een verzameling (potentiële) afnemers waarop de organisatie zich richt en waarvoor zij
specifieke marketingactiviteiten onderneemt.
(Afbeelding, figuur 1.1 De opbouw van de elementen van de marketingmix)
Productmix: het gaat bij de productmix niet alleen om fysieke producten, maar ook om diensten. De
volgende elementen of productattributen worden onderscheden:
Kwaliteit assortiment
Vormgeving service
Verpakking garantie
Merknaam handleiding
Accessoires
De kwaliteit en vormgeving worden voornamelijk bepaald door het ontwerp en de gebruikte
materialen. De verpakking, die in veel gevallen de vormgeving bepaalt, moet enerzijds gericht zijn op
de tussenhandel (beschermend tegen deuken e.d.) en anderzijds op de consument (herkenbaarheid
en gebruiksgemak). Dit betekent dat de verpakking ook een duidelijke communicatiefunctie heeft.
Dit laatste geldt ook voor de merknaam of merkbeeld (logo).
Prijsmix: bestaat uit prijzen, leverings- en betalingsvoorwaarden, marges en kortingen. De prijs heeft
ten opzichte van alle andere marketinginstrumenten de meest directe invloed op de hoogte van de
omzet en dus ook op het rendement van de onderneming.
Distributiemix (plaats): vallen alle onderdelen onder die te maken hebben met het beschikbaar
stellen van de goederen aan de afnemers: distributiekanalen, distributie-intensiteit, distribuanten en
logistiek.
Promotiemix: bestaat uit reclame, persoonlijke verkoop, salespromotion, beurzen en congressen,
sponsering, direct marketing en public relations. Deze instrumenten omvatten alle persoonlijke en
niet-persoonlijke communicatie van de aanbieder om de potentiële klant te overtuigen van zijn
aanbod gebruik te maken.
Persoonlijke verkoop: wordt gebruik gemaakt van verkopers, vertegenwoordigers accountmanagers
of agenten. Buiten winkelverkoop om wordt het voornamelijk gebruikt bij B2B.
Salespromotion: omvat alle activiteiten die gericht zijn op een tijdelijke verbetering van de
prijswaardeverhouding opdat er tijdelijk meer omzet gemaakt kan worden.
Public relations: het onderhouden van positieve contacten met doelgroepen, denk aan een open dag.
,Direct marketing: gericht op het tot stand komen van een specifieke transactie en/of het verkrijgen
van een duurzame, structurele, directe relatie tussen een aanbieder en afnemers.
3x R: een individueel bedrijf kan zich alleen onderscheiden ten opzichte van de concurrentie door het
creëren van een duurzame relatie met de consument. De Ruil komt tot stand als de Relatie is
opgebouwd. Deze relatie komt pas tot stand als de Reputatie goed is.
Relatiemarketing (relationship marketing): marketing gericht op het opbouwen, onderhouden en
commercialiseren van relaties, zodanig dat de doelstellingen van beide partijen worden gerealiseerd.
1.4 Marketing in specifieke situaties
Consumentenmarketing: marketingactiviteiten van een organisatie gericht op particulieren.
Detailhandelsmarketing: de detailhandel nam een sterkere positie in en begon zelf met een actievere
commerciële benadering van de consumenten.
, Hoofdstuk 2 marketingomgeving
2.1 Soorten omgevingsfactoren
Micro-omgevingsfactoren: alle variabelen die vanuit de organisatie zelf komen en het
marketingbeleid kunnen beïnvloeden. Ook wel interne omgevingsfactoren. Meso-
omgevingsfactoren: zijn voor het beleid relevante, onbeheersbare factoren en beperkt
beïnvloedbare externe omgevingsfactoren, die hun oorsprong vinden in de bedrijfstak of branche
waar het bedrijf toe behoort. Macro-omgevingsfactoren: zijn voor een individuele organisatie
externe, onbeheersbare invloeden vanuit de maatschappij.
2.2 Micro-omgevingsfactoren
Niks
2.3 Meso-omgevingsfactoren
Marktpartijen: alle personen en instellingen binnen de bedrijfskolom die zich bezighouden met het
voorstuwingsproces van de goederen van oer producent naar eindgebruiker. Hiertoe rekenen we:
concurrenten, handelsschakels en consumenten. Belangengroepen genoemd (stakeholders):
personeel, vakbonden, financiers en overheden. Er zijn ook publieksgroepen. Denk aan
milieuorganisaties, consumentenbonden, journalisten en omwonenden. Concurrenten: alle
aanbieders die zich op dezelfde groep potentiële afnemers richt. We onderscheiden 4 niveaus van
concurrentie: merkconcurrentie, productconcurrentie, generieke concurrentie en
behoefteconcurrentie.
Merkconcurrentie: is de concurrentie tussen verschillende merken van een bepaald product die
elkaars substituten zijn. Verschillende aanbieders hebben dezelfde doelgroep voor ogen. Door
merkimago en verdere invulling van de marketingmix proberen ze zich van elkaar te onderscheiden.
Denk aan verschillende modellen van VW en Audi.
Productconcurrentie: is de concurrentie tussen verschillende technische verschijningsvormen van
eenzelfde product. Bij auto’s denk aan de sedan, hatchback, stationwagen en SUV.
Generieke concurrentie: is de concurrentie tussen (aanbieders van) verschillende soorten
producten die in eenzelfde behoefte voorzien. Een VW-rijder kan besluiten z’n auto te verkopen en
de taxi te gebruiken.
Behoefteconcurrentie: is de concurrentie tussen verschillende behoeften van de afnemer. Een
afnemer kan niet tegelijkertijd aan alle behoeften tijd besteden of middelen ter beschikking stellen.
Zo kan een VW-rijder kiezen voor een nieuwe auto of met vakantie gaan. De autodealer concurreert
in dit geval dus met een touroperator. Voor een aanbieder die het marketingconcept toepast is de
consument de belangrijkste marktpartij. Hij moet een beeld van de totale markt hebben, zoals het
aantal consumenten, de verdeling van consumenten naar regio, de hoeveelheid producten die zij
kopen en de prijs die zij daarvoor betalen. Daarna tracht hij de hele groep te segmenteren.
Marktsegment: een groep afnemers met bepaalde gelijke kenmerken. Concurrentiekrachten van
Porter (vijfkrachten model)
Macht van de concurrentie: een branche met heftige concurrentie waar vooral met prijskortingen
wordt gevochten zal weinig winstgevend zijn
Macht van leveranciers: in bv. de petrochemische industrie hebben enkele zeer grote aanbieders
van grondstoffen sterke onderhandelingsmacht, zodat de grondstofgebruikers bij de inkoop weinig
voordeel kunnen behalen.
