Syllabus consumentengedrag en innovatie
Deel 1: H1 H2
1.1 Consumentenbeslissingen
Voor de consument is het lastig ene verantwoorde keuze te maken uit de veelheid en verscheidenheid van artikelen. De
consument is het overzicht van de markt kwijtgeraakt. Vorige eeuw kwam de Consumentenbond (1954) al tot de conclusie
dat consumenten het lastig hadden bij het maken van keuzes.
Hoe beslist de consument?
Stimulus responsemodel (black box)
Stimulus: marketing- en communicatie-inspanningen van een bedrijf die de consument prikkelen
Black box: Keuzes maken en beslissen
Respons: het gedrag dat de consument uiteindelijk vertoont (waarom?! Wat gebeurt en in de black box)
1.2 We zijn allemaal consumenten
De manier waarop we de wereld om ons heen waarnemen is niet altijd objectief. Dan Ariely (2008), gedragseconoom,
vraagt zich af hoe het kan dat ons visuele systeem zulke fouten maakt. Cognitive Reflection Test - Shane Fredericks:
Voorbeeld: (1) A bat and a ball cost $1.10 in total. The bat costs $1.00 more than the ball. How much does the ball cost?
_____ cents
Antwoord: 5 cents (not 10)
Je zou het een ‘cognitieve illusie’ kunnen noemen. Studenten die moeite moesten doen om de letters te lezen, dachten
bewust na over de raadsels. Studenten die de letters makkelijk, en dus automatisch, konden lezen, hoefden niet extra na
te denken en beantwoorden de vragen op de automatische piloot. Uit onze eigen ervaring met dit soort testjes en uit de
resultaten van dit onderzoek van Adam kun je twee conclusies trekken:
1. Onze beslissingen zijn niet altijd optimaal.
2. Er zijn twee manieren om te beslissen: snel en op de automatische piloot of langzaam en welbewust.
In paragraaf 1.3 gaan we in op de conclusie dat onze beslissingen niet optimaal zijn. In paragraaf 1.4 bespreken we de
twee manieren om te beslissen.
1.3 Onze beslissingen zijn niet optimaal
Consumentengedrag is geen opzichzelfstaand wetenschapsgebied, er wordt gebruik gemaakt van theorieën en modellen
uit diverse wetenschapsgebieden zoals economie, psychologie, biologie en sociologie. Elk wetenschapsgebied geeft een
eigen visie op het gedrag van de consument.
Economen:
- Consumenten zijn rationele beslissers die zich laten leiden door inhoudelijke argumenten.
- Geloven in ‘Homo economicus”: De economische mens, die zijn behoeften op logische, efficiënte en rationele wijze
bevredigt. Consumenten zullen alle voor- en nadelen van de beschikbare opties afwegen en uiteindelijk het product
kopen met de beste prijs-kwaliteitverhouding
- Consumenten zijn optimizers: altijd kiezen voor het beste alternatief en het product dat de meeste waarde heeft.
Klassieke economie: de waarde van een product is gelijk aan de productiekosten
Echter deze waarde is niet altijd gelijk aan de waarde die een product in de ogen van de consument heeft. De
productiekosten van merksneakers zijn slechts enkele tientjes, terwijl de winkelprijs €200,- euro is.
Neoklassieke economie: toegevoegde waarde volgens de consument. Het gedrag van de consument gaat vanuit de
gedachte dat deze het nut (waarde) van zijn uitgave zal maximaliseren. ‘
Abstracte modellen
Hoe wordt het keuzegedrag beïnvloed wordt door prijsveranderingen, wijzigingen in inkomen en smaakveranderingen van
de consument?
- Expected Utility Model: consumenten kiezen voor de optie die hen het hoogste verwachte nut oplevert.
Verwachte nut = wat is de waarde van een optie voor de consument en hoe groot is de kans dat deze waarde
inderdaad wordt gerealiseerd?
In de praktijk blijkt dat consumenten in de meeste situaties hun keuzes niet op deze rationele manier maken. Want
consumenten hebben geen overzicht van de markt → kunnen niet hun uitgaven maximaliseren
Herbert Simon (1947) -
Bounder rationality: rationaliteit van mensen is beperkt of begrensd
- Consumenten zijn niet perfect geïnformeerd
- Beperkte verwerkingscapaciteit
- Grote hoeveelheid informatie
Bounder rationality betekent dus dat consumenten niet op zoek gaan naar producten die het nut van hun uitgaven
maximaliseren, maar dat ze zoeken naar producten die goed genoeg zijn.
Deel 1: H1 H2
1.1 Consumentenbeslissingen
Voor de consument is het lastig ene verantwoorde keuze te maken uit de veelheid en verscheidenheid van artikelen. De
consument is het overzicht van de markt kwijtgeraakt. Vorige eeuw kwam de Consumentenbond (1954) al tot de conclusie
dat consumenten het lastig hadden bij het maken van keuzes.
Hoe beslist de consument?
Stimulus responsemodel (black box)
Stimulus: marketing- en communicatie-inspanningen van een bedrijf die de consument prikkelen
Black box: Keuzes maken en beslissen
Respons: het gedrag dat de consument uiteindelijk vertoont (waarom?! Wat gebeurt en in de black box)
1.2 We zijn allemaal consumenten
De manier waarop we de wereld om ons heen waarnemen is niet altijd objectief. Dan Ariely (2008), gedragseconoom,
vraagt zich af hoe het kan dat ons visuele systeem zulke fouten maakt. Cognitive Reflection Test - Shane Fredericks:
Voorbeeld: (1) A bat and a ball cost $1.10 in total. The bat costs $1.00 more than the ball. How much does the ball cost?
_____ cents
Antwoord: 5 cents (not 10)
Je zou het een ‘cognitieve illusie’ kunnen noemen. Studenten die moeite moesten doen om de letters te lezen, dachten
bewust na over de raadsels. Studenten die de letters makkelijk, en dus automatisch, konden lezen, hoefden niet extra na
te denken en beantwoorden de vragen op de automatische piloot. Uit onze eigen ervaring met dit soort testjes en uit de
resultaten van dit onderzoek van Adam kun je twee conclusies trekken:
1. Onze beslissingen zijn niet altijd optimaal.
2. Er zijn twee manieren om te beslissen: snel en op de automatische piloot of langzaam en welbewust.
In paragraaf 1.3 gaan we in op de conclusie dat onze beslissingen niet optimaal zijn. In paragraaf 1.4 bespreken we de
twee manieren om te beslissen.
1.3 Onze beslissingen zijn niet optimaal
Consumentengedrag is geen opzichzelfstaand wetenschapsgebied, er wordt gebruik gemaakt van theorieën en modellen
uit diverse wetenschapsgebieden zoals economie, psychologie, biologie en sociologie. Elk wetenschapsgebied geeft een
eigen visie op het gedrag van de consument.
Economen:
- Consumenten zijn rationele beslissers die zich laten leiden door inhoudelijke argumenten.
- Geloven in ‘Homo economicus”: De economische mens, die zijn behoeften op logische, efficiënte en rationele wijze
bevredigt. Consumenten zullen alle voor- en nadelen van de beschikbare opties afwegen en uiteindelijk het product
kopen met de beste prijs-kwaliteitverhouding
- Consumenten zijn optimizers: altijd kiezen voor het beste alternatief en het product dat de meeste waarde heeft.
Klassieke economie: de waarde van een product is gelijk aan de productiekosten
Echter deze waarde is niet altijd gelijk aan de waarde die een product in de ogen van de consument heeft. De
productiekosten van merksneakers zijn slechts enkele tientjes, terwijl de winkelprijs €200,- euro is.
Neoklassieke economie: toegevoegde waarde volgens de consument. Het gedrag van de consument gaat vanuit de
gedachte dat deze het nut (waarde) van zijn uitgave zal maximaliseren. ‘
Abstracte modellen
Hoe wordt het keuzegedrag beïnvloed wordt door prijsveranderingen, wijzigingen in inkomen en smaakveranderingen van
de consument?
- Expected Utility Model: consumenten kiezen voor de optie die hen het hoogste verwachte nut oplevert.
Verwachte nut = wat is de waarde van een optie voor de consument en hoe groot is de kans dat deze waarde
inderdaad wordt gerealiseerd?
In de praktijk blijkt dat consumenten in de meeste situaties hun keuzes niet op deze rationele manier maken. Want
consumenten hebben geen overzicht van de markt → kunnen niet hun uitgaven maximaliseren
Herbert Simon (1947) -
Bounder rationality: rationaliteit van mensen is beperkt of begrensd
- Consumenten zijn niet perfect geïnformeerd
- Beperkte verwerkingscapaciteit
- Grote hoeveelheid informatie
Bounder rationality betekent dus dat consumenten niet op zoek gaan naar producten die het nut van hun uitgaven
maximaliseren, maar dat ze zoeken naar producten die goed genoeg zijn.
