Samenvatting Consumentengedrag en Innovatie (CONINO)
H1 Inhoud en belang van consumentengedrag
Iedereen die een product of dienst op de markt wilt brengen moet iets afweten van de consumenten ervan. Dit is gewoon
het marketingconcept, de volgende hoofdvragen kunnen daarbij worden gesteld:
1. Zal dit product of deze dienst de consument aanspreken?
2. Hoe komt de consumenten te weten dat dit aanbod op de markt verschijnt?
3. Op welke manier kan de consument het beste ervan worden overtuigd dat de aankoop van dit product de moeite
waard is?
4. Via welke kanalen zijn informatievoorziening, verkoop en distributie het beste te realiseren?
1.1 Consumentengedrag in het dagelijks leven
De handelingen van de consument bestaat grotendeels uit routinematig gedrag, hierbij spelen voorkeuren een belangrijke
rol. Maar de voorkeuren spelen ook een rol als het gaat om de aankoop van zaken die geen alledaagse routine zijn. Met
datgene wat mensen kopen willen zij vaak iets van zichzelf aan de buitenwereld tonen: kijk, dat ben ik, ik ben
modieus/rijk/sportief etc. De producten en merken hiervoor verschillen per consument. Een huidige marketeer moet de
markt, de potentiele consument, en zijn reactie kennen. Hij moet van de ‘geniale uitvindingen’ van uitvinders zien of
hiernaar wel behoefte is op de markt.
Stap 1: het gedrag zo gedetailleerd mogelijk omschrijven
Stap 2: toepassen van ons inzicht (marktonderzoek, nadenken over innovaties, communicatiestrategie etc.)
1.2 Consumentengedrag nader omschreven
Consumentengedrag is dynamisch en betreft uitwisseling tussen mensen
- Het resultaat van interacties tussen mentale processen en gedrag van individuen
- Gebeurtenissen in de omgeving
Gratis consumptie: in het geval dat de prijs meer symbolisch is en geen reden vormt om wel of niet te komen. Denk aan
musea, tentoonstellingen, online games of het meedoen aan een quiz.
Consumentengedrag: Alle handelingen van mensen die te maken hebben met het verwerven, gebruiken en afdanken van
producten en diensten ter bevrediging van hun behoeften. Overeenkomst van alle vier: consumentengedrag is altijd het
resultaat van beslissen, het maken van keuzes. Het gedrag van de eindconsument kunnen we in 4 hoofdcategorieën
onderscheiden:
1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop
2. Koopgedrag
3. Gebruiksgedrag
4. Afdankgedrag (vervangingsvraag)
Communicatiegedrag: het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie
Koopgedrag: het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of onderweg ernaar toe
(hoe vaak en waar gaan ze winkelen, hoe betalen ze dan etc.). Klachten geven valt hier bijv. ook onder.
Gebruiksgedrag: alles wat iemand doet met zijn aankoop. Denk aan rijgedrag, drinkgedrag en hoe je bijvoorbeeld je
nieuwe schoenen (voorzichtig of roekeloos). Een winkelkar voor 50 cent telt bijv. ook mee.
Afdankgedrag: wat doet de consument met de producten waar hij geen behoefte meer aan heeft? Weggooien, weggeven,
verkopen, naar een kringloopwinkel?
Het nemen van beslissingen in dit geval het kiezen tussen alternatieven, is de basis van consumentengedrag.
1.3 Studie van consumentengedrag
De essentie van consumentengedrag is dus het nemen van beslissingen, deze uitspraak koppelt dat gedrag aan de
psychologie. Dit wil niet zeggen dat consumentengedrag alleen m.b.v. psychologie kan worden beschreven en begrepen.
Het gedrag wordt door vele factoren beïnvloedt en persoonlijkheid is hier maar een van maar wel de belangrijkste. Hoe
mensen op elkaar reageren is een net zo belangrijke factor (sociale psychologie). Het gaat op een nog hoger niveau niet
meer over individuen / kleine groepen maar in samenlevingsverbanden en grote groepen daarin. Stel de hypotheekrente
gaat omlaag, gaat men dan meer of hogere hypotheken afsluiten? Het draait dan om de actie van ‘de consument’, maar
het is niet interessant om te weten wie die ene consument is, het draait om een maatschappelijke trend. En dan komt de
sociologie van pas om het gedrag van anonieme mensen te verklaren.
Individu (psychologie) - Groep (sociale psychologie) - Maatschappij (sociologie)
De invloed van de economische wetenschap lijkt op sociologie, maar anders dan de sociologie – die uiteenlopende
redenen voor collectief gedrag onderscheidt – gaat de economie uit van de rationele consument die zo veel mogelijk
financieel voordeel wil behalen.
1.4 Nut van de studie van consumentengedrag
Naast de reden dat je hierdoor de kennis en inzichten kan toepassen in de werkkring. Het ‘wetenschappelijke nut’ voor de
rechtswetenschap is het voortborduren op en het ontwikkelen van rechtsregels. Zo kunnen psychologen
consumentengedrag als studieobject nemen – gokverslaving – en in samenhang met persoonskenmerken een therapie
ontwikkelen. Sociologen interesseren zich in de algemene maatschappelijke trends voor ‘onpersoonlijk’ sociaal gedrag,
bijv. waarom houden mensen zich aan bepaalde regels? Economen kunnen ook uit puur wetenschappelijke overwegingen
consumentengedrag bestuderen. Sinds 2006 is het consumentenvertrouwen gedaald (verkopen dalen, winsten dalen,
behoefte aan arbeid daalt etc.)
,1.4.1 Nut voor de overheid
Consumentengedrag is van groot belang is het overheidsbeleid. Zo zijn campagnes tegen roken en drinken voorbeelden
van consumenten beïnvloeding door de overheid. De beïnvloeding kan 2 kanten opgaan:
- Consumentengedrag stimuleren
- -Consumentengedrag afremmen
1.4.2 Nut voor de consumentenorganisaties
Marketeers (ook non-profit) willen de consument beïnvloeden en willen daarom inzicht hebben in zijn motieven. De
belangenorganisaties voor consument zien erop toe dat er geen misbruik wordt gemaakt van de consument door
verkeerde informatie. Voorlichting, opvoeding en bescherming staan centraal bij consumentenorganisaties. Opvoeding
staat ervoor dat iemand een bewustere koper en gebruiker wordt, iemand die weet wat die wilt, welke eisen die stelt en
waarop hij moet letten. Dat brengt de relatie tussen consument en marketeer in evenwicht.
1.4.3 Nut voor de marketing
In de marketing bestudeert men consumentengedrag om tot betere beslissingen te komen: wat moeten we aanbieden,
tegen welke prijs, hoe maken we promotie, via welke kanalen? Wanneer men inzicht heeft in het consumentengedrag
kunnen marketeers dit gedrag ook voorspellen en beïnvloeden. In veel gevallen zal hiervoor marktonderzoek nodig zijn.
Kennis van consumentengedrag kan marketeers op het spoor zetten van marktkansen, marktsegmentatie en het
verbeteren van de marketingmix.
- Marktkansen zijn aanwezig als de consumentenbehoeften nog niet of helemaal niet zijn bevredigd.
- Door marktsegmentatie wordt het aanbod specifieker gericht op een bepaalde groep consumenten
- Verbeteringen van de marketingmix zijn mogelijk op grond van consumenteninformatie, vaak weer afkomstig
uit onderzoek, panels etc. Zo kan de marketeer overwegen om bijv. zijn product te verbeteren.
Marketing wordt ook gebruikt door non-profit bedrijven, zij hebben ook klanten en ook al staat het winstmerk niet voorop,
toch spelen financiën altijd een rol. Willen deze organisaties hun ‘klantenkring’ behouden of uitbreiden dan moeten zij ook
inzicht hebben in de motieven, opvattingen, kenmerken en achtergronden van hun klanten.
1.5 Consument en beïnvloeding
Kennis en inzicht in consumentengedrag stellen iemand in staat om de consument te beïnvloeden, de consument te
sturen in de gewenste richting. Dit sturen gebeurt met de marketingmix: product, prijs, plaats en promotie. Wat in de
smaak valt bij consumenten en wat bijdraagt tot commercieel succes is niet te berekenen. Er is geen kant-en-klaar recept
met 100% garantie. Dit maakt het vakgebied van consumentengedrag zowel boeiend als dynamisch. Creativiteit is een
eerste vereiste om klanten te krijgen en te behouden, maar is alleen effectief als de basis wordt gevormd door kennis van
de consument. De marketeer moet weten waarom het communicatie-, koop-, gebruiks- en afdankgedrag van de
consumenten op wie hij zich richt er zo uit ziet.
1.6 Het wiel van consumentengedrag
Elk wiel draait om een as d.m.v. spaken die de buitenste ring bij elkaar houden. In dit model is de buitenste ring het
consumentengedrag, dit wordt in beweging gebracht en gehouden door drie groepen spaken: de persoonseigenschappen
(individu), de direct sociale omgeving en de maatschappij. En deze bestaan ook weer uit spaken. De kern van het wiel zijn
de ‘-‘, daaromheen staan de groepsnamen, zoals de consument als individu.
Groep 1: De consument als individu (H2-7)
- Persoonlijkheid en levensstijl
- Waarneming
- Motivatie, behoeften en waarden
- Attitude en verandering van attitude
- Beslissen
Groep 2: De consument als lid van een groep (direct sociale omgeving) (H8, 9)
- Het gezin
- Referentiegroepen
Groep 3: De consument als lid van de maatschappij (H10,11,12)
- Perspectief van de sociologie
- De online consument
- Consumentisme / consumentengedrag
De omgeving waarin het wiel van consumentengedrag draait is de markt. Marketeers willen dat het wiel in hun richting
rijdt, maar ook de overheid, politieke partijen, verenigingen etc. zijn hier op uit. De consument oefent invloed uit op de
markt, dit kan door ergens lid van te zijn maar vooral door zijn uitgaven. Is de consument wel te beïnvloeden? Alles is in
beweging, dat is de uitdaging van de marketing: inspelen op de consument als afnemer van goederen, diensten en
gedachten door het aanbieden van datgene wat die consument aanspreekt en waaraan hij tijd, geld en energie wilt
besteden. Kennis van de klant is belangrijk voor succes.
,H2: Persoonlijkheid en levensstijl
2.1 Persoonlijkheid
In reclames worden producten en merken regelmatig verbonden met afbeeldingen van personen, deze dienen als
voorbeelden of rolmodellen. De reclamemaker stuurt er op aan dat de consument zich herkent in de advertentie of
commercial. Beoordeelt de consument deze ‘merkpersoonlijkheid’ positief, dan zal hij eerder geneigd zijn om zijn
aandacht te geven en uiteindelijk het product te kopen. Zijn beoordeling hangt af van de vergelijking van de
merkpersoonlijkheid met zichzelf, zijn kenmerken als persoon. Hij kan zichzelf in de merkpersoonlijkheid herkennen, of wil
hier graag op lijken.
The Big Five: Een psychologisch model dat de complexiteit van elke persoonlijkheid in 5 basisgroepen verdeelt:
1.Extraversie: op de buitenwereld gericht, spontaan, houdt van mensen om zich heen en van drukte, gaat graag uit, is
spraakzaam/opgewekt/levendig, houdt van afwisseling en verandering en is zowel assertief als dominant.
Introversie: in zichzelf gericht, gesloten, geen behoefte aan intensief contact met anderen, in gezelschap houdt hij zich
op de achtergrond, rustig/orde/regelmaat, zelfstandig, geduldig en serieus. Denkt over dingen na en heeft zijn gevoelens
onder controle.
2.Aardig: opgewekte stemming, sympathiek, aardig, samenwerkend, vertrouwt anderen, vreedzaam, vergevingsgezind
Vijandig: egocentrisch gedrag, geringe assertiviteit, erg agressief, bazig, ruzie zoekend
3.Zorgvuldig: precies, ordelijk, verantwoordelijk, doorzettingsvermogen, emotioneel stabiel, nuchter en koel.
Chaotisch: stat weinig stil bij wat hij doet, extraverte trekken zoals overal druk mee zijn maar niet doelgericht. Kan niet
plannen, kans op fouten maken of niet problemen oplossen is zeker aanwezig. Overgevoelig en paniekerig.
4.Stabiel: kent geen spanning, veel zelfvertrouwen, op kritiek niet defensief reageren maar nagaan of het terecht is.
Instabiel: laten leiden door negatieve emoties, angstig, nerveus en voel zich minderwaardig. Zit in de put, depressief,
schuldgevoelens. Onaangename spanning, wat zich uit in plotselinge wisselende stemmingen.
5.Openstaan: creatief, avontuurlijk, veel voorstellingsvermogen, complex, onafhankelijk, analytisch, artistiek, non-
conformistisch. Autonoom omdat zij uitgaan van de eigen waarneming en opinie.
Behoudend: conventioneel, conservatief, niet nieuwsgierig, volgzaam, stellen zekerheid en weinig avontuur op prijs.
2.1.2 Gebruik van persoonlijkheid
Het is gemakkelijk om met de Big Five een ‘ideaal persoon’ te omschrijven, hoe deze wordt verbeeld is de opgave van
reclamemakers. Vaak benadrukken zij een beperkt aantal kenmerken en brengen deze in verband met het product of
merk. Marketeers hopen een gevoelige snaar te raken. Consumenten identificeren zich niet met een product maar met
een merkimago. De kunst is om afgeleide persoonskenmerken te vinden die een mengeling zijn van de vijf, met
verschillende nuances in de karaktertrekken. Voorbeeld, Bever: had geen expliciete merkpersoonlijkheid en was bedoeld
voor de extreme buitensporter. Maar om een persoonlijk aan te meten die bij een grotere doelgroep past, is het bedoeld
voor de ervaren gids, de gids voor een nieuwe overwinning op jezelf. ‘Buiten begint bij Bever’.
2.2 Levensstijl = Een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzen en smaakuitingen. De consument is
zelfbewust en koopt dingen die hij bij zijn persoonlijkheid en sociale omgeving vindt passen. Hiermee uit hij zichzelf. Een
levensstijl kan een combinatie van de 4 dimensies zijn, waarbij de accenten zodanig variëren dat er vele verschillende
individuele levensstijlen ontstaan. Levensstijlen kunnen bijvoorbeeld worden ingedeeld met VALS (value and lifestyles), er
zijn 8 groepen onder 3 oriëntatie principes:
1. Principes
2. Status
3. Actie
Oriëntaties:
1. Principieel: laten zich in hun keuze meer leiden door ideële criteria dan door gevoelens of de gevoelens en
opvattingen van anderen (veganisten)
2. Status: zoeken producten die hun succes aan andere demonstreren.
3. Actie: zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en het nemen van risico
Bij de middelen wordt gekeken naar variabelen als inkomen, opleiding, gezondheid, energieniveau en kooplust.
, Top - Realiseerders: ontplooien zichzelf, zijn succesvol, geïnteresseerd in innovatie en beschikken over ruime middelen.
Laag 1:
- Principiëlen: tevreden, volwassen en zelf bespiegelende instelling, meer conservatief, praktisch, letten op
duurzaamheid en functionaliteit.
- Presteerders: carrièregericht, prefereren voorspelbaarheid over risico of zelfontdekking
- Ervaarders: Impulsief, jong, zoeken variatie en opwinding (denk aan skydiven voor deze groep)
Laag 2:
- Gelovers: strenge principes, conservatief en conventioneel, voorkeur voor bekende merken
- Strevers: lijken op presteerders maar dan met minder middelen. Zoeken goedkeuring van anderen
- Doeners: actiegericht, willen zo veel mogelijk zelfvoorzienend zijn (eigen huis, moestuin, zelf repareren etc.)
Bodem
- Zwoegers: arm, slecht opgeleid, bevredigen dringende behoeften (honger), voorzichtig, gericht op zekerheid
Hoewel VALS betrekking heeft op de Amerikaanse bevolking, is deze ook toegepast op consument in Europese landen.
Er is een relatie gevonden tussen bepaalde VALS-typen en merkkeuzes. De merkkeuze kan niet worden voorspelt, maar
de merkvoorkeur zegt wel iets over de levensstijl van de consument. Aangezien levensstijl een samenhangend patroon is
van diverse soorten consumentengedrag is dit concept beter geschikt om voorspellingen te doen over de mate waarin
producten aanslaan / de prijs die men wilt betalen / het soort reclame waardoor met geprikkeld wordt etc.
Psychografisch onderzoek is onderzoek naar levensstijlen, er worden zowel socio-demografische gegevens als
hobby’s, interesses en persoonlijke voorkeuren verzameld. Het resultaat is klantgroepen als ‘de culturele mens’ of ‘het
gemiddelde gezin’. Door lifestyle gegevens te verzamelen, kruipt men dichter op de huid van de klant en kan men
marketingacties efficiënter en effectiever inzetten.
H3 De consument als individu
Voor de marketeer is het van groot belang om te weten hoe de behoeftes en motivaties leiden tot de koop van producten
en diensten. Dit motivatieproces is echter moeilijk te geven omdat er zowel emotionele, als fysiologische en cognitieve
aspecten een rol spelen. Tegenwoordig wordt het motivatieproces bestudeerd vanuit de waardeoriëntaties die
consumenten belangrijk vinden. Waarden zijn opvattingen over wat mensen belangrijk vinden, bijvoorbeeld vrede, een
schoon milieu etc. De wens een voor hem belangrijke waarde na te streven kan de consument ertoe brengen een product
te kopen dat daaraan bijdrage levert.
3.1 Kenmerken van het motivatieproces
Motivatie: de drijvende kracht achter het handelen van de consument (gericht op bevredigen behoeften)
Een behoefte ontstaat wanneer de consument een verschil ervaart tussen zijn huidige situatie en een voor hem ideale
situatie. Hij gaat zijn gedrag dan richten op een bepaald doel om in deze behoefte te voorzien/het ervaren tekort op te
heffen. Welk specifiek doel het zal worden hangt af van een aantal factoren, zoals voorkeur van eten. We kunnen aan het
motivatieproces twee hoofdkenmerken onderscheiden:
- Motivatie activeert de persoon tot gedrag (activerend)
- Motivatie richt het handelen van het individu op een doel (doelgericht)
Het activerende kenmerk: De persoon wordt aangezet om iets te gaan ondernemen (eten kopen bij honger) De mate
waarin de persoon actief wordt kan in sterkte verschillen, net als de behoeften. Een taak van reclame is om in te spelen op
de sluimerende behoeftes, zodat deze actief worden en in sterkte toenemen (reclame Burgers McDonalds).
Het motivatieproces kan op gang worden gebracht door:
Interne prikkels: komen voort uit het individu en kunnen fysiologisch (primaire behoeften), emotioneel of cognitief
zijn. Cognitieve prikkels zijn gedachten over problemen die om een oplossing vragen.
Externe prikkels: prikkels uit de omgeving (reclame) die de consument aanzetten tot gedrag (meestal kopen)
Het doelgerichte kenmerk
Een doel is een specifieke situatie die iemand wenst te bereiken, als dit doel is bereikt zal de bevrediging van de behoefte
leiden tot spanningsvermindering. Doeleinden kunnen op verschillende niveaus worden onderscheiden:
Abstracte psychologisch: status, macht, vriendschap etc. (gewenste situatie bereiken, ideale status)
Psychologische: gericht op meer concrete doeleinden (vinden van een baan, kopen van een auto)
Voor de marketing is het belangrijk te weten welke producten en diensten concrete doeleinden zijn, en waarop
gedragingen van de consument zich richten en welke achterliggende motieven daarbij een rol spelen. Producten en
diensten zijn in dit geval tussenliggende doeleinden, die zelf ten dienste staan van psychologische doelen.
Voorbeeld: auto kopen om status te laten zien. De auto wordt dus beoordeelt op de statusverhogende eigenschappen die
deze (kennelijk) bezit.
Zo zullen moslims geen varkensvlees eten, en eet iemand anders alleen biologisch vanwege zijn persoonlijke opvattingen
over het milieu. De keuze van een concreet specifiek doelobject is afhankelijk van bijvoorbeeld:
- Cultuur
- Waardeopvattingen
- Persoonlijke factoren
- Sociale invloed
- Situatie
H1 Inhoud en belang van consumentengedrag
Iedereen die een product of dienst op de markt wilt brengen moet iets afweten van de consumenten ervan. Dit is gewoon
het marketingconcept, de volgende hoofdvragen kunnen daarbij worden gesteld:
1. Zal dit product of deze dienst de consument aanspreken?
2. Hoe komt de consumenten te weten dat dit aanbod op de markt verschijnt?
3. Op welke manier kan de consument het beste ervan worden overtuigd dat de aankoop van dit product de moeite
waard is?
4. Via welke kanalen zijn informatievoorziening, verkoop en distributie het beste te realiseren?
1.1 Consumentengedrag in het dagelijks leven
De handelingen van de consument bestaat grotendeels uit routinematig gedrag, hierbij spelen voorkeuren een belangrijke
rol. Maar de voorkeuren spelen ook een rol als het gaat om de aankoop van zaken die geen alledaagse routine zijn. Met
datgene wat mensen kopen willen zij vaak iets van zichzelf aan de buitenwereld tonen: kijk, dat ben ik, ik ben
modieus/rijk/sportief etc. De producten en merken hiervoor verschillen per consument. Een huidige marketeer moet de
markt, de potentiele consument, en zijn reactie kennen. Hij moet van de ‘geniale uitvindingen’ van uitvinders zien of
hiernaar wel behoefte is op de markt.
Stap 1: het gedrag zo gedetailleerd mogelijk omschrijven
Stap 2: toepassen van ons inzicht (marktonderzoek, nadenken over innovaties, communicatiestrategie etc.)
1.2 Consumentengedrag nader omschreven
Consumentengedrag is dynamisch en betreft uitwisseling tussen mensen
- Het resultaat van interacties tussen mentale processen en gedrag van individuen
- Gebeurtenissen in de omgeving
Gratis consumptie: in het geval dat de prijs meer symbolisch is en geen reden vormt om wel of niet te komen. Denk aan
musea, tentoonstellingen, online games of het meedoen aan een quiz.
Consumentengedrag: Alle handelingen van mensen die te maken hebben met het verwerven, gebruiken en afdanken van
producten en diensten ter bevrediging van hun behoeften. Overeenkomst van alle vier: consumentengedrag is altijd het
resultaat van beslissen, het maken van keuzes. Het gedrag van de eindconsument kunnen we in 4 hoofdcategorieën
onderscheiden:
1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop
2. Koopgedrag
3. Gebruiksgedrag
4. Afdankgedrag (vervangingsvraag)
Communicatiegedrag: het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie
Koopgedrag: het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of onderweg ernaar toe
(hoe vaak en waar gaan ze winkelen, hoe betalen ze dan etc.). Klachten geven valt hier bijv. ook onder.
Gebruiksgedrag: alles wat iemand doet met zijn aankoop. Denk aan rijgedrag, drinkgedrag en hoe je bijvoorbeeld je
nieuwe schoenen (voorzichtig of roekeloos). Een winkelkar voor 50 cent telt bijv. ook mee.
Afdankgedrag: wat doet de consument met de producten waar hij geen behoefte meer aan heeft? Weggooien, weggeven,
verkopen, naar een kringloopwinkel?
Het nemen van beslissingen in dit geval het kiezen tussen alternatieven, is de basis van consumentengedrag.
1.3 Studie van consumentengedrag
De essentie van consumentengedrag is dus het nemen van beslissingen, deze uitspraak koppelt dat gedrag aan de
psychologie. Dit wil niet zeggen dat consumentengedrag alleen m.b.v. psychologie kan worden beschreven en begrepen.
Het gedrag wordt door vele factoren beïnvloedt en persoonlijkheid is hier maar een van maar wel de belangrijkste. Hoe
mensen op elkaar reageren is een net zo belangrijke factor (sociale psychologie). Het gaat op een nog hoger niveau niet
meer over individuen / kleine groepen maar in samenlevingsverbanden en grote groepen daarin. Stel de hypotheekrente
gaat omlaag, gaat men dan meer of hogere hypotheken afsluiten? Het draait dan om de actie van ‘de consument’, maar
het is niet interessant om te weten wie die ene consument is, het draait om een maatschappelijke trend. En dan komt de
sociologie van pas om het gedrag van anonieme mensen te verklaren.
Individu (psychologie) - Groep (sociale psychologie) - Maatschappij (sociologie)
De invloed van de economische wetenschap lijkt op sociologie, maar anders dan de sociologie – die uiteenlopende
redenen voor collectief gedrag onderscheidt – gaat de economie uit van de rationele consument die zo veel mogelijk
financieel voordeel wil behalen.
1.4 Nut van de studie van consumentengedrag
Naast de reden dat je hierdoor de kennis en inzichten kan toepassen in de werkkring. Het ‘wetenschappelijke nut’ voor de
rechtswetenschap is het voortborduren op en het ontwikkelen van rechtsregels. Zo kunnen psychologen
consumentengedrag als studieobject nemen – gokverslaving – en in samenhang met persoonskenmerken een therapie
ontwikkelen. Sociologen interesseren zich in de algemene maatschappelijke trends voor ‘onpersoonlijk’ sociaal gedrag,
bijv. waarom houden mensen zich aan bepaalde regels? Economen kunnen ook uit puur wetenschappelijke overwegingen
consumentengedrag bestuderen. Sinds 2006 is het consumentenvertrouwen gedaald (verkopen dalen, winsten dalen,
behoefte aan arbeid daalt etc.)
,1.4.1 Nut voor de overheid
Consumentengedrag is van groot belang is het overheidsbeleid. Zo zijn campagnes tegen roken en drinken voorbeelden
van consumenten beïnvloeding door de overheid. De beïnvloeding kan 2 kanten opgaan:
- Consumentengedrag stimuleren
- -Consumentengedrag afremmen
1.4.2 Nut voor de consumentenorganisaties
Marketeers (ook non-profit) willen de consument beïnvloeden en willen daarom inzicht hebben in zijn motieven. De
belangenorganisaties voor consument zien erop toe dat er geen misbruik wordt gemaakt van de consument door
verkeerde informatie. Voorlichting, opvoeding en bescherming staan centraal bij consumentenorganisaties. Opvoeding
staat ervoor dat iemand een bewustere koper en gebruiker wordt, iemand die weet wat die wilt, welke eisen die stelt en
waarop hij moet letten. Dat brengt de relatie tussen consument en marketeer in evenwicht.
1.4.3 Nut voor de marketing
In de marketing bestudeert men consumentengedrag om tot betere beslissingen te komen: wat moeten we aanbieden,
tegen welke prijs, hoe maken we promotie, via welke kanalen? Wanneer men inzicht heeft in het consumentengedrag
kunnen marketeers dit gedrag ook voorspellen en beïnvloeden. In veel gevallen zal hiervoor marktonderzoek nodig zijn.
Kennis van consumentengedrag kan marketeers op het spoor zetten van marktkansen, marktsegmentatie en het
verbeteren van de marketingmix.
- Marktkansen zijn aanwezig als de consumentenbehoeften nog niet of helemaal niet zijn bevredigd.
- Door marktsegmentatie wordt het aanbod specifieker gericht op een bepaalde groep consumenten
- Verbeteringen van de marketingmix zijn mogelijk op grond van consumenteninformatie, vaak weer afkomstig
uit onderzoek, panels etc. Zo kan de marketeer overwegen om bijv. zijn product te verbeteren.
Marketing wordt ook gebruikt door non-profit bedrijven, zij hebben ook klanten en ook al staat het winstmerk niet voorop,
toch spelen financiën altijd een rol. Willen deze organisaties hun ‘klantenkring’ behouden of uitbreiden dan moeten zij ook
inzicht hebben in de motieven, opvattingen, kenmerken en achtergronden van hun klanten.
1.5 Consument en beïnvloeding
Kennis en inzicht in consumentengedrag stellen iemand in staat om de consument te beïnvloeden, de consument te
sturen in de gewenste richting. Dit sturen gebeurt met de marketingmix: product, prijs, plaats en promotie. Wat in de
smaak valt bij consumenten en wat bijdraagt tot commercieel succes is niet te berekenen. Er is geen kant-en-klaar recept
met 100% garantie. Dit maakt het vakgebied van consumentengedrag zowel boeiend als dynamisch. Creativiteit is een
eerste vereiste om klanten te krijgen en te behouden, maar is alleen effectief als de basis wordt gevormd door kennis van
de consument. De marketeer moet weten waarom het communicatie-, koop-, gebruiks- en afdankgedrag van de
consumenten op wie hij zich richt er zo uit ziet.
1.6 Het wiel van consumentengedrag
Elk wiel draait om een as d.m.v. spaken die de buitenste ring bij elkaar houden. In dit model is de buitenste ring het
consumentengedrag, dit wordt in beweging gebracht en gehouden door drie groepen spaken: de persoonseigenschappen
(individu), de direct sociale omgeving en de maatschappij. En deze bestaan ook weer uit spaken. De kern van het wiel zijn
de ‘-‘, daaromheen staan de groepsnamen, zoals de consument als individu.
Groep 1: De consument als individu (H2-7)
- Persoonlijkheid en levensstijl
- Waarneming
- Motivatie, behoeften en waarden
- Attitude en verandering van attitude
- Beslissen
Groep 2: De consument als lid van een groep (direct sociale omgeving) (H8, 9)
- Het gezin
- Referentiegroepen
Groep 3: De consument als lid van de maatschappij (H10,11,12)
- Perspectief van de sociologie
- De online consument
- Consumentisme / consumentengedrag
De omgeving waarin het wiel van consumentengedrag draait is de markt. Marketeers willen dat het wiel in hun richting
rijdt, maar ook de overheid, politieke partijen, verenigingen etc. zijn hier op uit. De consument oefent invloed uit op de
markt, dit kan door ergens lid van te zijn maar vooral door zijn uitgaven. Is de consument wel te beïnvloeden? Alles is in
beweging, dat is de uitdaging van de marketing: inspelen op de consument als afnemer van goederen, diensten en
gedachten door het aanbieden van datgene wat die consument aanspreekt en waaraan hij tijd, geld en energie wilt
besteden. Kennis van de klant is belangrijk voor succes.
,H2: Persoonlijkheid en levensstijl
2.1 Persoonlijkheid
In reclames worden producten en merken regelmatig verbonden met afbeeldingen van personen, deze dienen als
voorbeelden of rolmodellen. De reclamemaker stuurt er op aan dat de consument zich herkent in de advertentie of
commercial. Beoordeelt de consument deze ‘merkpersoonlijkheid’ positief, dan zal hij eerder geneigd zijn om zijn
aandacht te geven en uiteindelijk het product te kopen. Zijn beoordeling hangt af van de vergelijking van de
merkpersoonlijkheid met zichzelf, zijn kenmerken als persoon. Hij kan zichzelf in de merkpersoonlijkheid herkennen, of wil
hier graag op lijken.
The Big Five: Een psychologisch model dat de complexiteit van elke persoonlijkheid in 5 basisgroepen verdeelt:
1.Extraversie: op de buitenwereld gericht, spontaan, houdt van mensen om zich heen en van drukte, gaat graag uit, is
spraakzaam/opgewekt/levendig, houdt van afwisseling en verandering en is zowel assertief als dominant.
Introversie: in zichzelf gericht, gesloten, geen behoefte aan intensief contact met anderen, in gezelschap houdt hij zich
op de achtergrond, rustig/orde/regelmaat, zelfstandig, geduldig en serieus. Denkt over dingen na en heeft zijn gevoelens
onder controle.
2.Aardig: opgewekte stemming, sympathiek, aardig, samenwerkend, vertrouwt anderen, vreedzaam, vergevingsgezind
Vijandig: egocentrisch gedrag, geringe assertiviteit, erg agressief, bazig, ruzie zoekend
3.Zorgvuldig: precies, ordelijk, verantwoordelijk, doorzettingsvermogen, emotioneel stabiel, nuchter en koel.
Chaotisch: stat weinig stil bij wat hij doet, extraverte trekken zoals overal druk mee zijn maar niet doelgericht. Kan niet
plannen, kans op fouten maken of niet problemen oplossen is zeker aanwezig. Overgevoelig en paniekerig.
4.Stabiel: kent geen spanning, veel zelfvertrouwen, op kritiek niet defensief reageren maar nagaan of het terecht is.
Instabiel: laten leiden door negatieve emoties, angstig, nerveus en voel zich minderwaardig. Zit in de put, depressief,
schuldgevoelens. Onaangename spanning, wat zich uit in plotselinge wisselende stemmingen.
5.Openstaan: creatief, avontuurlijk, veel voorstellingsvermogen, complex, onafhankelijk, analytisch, artistiek, non-
conformistisch. Autonoom omdat zij uitgaan van de eigen waarneming en opinie.
Behoudend: conventioneel, conservatief, niet nieuwsgierig, volgzaam, stellen zekerheid en weinig avontuur op prijs.
2.1.2 Gebruik van persoonlijkheid
Het is gemakkelijk om met de Big Five een ‘ideaal persoon’ te omschrijven, hoe deze wordt verbeeld is de opgave van
reclamemakers. Vaak benadrukken zij een beperkt aantal kenmerken en brengen deze in verband met het product of
merk. Marketeers hopen een gevoelige snaar te raken. Consumenten identificeren zich niet met een product maar met
een merkimago. De kunst is om afgeleide persoonskenmerken te vinden die een mengeling zijn van de vijf, met
verschillende nuances in de karaktertrekken. Voorbeeld, Bever: had geen expliciete merkpersoonlijkheid en was bedoeld
voor de extreme buitensporter. Maar om een persoonlijk aan te meten die bij een grotere doelgroep past, is het bedoeld
voor de ervaren gids, de gids voor een nieuwe overwinning op jezelf. ‘Buiten begint bij Bever’.
2.2 Levensstijl = Een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzen en smaakuitingen. De consument is
zelfbewust en koopt dingen die hij bij zijn persoonlijkheid en sociale omgeving vindt passen. Hiermee uit hij zichzelf. Een
levensstijl kan een combinatie van de 4 dimensies zijn, waarbij de accenten zodanig variëren dat er vele verschillende
individuele levensstijlen ontstaan. Levensstijlen kunnen bijvoorbeeld worden ingedeeld met VALS (value and lifestyles), er
zijn 8 groepen onder 3 oriëntatie principes:
1. Principes
2. Status
3. Actie
Oriëntaties:
1. Principieel: laten zich in hun keuze meer leiden door ideële criteria dan door gevoelens of de gevoelens en
opvattingen van anderen (veganisten)
2. Status: zoeken producten die hun succes aan andere demonstreren.
3. Actie: zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en het nemen van risico
Bij de middelen wordt gekeken naar variabelen als inkomen, opleiding, gezondheid, energieniveau en kooplust.
, Top - Realiseerders: ontplooien zichzelf, zijn succesvol, geïnteresseerd in innovatie en beschikken over ruime middelen.
Laag 1:
- Principiëlen: tevreden, volwassen en zelf bespiegelende instelling, meer conservatief, praktisch, letten op
duurzaamheid en functionaliteit.
- Presteerders: carrièregericht, prefereren voorspelbaarheid over risico of zelfontdekking
- Ervaarders: Impulsief, jong, zoeken variatie en opwinding (denk aan skydiven voor deze groep)
Laag 2:
- Gelovers: strenge principes, conservatief en conventioneel, voorkeur voor bekende merken
- Strevers: lijken op presteerders maar dan met minder middelen. Zoeken goedkeuring van anderen
- Doeners: actiegericht, willen zo veel mogelijk zelfvoorzienend zijn (eigen huis, moestuin, zelf repareren etc.)
Bodem
- Zwoegers: arm, slecht opgeleid, bevredigen dringende behoeften (honger), voorzichtig, gericht op zekerheid
Hoewel VALS betrekking heeft op de Amerikaanse bevolking, is deze ook toegepast op consument in Europese landen.
Er is een relatie gevonden tussen bepaalde VALS-typen en merkkeuzes. De merkkeuze kan niet worden voorspelt, maar
de merkvoorkeur zegt wel iets over de levensstijl van de consument. Aangezien levensstijl een samenhangend patroon is
van diverse soorten consumentengedrag is dit concept beter geschikt om voorspellingen te doen over de mate waarin
producten aanslaan / de prijs die men wilt betalen / het soort reclame waardoor met geprikkeld wordt etc.
Psychografisch onderzoek is onderzoek naar levensstijlen, er worden zowel socio-demografische gegevens als
hobby’s, interesses en persoonlijke voorkeuren verzameld. Het resultaat is klantgroepen als ‘de culturele mens’ of ‘het
gemiddelde gezin’. Door lifestyle gegevens te verzamelen, kruipt men dichter op de huid van de klant en kan men
marketingacties efficiënter en effectiever inzetten.
H3 De consument als individu
Voor de marketeer is het van groot belang om te weten hoe de behoeftes en motivaties leiden tot de koop van producten
en diensten. Dit motivatieproces is echter moeilijk te geven omdat er zowel emotionele, als fysiologische en cognitieve
aspecten een rol spelen. Tegenwoordig wordt het motivatieproces bestudeerd vanuit de waardeoriëntaties die
consumenten belangrijk vinden. Waarden zijn opvattingen over wat mensen belangrijk vinden, bijvoorbeeld vrede, een
schoon milieu etc. De wens een voor hem belangrijke waarde na te streven kan de consument ertoe brengen een product
te kopen dat daaraan bijdrage levert.
3.1 Kenmerken van het motivatieproces
Motivatie: de drijvende kracht achter het handelen van de consument (gericht op bevredigen behoeften)
Een behoefte ontstaat wanneer de consument een verschil ervaart tussen zijn huidige situatie en een voor hem ideale
situatie. Hij gaat zijn gedrag dan richten op een bepaald doel om in deze behoefte te voorzien/het ervaren tekort op te
heffen. Welk specifiek doel het zal worden hangt af van een aantal factoren, zoals voorkeur van eten. We kunnen aan het
motivatieproces twee hoofdkenmerken onderscheiden:
- Motivatie activeert de persoon tot gedrag (activerend)
- Motivatie richt het handelen van het individu op een doel (doelgericht)
Het activerende kenmerk: De persoon wordt aangezet om iets te gaan ondernemen (eten kopen bij honger) De mate
waarin de persoon actief wordt kan in sterkte verschillen, net als de behoeften. Een taak van reclame is om in te spelen op
de sluimerende behoeftes, zodat deze actief worden en in sterkte toenemen (reclame Burgers McDonalds).
Het motivatieproces kan op gang worden gebracht door:
Interne prikkels: komen voort uit het individu en kunnen fysiologisch (primaire behoeften), emotioneel of cognitief
zijn. Cognitieve prikkels zijn gedachten over problemen die om een oplossing vragen.
Externe prikkels: prikkels uit de omgeving (reclame) die de consument aanzetten tot gedrag (meestal kopen)
Het doelgerichte kenmerk
Een doel is een specifieke situatie die iemand wenst te bereiken, als dit doel is bereikt zal de bevrediging van de behoefte
leiden tot spanningsvermindering. Doeleinden kunnen op verschillende niveaus worden onderscheiden:
Abstracte psychologisch: status, macht, vriendschap etc. (gewenste situatie bereiken, ideale status)
Psychologische: gericht op meer concrete doeleinden (vinden van een baan, kopen van een auto)
Voor de marketing is het belangrijk te weten welke producten en diensten concrete doeleinden zijn, en waarop
gedragingen van de consument zich richten en welke achterliggende motieven daarbij een rol spelen. Producten en
diensten zijn in dit geval tussenliggende doeleinden, die zelf ten dienste staan van psychologische doelen.
Voorbeeld: auto kopen om status te laten zien. De auto wordt dus beoordeelt op de statusverhogende eigenschappen die
deze (kennelijk) bezit.
Zo zullen moslims geen varkensvlees eten, en eet iemand anders alleen biologisch vanwege zijn persoonlijke opvattingen
over het milieu. De keuze van een concreet specifiek doelobject is afhankelijk van bijvoorbeeld:
- Cultuur
- Waardeopvattingen
- Persoonlijke factoren
- Sociale invloed
- Situatie
