SOCIALE MARKETING 2
HOOFDSTUK 1: ONBEDOELDE EFFECTEN VAN GEZONDHEIDSVOORLICHTING
(eerste 2 teksten uit de reader) Inleidend filmpje over de onbedoelde effecten van seksuele
voorlichting in Amerika (abstinence-only education de jongeren wordt geleerd om zich te
onthouden van seks). Een voorbeeld hoe gezondheidscommunicatie helemaal fout kan gaan. In de
staten die dit soort seksuele voorlichting gebruiken, hebben het hoogste aantal
tienerzwangerschappen. Er zijn meer zwangerschappen (onbedoeld effect) omdat tieners niet goed
geïnformeerd zijn.
Ander voorbeeld op slides: ‘if you see a child as anything more’
Amerikaanse public service announcement waarmee ze iets wilden doen aan meerderjarigen die seks
hebben met minderjarigen
Veel kritiek want dit is het seksualiseren van jonge meisjes
De gezichten zijn ook veel jonger dan de eigenlijke leeftijd van meisjes die seks hebben met
oudere mensen (16/17j)
ONBEDOELDE EFFECTEN: THEORIE
Gezondheidscommunicatie kan (net zoals elke vorm van communicatie) leiden tot onbedoelde
effecten. De eerste modellen over communicatie hadden al door dat er onbedoelde effecten kunnen
uitgaan van communicatie.
Shannon & Weaver (1949)
- Mathematical model of communication
- ‘noise’/ ‘ruis’ opgenomen in het model van communicatie: een boodschap bereikt niet altijd
een ontvanger zoals een zender het bedoeld had. Ruis = Elke vorm van discrepantie die kan
ontstaan tussen de zender en ontvanger.
1
,Ondanks dat deze vroege modellen al rekening houden met ruis en vervorming op boodschappen, is
er eigenlijk beperkte theorievorming over hoe gezondheidsvoorlichting onbedoelde effecten kan
uitlokken
In het eerste artikel uit de reader: Cho & Salmon (2007): ze hebben geprobeerd om de bestaande
kennis samen te nemen en een typologie te creëren. Ze onderscheiden vijf dimensies van
onbedoelde effecten van gezondheidscommunicatie. We gaan deze dimensies bespreken en in een
volgende stap kijken we hoe die dimensies samenkomen in een aantal onbedoelde effecten
Cho & Salmon (2007): onderscheiden 5 dimensies van onbedoelde effecten
- Korte of lange termijn
- Individueel of maatschappelijk niveau
- Bedoeld of onbedoeld publiek
- Inhoud: specifiek of diffuus
- Wenselijk of onwenselijk effect
DIMENSIE 1: KORTE- EN LANGETERMIJNEFFECTEN
Communicatie-effecten kunnen variëren doorheen de tijd
- Sterkte van het effect
o Bv. Sleeper effect
o We gaan er van uit dat effecten sterker zijn op korte
termijn en zwakker worden naarmate de tijd.
Voorbeeld: Sleeper effect is net het omgekeerd: het
effect is het zwakst meteen na de blootstelling en het
effect gaat steeds sterker worden hoe meer tijd er zit
tussen de blootstelling en de meting. Dit Sleeper-effect
werd het eerst vastgesteld bij soldaten in WOII. Ze
werden blootgesteld aan propaganda. Meting na 9
weken: veel sterker effect dan de meting na 5 dagen.
Weken na de nameting was het effect dus sterker dan
een aantal dagen na de blootstelling.
o Bv. ‘een studie onderzoek zegt dat …’, maar dit komt van een slechte bron maar na
enkele dagen of weken vergeet je de bron maar onthoud je de informatie waardoor
er toch een effect is van de boodschap
- Richting van het effect:
o Hoe vaker iemand blootgesteld wordt aan gezondheidscommunicatie, hoe minder
die persoon het gevoel heeft zelf kwetsbaar te zijn. Voorbeeld: mensen worden
apathisch voor een boodschap als ze die boodschap te vaak zien of gaan denken ‘ge
moet van iets doodgaan’
2
, - Zichtbaarheid van het effect
o Soms worden onbedoelde effecten pas zichtbaar na een bepaalde termijn.
Bijvoorbeeld; interventies waarbij individuen gemotiveerd worden om hun gedrag
aan te passen. Dit kan op korte termijn heel motiverend werken, maar op lange
termijn kan dat ertoe leiden dat mensen het gevoel hebben dat de invloed van het
eigen gedrag op het gezondheidsprobleem toch beperkt is en dat ze weinig steun
vinden uit hun omgeving om het gedrag effectief vol te houden. In die zin gaat het
onbedoelde effect pas veel later zichtbaar worden, want in eerste instantie hadden
we dan toch het bedoelde effect bereikt (motivatie), maar op langere termijn zagen
we dan toch dat mensen het gevoel hadden dat het er allemaal niet toe doet.
DIMENSIE 2: INDIVIDUEEL OF MAATSCHAPPELIJK NIVEAU
- Campagnes vaak gericht op sociale verandering
o Maar de uitkomsten van interventies worden heel vaak op individueel niveau
gemeten.
- Meting op Individueel niveau: attitudes, intenties en gedragingen van individuen
veranderen, in de hoop dat dit gaat leiden tot grootschalige, maatschappelijke
veranderingen
- Interactie tussen doelpubliek & omgeving
o Individuen leven niet in een sociaal vacuüm, ze staan in contact met andere mensen
op verschillende niveaus. Bijgevolg kunnen individuen onbedoelde betekenissen
geven aan de interventie, door bijvoorbeeld met andere mensen uit hun omgeving
te gaan praten. Bovendien kan de sociale omgeving ook het proces en de
uitkomsten van de interventies onbedoeld sturen. Op die manier kan het gebeuren
dat als we met de interventie het gedrag en de attitudes van een individu willen
veranderen, we onbedoeld een hele sociale structuur gaan aanpassen. Andersom
kan ook: campagnes gericht op verandering in de omgeving, onbedoeld de
opvattingen en de gedragingen van individuen beïnvloeden = multilevel invloed.
- Multilevel invloed
o Het idee dat een verandering in 1 systeem onverwacht en onbedoeld ook
veranderingen in andere systemen gaan teweegbrengen.
DIMENSIE 3: BEDOELD OF ONBEDOELD PUBLIEK
Effect van campagne meestal onderzocht in bedoeld publiek
Effect onbedoeld publiek?
- Gebaseerd op de assumptie dat onze boodschap ook een onbedoeld publiek kan bereiken
en een onbedoeld publiek kan beïnvloeden.
3
, - MAAR: het doelpubliek is vaak niet het enige publiek dat in aanraking komt met een
interventie. Voorbeeld: controlegroepen in een realistische setting zien vaak ook de
interventie. Hierdoor kunnen er ook effecten optreden bij een onbedoeld publiek.
o Third-person effect
o Presumed influence model: een niet bedoeld publiek kan er van uitgaan
bijvoorbeeld dat een interventie een effect heeft gehad op het doelpubliek, zelfs als
de interventie helemaal geen effect heeft gehad. Omdat het onbedoelde publiek
ervanuit gaat dat onze interventie een effect had, kan het zijn dat het onbedoelde
effect zich anders gaat gedragen of anders gaat denken over het doelpubliek.
Voorbeeld: een Nepalese radiocampagne gericht op gezondheidswerkers.
Campagne had geen effect op de gezondheidswerkers, maar de campagne had wel
effect op de andere mensen uit de omgeving (onbedoelde publiek) in die zin dat de
gewone bevolking dacht dat de campagne wel degelijk een effect had op de
gezondheidswerkers. Daardoor gingen ze zich positiever verhouden tegenover de
gezondheidswerkers (positievere attitude) en hadden ze een hogere self-efficacy
wanneer ze met gezondheidswerkers in aanraking kwamen.
DUS: Effectevaluatie nuttig in bedoeld én onbedoeld publiek!
DIMENSIE 4: INHOUDSSPECIFIEK OF INHOUDSDIFFUUS?
Media-effecten kunnen inhoudspecifiek of –diffuus zijn
- Tv kijken kan op zich effect hebben los van inhoud (= diffuus)
- Media-inhouden kunnen effect hebben (= specifiek)
Inhoudsdiffuus = de campagne op zich heeft een effect, los van de inhoud van de campagne. Tv
kijken kan op zich effect hebben los van de inhoud (= diffuus). Voorbeeld: veel tv kijken hangt samen
met minder bewegen, los van waar mensen naar kijken, welke programma’s.
Inhoudsspecifiek = de inhoud zélf kan een effect hebben. De campagne heeft een effect door de
inhoud van de campagne. Voorbeeld: een campagne tegen roken hoopt om het aantal rokers te
verminderen.
Gezondheidscampagnes kunnen ook effect hebben los van inhoud
Veel campagnes leggen een sterke nadruk op individu en individuele verantwoordelijkheid
(eigen leven in handen nemen door gezonde keuzes te maken) mensen gaan minder
stilstaan bij de sociale verantwoordelijkheid die wij als maatschappij hebben om sociale
keuzes te faciliteren.
o Voorbeeld: er wordt ingezet in veel campagnes op zelf keuzes maken, dus mensen
gaan meer denken van: ‘elk gezond gedrag is vooral het gevolg van zelf keuzes
maken’ = inhoudsdiffuus effect
DIMENSIE 5: WENSELIJK OF ONWENSELIJK EFFECT
- Doel gezondheidscampagne = promoten gezond gedrag
4
HOOFDSTUK 1: ONBEDOELDE EFFECTEN VAN GEZONDHEIDSVOORLICHTING
(eerste 2 teksten uit de reader) Inleidend filmpje over de onbedoelde effecten van seksuele
voorlichting in Amerika (abstinence-only education de jongeren wordt geleerd om zich te
onthouden van seks). Een voorbeeld hoe gezondheidscommunicatie helemaal fout kan gaan. In de
staten die dit soort seksuele voorlichting gebruiken, hebben het hoogste aantal
tienerzwangerschappen. Er zijn meer zwangerschappen (onbedoeld effect) omdat tieners niet goed
geïnformeerd zijn.
Ander voorbeeld op slides: ‘if you see a child as anything more’
Amerikaanse public service announcement waarmee ze iets wilden doen aan meerderjarigen die seks
hebben met minderjarigen
Veel kritiek want dit is het seksualiseren van jonge meisjes
De gezichten zijn ook veel jonger dan de eigenlijke leeftijd van meisjes die seks hebben met
oudere mensen (16/17j)
ONBEDOELDE EFFECTEN: THEORIE
Gezondheidscommunicatie kan (net zoals elke vorm van communicatie) leiden tot onbedoelde
effecten. De eerste modellen over communicatie hadden al door dat er onbedoelde effecten kunnen
uitgaan van communicatie.
Shannon & Weaver (1949)
- Mathematical model of communication
- ‘noise’/ ‘ruis’ opgenomen in het model van communicatie: een boodschap bereikt niet altijd
een ontvanger zoals een zender het bedoeld had. Ruis = Elke vorm van discrepantie die kan
ontstaan tussen de zender en ontvanger.
1
,Ondanks dat deze vroege modellen al rekening houden met ruis en vervorming op boodschappen, is
er eigenlijk beperkte theorievorming over hoe gezondheidsvoorlichting onbedoelde effecten kan
uitlokken
In het eerste artikel uit de reader: Cho & Salmon (2007): ze hebben geprobeerd om de bestaande
kennis samen te nemen en een typologie te creëren. Ze onderscheiden vijf dimensies van
onbedoelde effecten van gezondheidscommunicatie. We gaan deze dimensies bespreken en in een
volgende stap kijken we hoe die dimensies samenkomen in een aantal onbedoelde effecten
Cho & Salmon (2007): onderscheiden 5 dimensies van onbedoelde effecten
- Korte of lange termijn
- Individueel of maatschappelijk niveau
- Bedoeld of onbedoeld publiek
- Inhoud: specifiek of diffuus
- Wenselijk of onwenselijk effect
DIMENSIE 1: KORTE- EN LANGETERMIJNEFFECTEN
Communicatie-effecten kunnen variëren doorheen de tijd
- Sterkte van het effect
o Bv. Sleeper effect
o We gaan er van uit dat effecten sterker zijn op korte
termijn en zwakker worden naarmate de tijd.
Voorbeeld: Sleeper effect is net het omgekeerd: het
effect is het zwakst meteen na de blootstelling en het
effect gaat steeds sterker worden hoe meer tijd er zit
tussen de blootstelling en de meting. Dit Sleeper-effect
werd het eerst vastgesteld bij soldaten in WOII. Ze
werden blootgesteld aan propaganda. Meting na 9
weken: veel sterker effect dan de meting na 5 dagen.
Weken na de nameting was het effect dus sterker dan
een aantal dagen na de blootstelling.
o Bv. ‘een studie onderzoek zegt dat …’, maar dit komt van een slechte bron maar na
enkele dagen of weken vergeet je de bron maar onthoud je de informatie waardoor
er toch een effect is van de boodschap
- Richting van het effect:
o Hoe vaker iemand blootgesteld wordt aan gezondheidscommunicatie, hoe minder
die persoon het gevoel heeft zelf kwetsbaar te zijn. Voorbeeld: mensen worden
apathisch voor een boodschap als ze die boodschap te vaak zien of gaan denken ‘ge
moet van iets doodgaan’
2
, - Zichtbaarheid van het effect
o Soms worden onbedoelde effecten pas zichtbaar na een bepaalde termijn.
Bijvoorbeeld; interventies waarbij individuen gemotiveerd worden om hun gedrag
aan te passen. Dit kan op korte termijn heel motiverend werken, maar op lange
termijn kan dat ertoe leiden dat mensen het gevoel hebben dat de invloed van het
eigen gedrag op het gezondheidsprobleem toch beperkt is en dat ze weinig steun
vinden uit hun omgeving om het gedrag effectief vol te houden. In die zin gaat het
onbedoelde effect pas veel later zichtbaar worden, want in eerste instantie hadden
we dan toch het bedoelde effect bereikt (motivatie), maar op langere termijn zagen
we dan toch dat mensen het gevoel hadden dat het er allemaal niet toe doet.
DIMENSIE 2: INDIVIDUEEL OF MAATSCHAPPELIJK NIVEAU
- Campagnes vaak gericht op sociale verandering
o Maar de uitkomsten van interventies worden heel vaak op individueel niveau
gemeten.
- Meting op Individueel niveau: attitudes, intenties en gedragingen van individuen
veranderen, in de hoop dat dit gaat leiden tot grootschalige, maatschappelijke
veranderingen
- Interactie tussen doelpubliek & omgeving
o Individuen leven niet in een sociaal vacuüm, ze staan in contact met andere mensen
op verschillende niveaus. Bijgevolg kunnen individuen onbedoelde betekenissen
geven aan de interventie, door bijvoorbeeld met andere mensen uit hun omgeving
te gaan praten. Bovendien kan de sociale omgeving ook het proces en de
uitkomsten van de interventies onbedoeld sturen. Op die manier kan het gebeuren
dat als we met de interventie het gedrag en de attitudes van een individu willen
veranderen, we onbedoeld een hele sociale structuur gaan aanpassen. Andersom
kan ook: campagnes gericht op verandering in de omgeving, onbedoeld de
opvattingen en de gedragingen van individuen beïnvloeden = multilevel invloed.
- Multilevel invloed
o Het idee dat een verandering in 1 systeem onverwacht en onbedoeld ook
veranderingen in andere systemen gaan teweegbrengen.
DIMENSIE 3: BEDOELD OF ONBEDOELD PUBLIEK
Effect van campagne meestal onderzocht in bedoeld publiek
Effect onbedoeld publiek?
- Gebaseerd op de assumptie dat onze boodschap ook een onbedoeld publiek kan bereiken
en een onbedoeld publiek kan beïnvloeden.
3
, - MAAR: het doelpubliek is vaak niet het enige publiek dat in aanraking komt met een
interventie. Voorbeeld: controlegroepen in een realistische setting zien vaak ook de
interventie. Hierdoor kunnen er ook effecten optreden bij een onbedoeld publiek.
o Third-person effect
o Presumed influence model: een niet bedoeld publiek kan er van uitgaan
bijvoorbeeld dat een interventie een effect heeft gehad op het doelpubliek, zelfs als
de interventie helemaal geen effect heeft gehad. Omdat het onbedoelde publiek
ervanuit gaat dat onze interventie een effect had, kan het zijn dat het onbedoelde
effect zich anders gaat gedragen of anders gaat denken over het doelpubliek.
Voorbeeld: een Nepalese radiocampagne gericht op gezondheidswerkers.
Campagne had geen effect op de gezondheidswerkers, maar de campagne had wel
effect op de andere mensen uit de omgeving (onbedoelde publiek) in die zin dat de
gewone bevolking dacht dat de campagne wel degelijk een effect had op de
gezondheidswerkers. Daardoor gingen ze zich positiever verhouden tegenover de
gezondheidswerkers (positievere attitude) en hadden ze een hogere self-efficacy
wanneer ze met gezondheidswerkers in aanraking kwamen.
DUS: Effectevaluatie nuttig in bedoeld én onbedoeld publiek!
DIMENSIE 4: INHOUDSSPECIFIEK OF INHOUDSDIFFUUS?
Media-effecten kunnen inhoudspecifiek of –diffuus zijn
- Tv kijken kan op zich effect hebben los van inhoud (= diffuus)
- Media-inhouden kunnen effect hebben (= specifiek)
Inhoudsdiffuus = de campagne op zich heeft een effect, los van de inhoud van de campagne. Tv
kijken kan op zich effect hebben los van de inhoud (= diffuus). Voorbeeld: veel tv kijken hangt samen
met minder bewegen, los van waar mensen naar kijken, welke programma’s.
Inhoudsspecifiek = de inhoud zélf kan een effect hebben. De campagne heeft een effect door de
inhoud van de campagne. Voorbeeld: een campagne tegen roken hoopt om het aantal rokers te
verminderen.
Gezondheidscampagnes kunnen ook effect hebben los van inhoud
Veel campagnes leggen een sterke nadruk op individu en individuele verantwoordelijkheid
(eigen leven in handen nemen door gezonde keuzes te maken) mensen gaan minder
stilstaan bij de sociale verantwoordelijkheid die wij als maatschappij hebben om sociale
keuzes te faciliteren.
o Voorbeeld: er wordt ingezet in veel campagnes op zelf keuzes maken, dus mensen
gaan meer denken van: ‘elk gezond gedrag is vooral het gevolg van zelf keuzes
maken’ = inhoudsdiffuus effect
DIMENSIE 5: WENSELIJK OF ONWENSELIJK EFFECT
- Doel gezondheidscampagne = promoten gezond gedrag
4
