Marketing samenvatting
College 1 - Introductie
De grootste mythes over marketing
- Marketing = adverteren adverteren is een marketingtechniek
- Marketing = de manier om mensen te achtervolgen om dingen te kopen die ze niet
willen kopen
- Dingen aan mensen verkopen die ze niet nodig hebben (nutteloze producten)
Misconcepties:
- Marketing is evil. Marketing is veel meer dan mensen hun geld afpakken
- Marketing is adverteren
Marketing heeft een identiteitsprobleem. Als je volledig focust op adverteren en verkopen,
zal je de klant verliezen. Ook een goede relatie met de klant is belangrijk.
Marketing - definitie
AMA (2007): de activiteit, het geheel van instellingen en de processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselingen van aanbiedingen die waarde hebben voor
klanten, cliënten, partners en de samenleving als geheel
Kotler & Armstrong (2021): het proces waarbij bedrijven klanten betrekken, sterke
klantrelaties opbouwen en klantwaarde creëren om in ruil daarvoor waarde van de klant te
krijgen
- Beide hebben het over waarde die wordt gecreëerd door een uitwisseling
Marketing stelt de partijen in staat om dergelijke uitwisselingen aan te gaan en managet de
uitwisselingen om tot stand te komen. Hierdoor genieten beide partijen van value.
Wat is waarde?
Voor de verkoper:
Waarde = winst = inkomsten – uitgaven
- Good profit = verdiend door waarde te creëren die leidt tot klantloyaliteit,
herhaalaankopen, positieve WOM duurzame relatie
- Bad profit = verdiend op kosten van de klant slechte prijs/kwaliteit verhouding
Voor de klant:
Waarde = benefits - sacrifices
- Benefits = economisch (goede prijs/kwaliteit verhouding), functioneel (fysieke
voordelen van het product), psychologisch (een product kopen, waardoor je bij een
groep hoort)
- Sacrifices = verwachte kosten bij het evalueren, verkrijgen, gebruiken en verwijderen
van marktaanbiedingen (geld, tijd, psychologische kosten, energie/inspanning)
Hoch: hoe lever je waarde als national brand?
1
,Optie 1: verklein het prijsgat: produceer hetzelfde product voor minder geld vraag jezelf
af of dit slim is, want je hebt nog steeds dezelfde kosten
Optie 2: produceer een private label dat goedkoper is en van lagere kwaliteit (bijvoorbeeld
AH-eigenmerk)
Optie 3: functional innovation: meer bieden voor hetzelfde geld, wees innovatief maar
het kost geld om dit te doen, is dit de verhoogde kosten waard?
De kracht van goede marketing
- Diepe beheersing van de wetenschap van management
- Gevoel hebben voor de artistieke aspecten van goede marketing en daarnaast een
goede strategie hebben
- Passie voor het willen begrijpen van klanten
Gastcollege Julia Velder
Hoe kan je waarde toevoegen?
1. Verhoog de ervaring
2. Laat de klant zichzelf een beter persoon voelen
3. Maak het product goedkoper
4. Maak het product gezonder
Waar gaat marketing over?
- Identificeer de customer needs marketingonderzoek, analyseer de competitie en
de trends
- Speel in op de customer needs
Marketing perspectieven
Focus op het bouwen van een merk: Targo-bank
- ATL-communicatie (gericht op de massa)
- BTL-communicatie (gericht op een selecte doelgroep)
- Merkpositionering (belangrijk werkt elke vestiging volgens dezelfde manier) en
assets opbouwen en beschermen
- Doel: merkrelevantie vergroten
Focus op de groei van een merk: Twixx
2
, - Activering van consumenten en handel
- Nieuwe producten en limited editions
- Iconische merkassets versterken
- Doel: winstgevende groei
- Analyse van het merk en groeigebieden
- Promotie
- Mediaplanning
Het proces van een tv-commercial
1. Definieer de organisatiedoelen en informeer de agency over je doelen en je merk
2. Marktonderzoek: wanneer de agency zijn werk heeft gedaan, vraag je je af: begrijpen
consumenten je product?
3. TV en foto productie
4. Na-productie
5. On air
Het Marketing Proces
1. Begrijp de markt en customer needs en wants
2. Ontwerp een customer value-driven marketingstrategie (segmentatie en
differentiatie)
3. Bouw een integreert marketingprogramma dat superieure waarde levert (design,
pricing, distributie, promotie)
4. Betrek klanten, bouw winstgevende relaties op, creëer klanttevredenheid (customer
relationship management, partner relationship management)
5. Haal waarde uit klanten door winst en klantvermogen te creëren (creëer loyale
klanten, customer lifetime value, verhoog de share of customer)
3
, College 2 – Marketing Environment & Buying Behavior
Missie en visie statements
In de missie en visie statements staan vaak experiences en gevoelens. Het moet een ruime
definitie zijn, zodat de organisatie kan groeien.
Ansoff’s Matrix
Het beoordeelt analytisch de meest veelbelovende richtingen voor de organisaties en hun
marketingactiviteiten
Dimensies:
- Existing product / new product
- Existing market / new market
Types:
- Market penetration: bestaand product op een bestaande markt voorbeeld: een
grotere fles cola
- Product development: nieuw product op een bestaande markt cerry cola, grotere
range van producten aanbieden op dezelfde markt
- Market development: bestaand product op een nieuwe markt cola light, hetzelfde
product maar het spreekt een klantgroep aan dat gezonder wil leven
- Diversification: nieuw product op een nieuwe markt chips, nieuw product en op
een andere markt dan de cola-markt
Hoe definieer je een nieuwe markt?
- Een ander klantsegment aanspreken
- Een totaal nieuwe markt betreden
Macro-omgeving
= de grotere maatschappelijke krachten die de micro-omgeving beïnvloeden. In de macro-
omgeving is er een eenrichtingsrelatie gaande van de omgeving naar de organisatie
De organisatie wordt beïnvloed door de volgende onderdelen: deze hebben invloed op de
introductie van nieuwe producten
- Demografisch, economisch, natuurlijk, technologisch, politiek, cultureel
4 levels van competitie (voorbeeld van een drip coffee maker)
1. Product form/type drip coffee makers
2. Product class/category cappuccino makers
3. Generic competition beverage appliances
4. Budget/competition industry household appliances
4
College 1 - Introductie
De grootste mythes over marketing
- Marketing = adverteren adverteren is een marketingtechniek
- Marketing = de manier om mensen te achtervolgen om dingen te kopen die ze niet
willen kopen
- Dingen aan mensen verkopen die ze niet nodig hebben (nutteloze producten)
Misconcepties:
- Marketing is evil. Marketing is veel meer dan mensen hun geld afpakken
- Marketing is adverteren
Marketing heeft een identiteitsprobleem. Als je volledig focust op adverteren en verkopen,
zal je de klant verliezen. Ook een goede relatie met de klant is belangrijk.
Marketing - definitie
AMA (2007): de activiteit, het geheel van instellingen en de processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselingen van aanbiedingen die waarde hebben voor
klanten, cliënten, partners en de samenleving als geheel
Kotler & Armstrong (2021): het proces waarbij bedrijven klanten betrekken, sterke
klantrelaties opbouwen en klantwaarde creëren om in ruil daarvoor waarde van de klant te
krijgen
- Beide hebben het over waarde die wordt gecreëerd door een uitwisseling
Marketing stelt de partijen in staat om dergelijke uitwisselingen aan te gaan en managet de
uitwisselingen om tot stand te komen. Hierdoor genieten beide partijen van value.
Wat is waarde?
Voor de verkoper:
Waarde = winst = inkomsten – uitgaven
- Good profit = verdiend door waarde te creëren die leidt tot klantloyaliteit,
herhaalaankopen, positieve WOM duurzame relatie
- Bad profit = verdiend op kosten van de klant slechte prijs/kwaliteit verhouding
Voor de klant:
Waarde = benefits - sacrifices
- Benefits = economisch (goede prijs/kwaliteit verhouding), functioneel (fysieke
voordelen van het product), psychologisch (een product kopen, waardoor je bij een
groep hoort)
- Sacrifices = verwachte kosten bij het evalueren, verkrijgen, gebruiken en verwijderen
van marktaanbiedingen (geld, tijd, psychologische kosten, energie/inspanning)
Hoch: hoe lever je waarde als national brand?
1
,Optie 1: verklein het prijsgat: produceer hetzelfde product voor minder geld vraag jezelf
af of dit slim is, want je hebt nog steeds dezelfde kosten
Optie 2: produceer een private label dat goedkoper is en van lagere kwaliteit (bijvoorbeeld
AH-eigenmerk)
Optie 3: functional innovation: meer bieden voor hetzelfde geld, wees innovatief maar
het kost geld om dit te doen, is dit de verhoogde kosten waard?
De kracht van goede marketing
- Diepe beheersing van de wetenschap van management
- Gevoel hebben voor de artistieke aspecten van goede marketing en daarnaast een
goede strategie hebben
- Passie voor het willen begrijpen van klanten
Gastcollege Julia Velder
Hoe kan je waarde toevoegen?
1. Verhoog de ervaring
2. Laat de klant zichzelf een beter persoon voelen
3. Maak het product goedkoper
4. Maak het product gezonder
Waar gaat marketing over?
- Identificeer de customer needs marketingonderzoek, analyseer de competitie en
de trends
- Speel in op de customer needs
Marketing perspectieven
Focus op het bouwen van een merk: Targo-bank
- ATL-communicatie (gericht op de massa)
- BTL-communicatie (gericht op een selecte doelgroep)
- Merkpositionering (belangrijk werkt elke vestiging volgens dezelfde manier) en
assets opbouwen en beschermen
- Doel: merkrelevantie vergroten
Focus op de groei van een merk: Twixx
2
, - Activering van consumenten en handel
- Nieuwe producten en limited editions
- Iconische merkassets versterken
- Doel: winstgevende groei
- Analyse van het merk en groeigebieden
- Promotie
- Mediaplanning
Het proces van een tv-commercial
1. Definieer de organisatiedoelen en informeer de agency over je doelen en je merk
2. Marktonderzoek: wanneer de agency zijn werk heeft gedaan, vraag je je af: begrijpen
consumenten je product?
3. TV en foto productie
4. Na-productie
5. On air
Het Marketing Proces
1. Begrijp de markt en customer needs en wants
2. Ontwerp een customer value-driven marketingstrategie (segmentatie en
differentiatie)
3. Bouw een integreert marketingprogramma dat superieure waarde levert (design,
pricing, distributie, promotie)
4. Betrek klanten, bouw winstgevende relaties op, creëer klanttevredenheid (customer
relationship management, partner relationship management)
5. Haal waarde uit klanten door winst en klantvermogen te creëren (creëer loyale
klanten, customer lifetime value, verhoog de share of customer)
3
, College 2 – Marketing Environment & Buying Behavior
Missie en visie statements
In de missie en visie statements staan vaak experiences en gevoelens. Het moet een ruime
definitie zijn, zodat de organisatie kan groeien.
Ansoff’s Matrix
Het beoordeelt analytisch de meest veelbelovende richtingen voor de organisaties en hun
marketingactiviteiten
Dimensies:
- Existing product / new product
- Existing market / new market
Types:
- Market penetration: bestaand product op een bestaande markt voorbeeld: een
grotere fles cola
- Product development: nieuw product op een bestaande markt cerry cola, grotere
range van producten aanbieden op dezelfde markt
- Market development: bestaand product op een nieuwe markt cola light, hetzelfde
product maar het spreekt een klantgroep aan dat gezonder wil leven
- Diversification: nieuw product op een nieuwe markt chips, nieuw product en op
een andere markt dan de cola-markt
Hoe definieer je een nieuwe markt?
- Een ander klantsegment aanspreken
- Een totaal nieuwe markt betreden
Macro-omgeving
= de grotere maatschappelijke krachten die de micro-omgeving beïnvloeden. In de macro-
omgeving is er een eenrichtingsrelatie gaande van de omgeving naar de organisatie
De organisatie wordt beïnvloed door de volgende onderdelen: deze hebben invloed op de
introductie van nieuwe producten
- Demografisch, economisch, natuurlijk, technologisch, politiek, cultureel
4 levels van competitie (voorbeeld van een drip coffee maker)
1. Product form/type drip coffee makers
2. Product class/category cappuccino makers
3. Generic competition beverage appliances
4. Budget/competition industry household appliances
4
