Marketingcommunicatie in 14 stappen samenvatting (kwartiel 4)

, Hoofdstuk 5: Merkidentiteit & positionering

5.1 Inleiding tot de merkidentiteit
Marketingcommunicatie = door middel van communicatie deelnemen aan het realiseren van
de marketingdoelstellingen, een verhaal vertellen aan je doelgroep

Merkenwereld valt in 2 benaderingen uiteen:
1. De ene school beschouwt een merk vooral vanuit het perspectief van de organisatie:
een merk is zoals de organisatie het ziet = inside-out benadering
 Aanhangers: Public Relations (PR)-afdelingen en bureaus, corporate
communication afdelingen en bureaus en designbureaus
2. De andere school beschouwt een merk vooral vanuit het perspectief van de klant,
gebruiker of een andere stakeholder: een merk is zoals de buitenwereld het ziet =
outside-in benadering
 Aanhangers: reclamebureaus, fast moving consumer goods (FMCG)-bedrijven,
marketingexperts en merkenadviseurs

Definities van merken lopen ook uiteen:
 Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent)
 De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk
Merkherkenningselementen kunnen bestaan uit: naam, logo, kleur, verpakking, geur, geluid

Merk = alles wat een naam heeft , omdat je aan de naam iets herkent
Associaties = in gedachten worden verschillende dingen met elkaar in verband gebracht 
het kan wel of niet terecht zijn (vooroordelen), directe (rechtstreeks) en indirecte associaties
(via een bruggetje, afgeleid)  associaties worden mede gevormd door conditionering =
aangeleerd gedrag, reflex/response  Pavloveffect
↪ subjectief, beïnvloedbaar, positief/negatief/neutraal, sterk/zwak
Categoriespecifieke associaties = de productcategorie waarvan het merk in het hoofd
(perceptie) van mensen deel uitmaakt
Merkspecifieke associaties = associaties die specifiek voor een merk in de productcategorie
gelden en niet/minder voor andere merken in dezelfde productcategorie

Categorisatie = het cognitieve proces waarmee mensen een verdeling aanbrengen in
objecten in de wereld of in hun eigen cognitieve kennis  om begrippen en objecten te
herkennen, van elkaar te onderscheiden en te begrijpen
Hercategorisatie = het aanbrengen van andere associaties  zodra deze de overhand nemen
verdwijnen de anderen
Positioneren = bepaling van imago en identiteit dat samenhangt met de gekozen doelgroep

Reptielenbrein kan wel bijleren maar niet afleren  gelegde netwerken van associaties zijn
niet makkelijk te veranderen  door selffulfilling prophecy en cognitieve
dissonantiereductie  ontkenning is verboden terrein

,Associaties kunnen bestaan uit:
 Uiterlijke herkenningstekens  merknaam (woordmerk), verpakking, logo
(beeldmerk), beelden
 Fysiek product en fysieke producteigenschappen
 Functionele merkassociaties (betekenissen)  voordelen en situaties die
voortvloeien uit de fysieke producteigenschappen en de manier waarop de
functionele delen van de merkidentiteit zoals functionele merkbelofte en de
bewijsvoering in marketingcommunicatie worden gebruikt
 Emotionele en symbolische merkassociaties (betekenissen)  emotionele
voordelen/gevoelens die kunnen voortvloeien uit de functionele voordelen en de
manier waarop de emotionele delen van de merkidentiteit zoals de emotionele
merkbelofte en de merkpersoonlijkheid gecommuniceerd worden
 Spirituele merkassociatie  idealen, missie, maatschappelijke voordelen en
gevoelens, de WHY of purpose van het merk

Merkassociaties kunnen gedreven worden door: eigen ervaring, marketingcommunicatie-
uitingen/andere marketingmixinstrumenten, wat anderen erover zeggen en door de
productcategorie als geheel, 1 of meer specifieke concurrenten

Wordcloud: grootte van de weergave van iedere associatie geeft de belangrijkheid weer
Spinnenweb: gebruikt om associaties van merken weer te geven  bij uitkomst van
kwantitatief onderzoek

Marketingcommunicatie verloopt via 2 zintuigen: zicht en gehoor

Imago van een merk wordt door 4 factoren beïnvloed:
1. Marketingcommunicatie
2. Overige marketingmixinstrumenten
3. Eigen ervaring met het merk
4. Beïnvloeding van anderen

Een sterk merk creëert waarde door:
 Onderscheidend vermogen = sterke merken hebben een bepaalde voorkeurspositie
ten opzichte van concurrerende merken waardoor ze vaker gekocht worden dan
minder sterke merken
 Continuïteit = grote schare trouwe kopers en worden vaker en langer opnieuw
gekocht
 Hogere prijs = kopers/gebruikers zijn bereid om voor een sterk merk een hogere prijs
te betalen
 Gemakkelijker productintroducties = waarde van een merk maakt het makkelijker om
introducties in dezelfde productcategorie (lijnextensies) dan wel in een andere
productcategorie (merkextensies) te doen
 Onafhankelijkheid van handelsketens = hoe sterker het merk, hoe groter de loyaliteit,
hoe groter de schare trouwe kopers  tussenhandelaar moet het merk dan wel in
het assortiment houden
↪ belangrijkste functie van een merk is dat dit moet helpen in het bereiken van de
doelstellingen

, Onderscheidend vermogen creëren, herkenning:
 Logo
 Kleuren
 Typografie
 Vorm
 Symbolen

Merken en geluid
 Productgeluid
 Verpakkingsgeluid
 Mensen
 Melodieën

Functies voor de gebruiker:
 Gemak = instrumentele functie  geen zin om te zoeken, dan maar dat merk
 Reduceren van risico = instrumentele en emotionele functie  kans van miskoop is
kleiner, door constante ervaring  cognitieve dissonantie: spijt hebben na de
aankoop op grond van verwachtingen  cognitieve dissonantiereductie
 Identificatie en compensatie = emotionele functie  het merk wordt onderdeel van
wie jij bent
o Identificatie = mensen kopen merken waarmee ze geïdentificeerd willen
worden  zelfexpressie
o Compensatie = als kopers/gebruikers willen we ons zelfbeeld versterken 
onze tekortkomingen compenseren en het beeld dat we van onszelf hebben
laten overkomen bij anderen  impressief = je gewenste imago mogelijk
maken door een merk te kopen
 Expressieve component = je gebruikt het merk om anderen te laten
zien wie je bent en waar je voor staat en daarvoor waardering en
erkenning te krijgen
 Impressieve component = je gebruikt het merk om je zelfbeeld en je
zelfvertrouwen te versterken en je te helpen jezelf te verwezenlijken

Merkwaarde/brand equity = duurzame waarde geven voor het bedrijf en zo bijdragen aan de
organisatiedoelstellingen  de invloed die het merk heeft op de respons van een klant ten
opzichte van het product

Perceived quality = de kwaliteit die de klant van je merk ervaart  is iets anders dan je
daadwerkelijke kwaliteit

Soorten merken:
 Organisatiemerk (corporate brand) = een merk dat betrekking heeft op de naam van
een organisatie  corporatie communicatie
o Businessunitmerk of divisiemerk = heeft niet betrekking op gehele
organisatie, ook op een organisatieonderdeel  wel betrekking op de naam
van een organisatorische eenheid
 Productmerk (product brand) = merk dat betrekking heeft op de naam van een
product