INHOUDSOPGAVE
Over <bedrijfsnaam> 2
Intern 2
Structuur van de organisatie 2
Business-to-consumer marketing 2
Fase van de organisatie 3
Business definition 3
Missie en mission statement 5
Visie 5
Doelstelling van de organisatie 5
De rol van marketing 7
Marketingplan 9
Extern 11
Afnemersanalyse 11
Productmarktcombinatie 11
DESTEP 11
Demografisch 12
Economisch 12
Sociaal-cultureel 13
Technologisch 13
Ecologisch 13
Politiek-juridisch 14
Wat betekend DESTEP voor <bedrijfsnaam> 14
Wat betekend DESTEP voor afnemer? 15
Conclusie 16
Reflectie 16
Bijlagen en bronvermeldingen 17
, INLEIDING
Deze scriptie is geschreven voor het examen van de opleiding NIMA A. De informatie in
deze scriptie is verkregen via interviews met verschillende werknemers van
<bedrijfsnaam>, het raadplegen van de website en het bestuderen van KPI-documenten
en commerciële plannen. Voor de marketingtheorie is gebruik gemaakt van het boek
'Kernstof A' van uitgeverij Noordhoff. Alle andere bronnen die zijn geraadpleegd, worden
vermeld in het laatste hoofdstuk.
OVER <BEDRIJFSNAAM>
<Bedrijfsnaam> opgericht in <jaartal>. Deze afkorting staat voor <…>. Het hoofdkantoor
is gevestigd in <plaats>. <Bedrijfsnaam> biedt verschillende diensten en producten aan,
zoals <dienst>, <dienst> en <product>.
Ik heb gekozen voor <bedrijfsnaam> vanwege het grote marktaandeel dat zij hebben in
Nederland op het gebied van <dienst>.
INTERN
STRUCTUUR VAN DE ORGANISATIE
Binnen de organisatie bevinden zich bovenaan de hiërarchie de algemeen directeur en
financieel directeur. Deze directeuren worden ondersteund door een
managementassistent. Een kenmerk van een lijn-staforganisatie is dat de staf
voorbereidende en controlerende bevoegdheden heeft, waardoor het
omspanningsvermogen van de directeuren wordt vergroot [Kernstof blz. 211].
De organisatiestructuur van <bedrijfsnaam> kan worden gekenmerkt als een lijn-
staforganisatie. In bijlage 1: Organisatiestructuur vindt u hier een visuele weergave van.
BUSINESS-TO-CONSUMER MARKETING
<Bedrijfsnaam> verkoopt <product/dienst> aan particulieren. Er zijn zes vestigingen
verdeeld over Nederland. Particulieren kunnen ook online hun eigen <product>
samenstellen en deze naar wens uitrusten met de beschikbare opties. Na aankoop wordt
<product> afgeleverd bij de dichtstbijzijnde vestiging.
Daarnaast vormen ZZP'ers en ondernemers een belangrijke afnemersgroep. Hoewel ze
formeel onder B2B vallen, worden ze behandeld als B2C-klanten. Een belangrijk kenmerk
van B2B is dat een Decision Making Unit (DMU) de aankoopbeslissingen neemt. Daarin
komen meerdere personen op basis van verschillende behoeften en taken tot een keuze
[Kernstof blz. 583]. ZZP'ers maken - net als consumenten - zelf de keuze. Daarom
worden ZZP'ers behandeld als B2C-klanten.
FASE VAN DE ORGANISATIE
<Bedrijfsnaam> bevindt zich in een de marktoriëntatie fase.
Wat is een marktoriëntatie fase?
Bij een marktoriëntatie fase wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het best tot stand
1
, komen door uit te gaan van behoeften en verlangens van de afnemer. Het product en de
wijze waarop deze wordt aangeboden worden dus afgestemd op de afnemer [Kernstof
blz. 23].
Waarom is de marktoriëntatie fase van toepassing op <bedrijfsnaam>?
Producten kunnen naar wens worden geleverd door middel van de webshop. Daarnaast
heeft de afnemer behoefte om <product> te bezitten, maar wil hij/zij niet alle
formaliteiten zelf moeten regelen. <Bedrijfsnaam> speelt in op deze afnemerswens door
al het papierwerk voor de klant te doen. Daarnaast vinden de meeste afnemers een
<product> kopen spannend. Ze zijn onzeker of ze wel aan alle regelgeving voldoen. Door
<bedrijfsnaam> in te schakelen ‘kopen’ ze zekerheid.
BUSINESS DEFINITION
Wat is een business definition?
Kernstof beschrijft een business definition als het antwoord op de vraag: ‘What business
are we in?’ Derek Abell beantwoordt die vraag door 3 vragen te stellen: ‘wie, wat en hoe?’
[Kernstof blz. 159]. Door middel van het invullen van het model van Abell wordt duidelijk
wie de producten afnemen, wat de doelgroep belangrijk vindt en hoe <bedrijfsnaam>
daarop inspeelt. Een ander belangrijk aspect van het model van Abell is dat je door de
driedimensionale grafiek het verschil tussen het business domain en de business scope
kan zien. Het business domain is de gehele markt en de business scope is waar
<bedrijfsnaam> zich voornamelijk op richt.
Business definition van <bedrijfsnaam>
Graag verwijs ik voor de grafische weergave naar bijlage 2: Abell-model.
-Afnemers
De afnemers van <bedrijfsnaam> zijn voornamelijk zzp'ers en ondernemers, die zich
veelal bevinden in de <…>sector, de <…>sector en de <…>sector. Deze mensen kunnen
hun <product> vaak via hun onderneming aanschaffen, maar gebruiken <product> ook
privé. De segmentatie van de afnemers is dus gebaseerd op de sector waarin zij
werkzaam zijn. Hieruit vloeien immers verschillende behoeften voort. Bovendien maakt
deze segmentatie het mogelijk om de ondernemers per sector aan te spreken, wat
handig is bij promotie om de communicatie nog beter af te stemmen op de doelgroep.
-Behoeften
<Product> kan verschillende behoeften vervullen, afhankelijk van individuele voorkeuren
en behoeften van de bestuurder. Hieronder volgen enkele voorbeelden:
1. Functioneel: <…>
2. Prestige: <…>
3. Veiligheid: <…>
4. Plezier: <…>
De afnemer zal ook behoefte hebben bij de aanschaf van <product>. Zo zal de afnemer
het vinden van het model dat bij hem/haar past en de keuzevrijheid hierin belangrijk
vinden. Daarnaast, het financieel mogelijk maken om <product> aan te schaffen. De
afnemer zal alleen een <product> aanschaffen van een organisatie die als betrouwbaar
wordt beschouwd en de gewenste services biedt. Bovendien wil de afnemer ontzorgd
worden, zoals ook hierboven beschreven. Ze willen niet al het papierwerk zelf hoeven
doen; of uitzoeken aan welke wet- en regelgeving ze moeten voldoen.
2
Over <bedrijfsnaam> 2
Intern 2
Structuur van de organisatie 2
Business-to-consumer marketing 2
Fase van de organisatie 3
Business definition 3
Missie en mission statement 5
Visie 5
Doelstelling van de organisatie 5
De rol van marketing 7
Marketingplan 9
Extern 11
Afnemersanalyse 11
Productmarktcombinatie 11
DESTEP 11
Demografisch 12
Economisch 12
Sociaal-cultureel 13
Technologisch 13
Ecologisch 13
Politiek-juridisch 14
Wat betekend DESTEP voor <bedrijfsnaam> 14
Wat betekend DESTEP voor afnemer? 15
Conclusie 16
Reflectie 16
Bijlagen en bronvermeldingen 17
, INLEIDING
Deze scriptie is geschreven voor het examen van de opleiding NIMA A. De informatie in
deze scriptie is verkregen via interviews met verschillende werknemers van
<bedrijfsnaam>, het raadplegen van de website en het bestuderen van KPI-documenten
en commerciële plannen. Voor de marketingtheorie is gebruik gemaakt van het boek
'Kernstof A' van uitgeverij Noordhoff. Alle andere bronnen die zijn geraadpleegd, worden
vermeld in het laatste hoofdstuk.
OVER <BEDRIJFSNAAM>
<Bedrijfsnaam> opgericht in <jaartal>. Deze afkorting staat voor <…>. Het hoofdkantoor
is gevestigd in <plaats>. <Bedrijfsnaam> biedt verschillende diensten en producten aan,
zoals <dienst>, <dienst> en <product>.
Ik heb gekozen voor <bedrijfsnaam> vanwege het grote marktaandeel dat zij hebben in
Nederland op het gebied van <dienst>.
INTERN
STRUCTUUR VAN DE ORGANISATIE
Binnen de organisatie bevinden zich bovenaan de hiërarchie de algemeen directeur en
financieel directeur. Deze directeuren worden ondersteund door een
managementassistent. Een kenmerk van een lijn-staforganisatie is dat de staf
voorbereidende en controlerende bevoegdheden heeft, waardoor het
omspanningsvermogen van de directeuren wordt vergroot [Kernstof blz. 211].
De organisatiestructuur van <bedrijfsnaam> kan worden gekenmerkt als een lijn-
staforganisatie. In bijlage 1: Organisatiestructuur vindt u hier een visuele weergave van.
BUSINESS-TO-CONSUMER MARKETING
<Bedrijfsnaam> verkoopt <product/dienst> aan particulieren. Er zijn zes vestigingen
verdeeld over Nederland. Particulieren kunnen ook online hun eigen <product>
samenstellen en deze naar wens uitrusten met de beschikbare opties. Na aankoop wordt
<product> afgeleverd bij de dichtstbijzijnde vestiging.
Daarnaast vormen ZZP'ers en ondernemers een belangrijke afnemersgroep. Hoewel ze
formeel onder B2B vallen, worden ze behandeld als B2C-klanten. Een belangrijk kenmerk
van B2B is dat een Decision Making Unit (DMU) de aankoopbeslissingen neemt. Daarin
komen meerdere personen op basis van verschillende behoeften en taken tot een keuze
[Kernstof blz. 583]. ZZP'ers maken - net als consumenten - zelf de keuze. Daarom
worden ZZP'ers behandeld als B2C-klanten.
FASE VAN DE ORGANISATIE
<Bedrijfsnaam> bevindt zich in een de marktoriëntatie fase.
Wat is een marktoriëntatie fase?
Bij een marktoriëntatie fase wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het best tot stand
1
, komen door uit te gaan van behoeften en verlangens van de afnemer. Het product en de
wijze waarop deze wordt aangeboden worden dus afgestemd op de afnemer [Kernstof
blz. 23].
Waarom is de marktoriëntatie fase van toepassing op <bedrijfsnaam>?
Producten kunnen naar wens worden geleverd door middel van de webshop. Daarnaast
heeft de afnemer behoefte om <product> te bezitten, maar wil hij/zij niet alle
formaliteiten zelf moeten regelen. <Bedrijfsnaam> speelt in op deze afnemerswens door
al het papierwerk voor de klant te doen. Daarnaast vinden de meeste afnemers een
<product> kopen spannend. Ze zijn onzeker of ze wel aan alle regelgeving voldoen. Door
<bedrijfsnaam> in te schakelen ‘kopen’ ze zekerheid.
BUSINESS DEFINITION
Wat is een business definition?
Kernstof beschrijft een business definition als het antwoord op de vraag: ‘What business
are we in?’ Derek Abell beantwoordt die vraag door 3 vragen te stellen: ‘wie, wat en hoe?’
[Kernstof blz. 159]. Door middel van het invullen van het model van Abell wordt duidelijk
wie de producten afnemen, wat de doelgroep belangrijk vindt en hoe <bedrijfsnaam>
daarop inspeelt. Een ander belangrijk aspect van het model van Abell is dat je door de
driedimensionale grafiek het verschil tussen het business domain en de business scope
kan zien. Het business domain is de gehele markt en de business scope is waar
<bedrijfsnaam> zich voornamelijk op richt.
Business definition van <bedrijfsnaam>
Graag verwijs ik voor de grafische weergave naar bijlage 2: Abell-model.
-Afnemers
De afnemers van <bedrijfsnaam> zijn voornamelijk zzp'ers en ondernemers, die zich
veelal bevinden in de <…>sector, de <…>sector en de <…>sector. Deze mensen kunnen
hun <product> vaak via hun onderneming aanschaffen, maar gebruiken <product> ook
privé. De segmentatie van de afnemers is dus gebaseerd op de sector waarin zij
werkzaam zijn. Hieruit vloeien immers verschillende behoeften voort. Bovendien maakt
deze segmentatie het mogelijk om de ondernemers per sector aan te spreken, wat
handig is bij promotie om de communicatie nog beter af te stemmen op de doelgroep.
-Behoeften
<Product> kan verschillende behoeften vervullen, afhankelijk van individuele voorkeuren
en behoeften van de bestuurder. Hieronder volgen enkele voorbeelden:
1. Functioneel: <…>
2. Prestige: <…>
3. Veiligheid: <…>
4. Plezier: <…>
De afnemer zal ook behoefte hebben bij de aanschaf van <product>. Zo zal de afnemer
het vinden van het model dat bij hem/haar past en de keuzevrijheid hierin belangrijk
vinden. Daarnaast, het financieel mogelijk maken om <product> aan te schaffen. De
afnemer zal alleen een <product> aanschaffen van een organisatie die als betrouwbaar
wordt beschouwd en de gewenste services biedt. Bovendien wil de afnemer ontzorgd
worden, zoals ook hierboven beschreven. Ze willen niet al het papierwerk zelf hoeven
doen; of uitzoeken aan welke wet- en regelgeving ze moeten voldoen.
2
