Marketingresearch deel 2
Hoofdstuk 9 Het experiment
9.1 onderzoek in een testcentrum
Experimentele tests kun je uitvoeren in het bedrijf zelf, vaak met medewerkers als proefpersonen,
dat over speciale faciliteiten in een testcentrum beschikt. Hierbij worden proefpersonen uitgenodigd.
Vaak zal bij onderzoek wat face-to-face gebeurt en waarbij respondenten testmateriaal krijgt
voorgelegd, worden gekozen voor onderzoek op locatie, waarbij goed ingerichte mobiele
onderzoeksunits beschikbaar zijn. Vaak bestaat er ook de mogelijkheid voor de opdrachtgever tot
meekijken en meeluisteren.
De experimenten die in een testcentrum worden uitgevoerd hebben meestal betrekking op
onderdelen van de marketingmix; de samenstelling van het product, verpakkingsontwerpen, de
reclame-uitingen en de prijsstelling. Als deze elementen tegelijk betrokken worden in het onderzoek
noem je het een marketingmixtest.
9.1.1 Discriminatietest
Vaak staat de fabrikant voor de vraag of de consument in staat is verschil waar te nemen tussen twee
producten: eigen product en dat van de concurrent, of tussen het huidige product en het product in
een gewijzigde samenstelling. Dit laatste soms omdat het nieuwe product een verbetering beoogt,
dan wel goedkoper geproduceerd kan worden.
Discriminatietest wordt meestal blind uitgevoegd (zonder merknaam en bekende verpakking). Bij
blinde producttest komen twee testvormen in aanmerking:
1. Bij de directe vergelijking ofwel paired comparison proef en evalueert de respondent twee
product A en B na elkaar. Je vraagt dan of de proefpersoon verschil heeft gemerkt en of hij
een voorkeur heeft.
2. Bij de triangletest worden drie blinde producten getoond of geproefd; gevraagd wordt de
afwijkende aan te wijzen
Bij de analyse wordt rekening gehouden met het feit dat velen zullen ‘raden’ wanneer zij het niet
echt weten. Een methode om ‘raders’ te lokaliseren is de repeatpreferencetest, waarbij de directe
vergelijking wordt herhaald met de producten C en D (zelfde als A en B) en wordt nagegaan of de
proefpersoon consistent is in zijn waarneming en voorkeur.
9.1.2 Acceptatietest
Acceptatietests hebben als doelstelling na te gaan in welke mate de respondent een product
waardeert (op welke punten vooral en voor welke gebruiksdoeleinden), en in welke mate het
gekocht en gebruikt zal worden. Er wordt een monadische testopzet gebruikt: het proefpersoon
wordt met slechts één product geconfronteerd. Dit product wordt as marketed (met merknaam en
verpakking) gepresenteerd. Deze tests minder vaak volledig in testcentrum, maar eerder bijv thuis.
9.1.3 Verpakkingsonderzoek
De verpakking speelt een belangrijke rol in de communicatie met de consument. Een verpakking
moet:
De attentie van de winkelende consument trekken
Hoofdstuk 9 Het experiment
9.1 onderzoek in een testcentrum
Experimentele tests kun je uitvoeren in het bedrijf zelf, vaak met medewerkers als proefpersonen,
dat over speciale faciliteiten in een testcentrum beschikt. Hierbij worden proefpersonen uitgenodigd.
Vaak zal bij onderzoek wat face-to-face gebeurt en waarbij respondenten testmateriaal krijgt
voorgelegd, worden gekozen voor onderzoek op locatie, waarbij goed ingerichte mobiele
onderzoeksunits beschikbaar zijn. Vaak bestaat er ook de mogelijkheid voor de opdrachtgever tot
meekijken en meeluisteren.
De experimenten die in een testcentrum worden uitgevoerd hebben meestal betrekking op
onderdelen van de marketingmix; de samenstelling van het product, verpakkingsontwerpen, de
reclame-uitingen en de prijsstelling. Als deze elementen tegelijk betrokken worden in het onderzoek
noem je het een marketingmixtest.
9.1.1 Discriminatietest
Vaak staat de fabrikant voor de vraag of de consument in staat is verschil waar te nemen tussen twee
producten: eigen product en dat van de concurrent, of tussen het huidige product en het product in
een gewijzigde samenstelling. Dit laatste soms omdat het nieuwe product een verbetering beoogt,
dan wel goedkoper geproduceerd kan worden.
Discriminatietest wordt meestal blind uitgevoegd (zonder merknaam en bekende verpakking). Bij
blinde producttest komen twee testvormen in aanmerking:
1. Bij de directe vergelijking ofwel paired comparison proef en evalueert de respondent twee
product A en B na elkaar. Je vraagt dan of de proefpersoon verschil heeft gemerkt en of hij
een voorkeur heeft.
2. Bij de triangletest worden drie blinde producten getoond of geproefd; gevraagd wordt de
afwijkende aan te wijzen
Bij de analyse wordt rekening gehouden met het feit dat velen zullen ‘raden’ wanneer zij het niet
echt weten. Een methode om ‘raders’ te lokaliseren is de repeatpreferencetest, waarbij de directe
vergelijking wordt herhaald met de producten C en D (zelfde als A en B) en wordt nagegaan of de
proefpersoon consistent is in zijn waarneming en voorkeur.
9.1.2 Acceptatietest
Acceptatietests hebben als doelstelling na te gaan in welke mate de respondent een product
waardeert (op welke punten vooral en voor welke gebruiksdoeleinden), en in welke mate het
gekocht en gebruikt zal worden. Er wordt een monadische testopzet gebruikt: het proefpersoon
wordt met slechts één product geconfronteerd. Dit product wordt as marketed (met merknaam en
verpakking) gepresenteerd. Deze tests minder vaak volledig in testcentrum, maar eerder bijv thuis.
9.1.3 Verpakkingsonderzoek
De verpakking speelt een belangrijke rol in de communicatie met de consument. Een verpakking
moet:
De attentie van de winkelende consument trekken
