Samenvatting Overreden & Verleiden (H1-12)
De Psychologie van Beïnvloeding - Sociale Psychologie 2017
Door Minou van Os
1
,H1. Invloed: afbakening, geschiedenis en een model
1.1 Inleiding
Beïnvloeding kan door verschillende actoren. Bv via ouders/vrienden, maar vooral via
onbekenden: door voorlichting en reclame. Jaren 60: de omvang van de reclame-
industrie nam toe. Angst om tussen de vele reclame niet meer op te vallen:
shockvertising als nieuwe strategie. Bv: Benetton’s foto van een terminale aidspatiënt.
Er wordt nu zóveel reclame gemaakt dat lang niet alle info bewust wordt opgemerkt. We
zien honderden/duizenden reclameboodschappen per dag? Verreweg de meeste via
dagelijkse handelingen: op verpakkingen, voorwerpen, gebouwen, in winkels etc.
Reclame wordt vaak niet bewust herinnerd, maar wel herkend. Verwerking zou subtiel
kunnen zijn. Na WO2 kwam er meer interesse voor beïnvloeding.
1.2 Korte geschiedenis
Oude Grieken: overreden, retorica. Plato was voor rechtvaardigheid, tegen manipulatie
& drogredeneringen. Aristoteles was zijn leerling en benaderde overtuigen
wetenschappelijk. Hij wordt gezien als grondlegger van de argumentatieleer. Hij stelde
dat overtuigen bepaald wordt door kenmerken van de bron, ontvanger en de inhoud.
Daarnaast leek hem rekening houden met je publiek belangrijk. Na de oorlog: Model van
Communicatie Harold Lasswell. Onderscheid tussen:
1. Who: de bron
2. What: de inhoud
3. Which channel: het medium
4. To whom: de ontvanger
5. What effect: uiteindelijke mate van effect
Verschuiving in wetenschappelijk onderzoek naar analyse van processen die bepalen of
informatie overtuigend is of niet. Vooral bij oorlogspropaganda. Belangrijk hierbij: een
attitude = een pos/neg evaluatieve reactie op informatie. Kan ook betrekking hebben op
een persoon, situatie, idee of instantie. Hovland: geïnspireerd door Aristoteles. Hij vond
uit: betrouwbaarheid en expertise van de bron spelen een rol bij het bepalen van de
invloed van een boodschap op attitudes en gedrag van de ontvanger. Hij bedacht ook het
Yale-model van overtuigen: 4 stappen van informatieverwerking. Elke stap vergroot de
waarschijnlijkheid van attitudeverandering. De 4 stappen zijn:
1. Aandacht
2. Begrip
3. Acceptatie
4. Onthouden
Motivatie van de ontvanger is van belang bij het doorlopen van de stappen. Daarom
moet de inhoud van de boodschap aansluiten bij wat mensen belangrijk vinden, bij
kenmerken van de bron en bij bestaande attitudes. Dit model gaat uit van een beperkte
rol van de ontvanger: het stelt dat gemotiveerde mensen informatie zullen verwerken,
maar specificeert niet hoe die verwerking plaatsvindt en of dit de uitkomst beïnvloedt.
William McGuire: Inoculation Theory. Hoe mensen zich wapenen tegen informatie
die bedoeld is om ze te beïnvloeden. Zes aspecten:
2
, 1. Presentatie
2. Aandacht
3. Begrip
4. Instemming met argumenten
5. Herinneren
6. Gedrag
Inoculation betekent inenting, vaccinatie. Zwakke argumenten kunnen volgens McGuire
net als een zwak virus bij latere blootstelling aan sterke argumenten, reacties oproepen
die de bestaande attitude beschermen, versterken en helpen te onthouden. Vervolg op
deze theorie: Anthony Greenwald’s Cognitieve Responstheorie. Informatie wordt
gekoppeld aan en vergeleken met bestaande attitudes en voorkeuren en wordt daar
e.v.t. mee geïntegreerd. Bij beide theorieën: meer nadruk op beïnvloedingsprocessen.
Ook in de reclame & beïnvloedingsindustrie zijn er modellen met stappen die kunnen
leiden tot het beïnvloeden van de reclame-ontvanger. Bv: het AIDA-model:
1. Attention (aandacht: nieuwheid, onverwachtheid, extremiteit, afwijkendheid)
2. Interest (interesse: relevantie, consequenties, mogelijkheid/kans)
3. Desire (verlangen/voorkeur: aantrekkelijkheid, uniciteit)
4. Action (actie: aankoop)
Later uitbreiding met de S van Satisfaction (tevredenheid): alleen als de klant tevreden
is zal de aankoop zich herhalen. Inmiddels wordt erkend dat de volgorde van het model
kan verschillen en dat stappen overgeslagen kunnen worden. Ook hier is de rol voor de
ontvanger redelijk passief. Wel wordt het vaak gebruikt: een elegant, eenvoudig model.
1.3 Beïnvloeding en ethiek
Extreme standpunten in dit veld: van Plato die tegen de retoriek van sofisten was tot dat
mensen vrij zijn om te doen wat ze willen, zolang er geen sprake is van dwang. Maar: er
is veel misleidende reclame In Nederland probeert de Reclame Code Commissie daar
iets aan te doen. Ze stelt regels op waar reclame aan moet voldoen. Overtreding: bevel
om niet meer op dergelijke wijze reclame te maken. Zo niet: adverteerder komt op lijst
van non-compliants. De overgrote meerderheid past advertenties na een gegronde klacht
aan. Zowel bedrijven als consumenten kunnen klachten indienen.
Belangrijk: onbewuste beïnvloeding. Gaat terug naar de beweringen van James
Vicary in de jaren ’50 in de bioscoop met zogenaamde subliminale beïnvloeding door
middel van niet-bewust waarneembare teksten. De resultaten bleken verzonnen. Echter
klopt het wél dat je onbewust beïnvloed kunt worden. In veel landen is subliminale
beïnvloeding verboden, in Nederland wordt het afgekeurd door de Reclame Code
Commissie. Extreme dwangmatige beïnvloeding zoals hersenspoeling vallen buiten dit
boek, maar propaganda en haatcampagnes zijn hedendaags aanwezig en bevinden zich
op het ethische randje. Daarnaast is er een groot grijs gebied met reclames die haat of
ongezonde gewoontes uitdragen.
1.4 Overzicht van het boek
Steeds terugkerend model van beïnvloeding. Komt aan het eind van elk hoofdstuk terug.
3
De Psychologie van Beïnvloeding - Sociale Psychologie 2017
Door Minou van Os
1
,H1. Invloed: afbakening, geschiedenis en een model
1.1 Inleiding
Beïnvloeding kan door verschillende actoren. Bv via ouders/vrienden, maar vooral via
onbekenden: door voorlichting en reclame. Jaren 60: de omvang van de reclame-
industrie nam toe. Angst om tussen de vele reclame niet meer op te vallen:
shockvertising als nieuwe strategie. Bv: Benetton’s foto van een terminale aidspatiënt.
Er wordt nu zóveel reclame gemaakt dat lang niet alle info bewust wordt opgemerkt. We
zien honderden/duizenden reclameboodschappen per dag? Verreweg de meeste via
dagelijkse handelingen: op verpakkingen, voorwerpen, gebouwen, in winkels etc.
Reclame wordt vaak niet bewust herinnerd, maar wel herkend. Verwerking zou subtiel
kunnen zijn. Na WO2 kwam er meer interesse voor beïnvloeding.
1.2 Korte geschiedenis
Oude Grieken: overreden, retorica. Plato was voor rechtvaardigheid, tegen manipulatie
& drogredeneringen. Aristoteles was zijn leerling en benaderde overtuigen
wetenschappelijk. Hij wordt gezien als grondlegger van de argumentatieleer. Hij stelde
dat overtuigen bepaald wordt door kenmerken van de bron, ontvanger en de inhoud.
Daarnaast leek hem rekening houden met je publiek belangrijk. Na de oorlog: Model van
Communicatie Harold Lasswell. Onderscheid tussen:
1. Who: de bron
2. What: de inhoud
3. Which channel: het medium
4. To whom: de ontvanger
5. What effect: uiteindelijke mate van effect
Verschuiving in wetenschappelijk onderzoek naar analyse van processen die bepalen of
informatie overtuigend is of niet. Vooral bij oorlogspropaganda. Belangrijk hierbij: een
attitude = een pos/neg evaluatieve reactie op informatie. Kan ook betrekking hebben op
een persoon, situatie, idee of instantie. Hovland: geïnspireerd door Aristoteles. Hij vond
uit: betrouwbaarheid en expertise van de bron spelen een rol bij het bepalen van de
invloed van een boodschap op attitudes en gedrag van de ontvanger. Hij bedacht ook het
Yale-model van overtuigen: 4 stappen van informatieverwerking. Elke stap vergroot de
waarschijnlijkheid van attitudeverandering. De 4 stappen zijn:
1. Aandacht
2. Begrip
3. Acceptatie
4. Onthouden
Motivatie van de ontvanger is van belang bij het doorlopen van de stappen. Daarom
moet de inhoud van de boodschap aansluiten bij wat mensen belangrijk vinden, bij
kenmerken van de bron en bij bestaande attitudes. Dit model gaat uit van een beperkte
rol van de ontvanger: het stelt dat gemotiveerde mensen informatie zullen verwerken,
maar specificeert niet hoe die verwerking plaatsvindt en of dit de uitkomst beïnvloedt.
William McGuire: Inoculation Theory. Hoe mensen zich wapenen tegen informatie
die bedoeld is om ze te beïnvloeden. Zes aspecten:
2
, 1. Presentatie
2. Aandacht
3. Begrip
4. Instemming met argumenten
5. Herinneren
6. Gedrag
Inoculation betekent inenting, vaccinatie. Zwakke argumenten kunnen volgens McGuire
net als een zwak virus bij latere blootstelling aan sterke argumenten, reacties oproepen
die de bestaande attitude beschermen, versterken en helpen te onthouden. Vervolg op
deze theorie: Anthony Greenwald’s Cognitieve Responstheorie. Informatie wordt
gekoppeld aan en vergeleken met bestaande attitudes en voorkeuren en wordt daar
e.v.t. mee geïntegreerd. Bij beide theorieën: meer nadruk op beïnvloedingsprocessen.
Ook in de reclame & beïnvloedingsindustrie zijn er modellen met stappen die kunnen
leiden tot het beïnvloeden van de reclame-ontvanger. Bv: het AIDA-model:
1. Attention (aandacht: nieuwheid, onverwachtheid, extremiteit, afwijkendheid)
2. Interest (interesse: relevantie, consequenties, mogelijkheid/kans)
3. Desire (verlangen/voorkeur: aantrekkelijkheid, uniciteit)
4. Action (actie: aankoop)
Later uitbreiding met de S van Satisfaction (tevredenheid): alleen als de klant tevreden
is zal de aankoop zich herhalen. Inmiddels wordt erkend dat de volgorde van het model
kan verschillen en dat stappen overgeslagen kunnen worden. Ook hier is de rol voor de
ontvanger redelijk passief. Wel wordt het vaak gebruikt: een elegant, eenvoudig model.
1.3 Beïnvloeding en ethiek
Extreme standpunten in dit veld: van Plato die tegen de retoriek van sofisten was tot dat
mensen vrij zijn om te doen wat ze willen, zolang er geen sprake is van dwang. Maar: er
is veel misleidende reclame In Nederland probeert de Reclame Code Commissie daar
iets aan te doen. Ze stelt regels op waar reclame aan moet voldoen. Overtreding: bevel
om niet meer op dergelijke wijze reclame te maken. Zo niet: adverteerder komt op lijst
van non-compliants. De overgrote meerderheid past advertenties na een gegronde klacht
aan. Zowel bedrijven als consumenten kunnen klachten indienen.
Belangrijk: onbewuste beïnvloeding. Gaat terug naar de beweringen van James
Vicary in de jaren ’50 in de bioscoop met zogenaamde subliminale beïnvloeding door
middel van niet-bewust waarneembare teksten. De resultaten bleken verzonnen. Echter
klopt het wél dat je onbewust beïnvloed kunt worden. In veel landen is subliminale
beïnvloeding verboden, in Nederland wordt het afgekeurd door de Reclame Code
Commissie. Extreme dwangmatige beïnvloeding zoals hersenspoeling vallen buiten dit
boek, maar propaganda en haatcampagnes zijn hedendaags aanwezig en bevinden zich
op het ethische randje. Daarnaast is er een groot grijs gebied met reclames die haat of
ongezonde gewoontes uitdragen.
1.4 Overzicht van het boek
Steeds terugkerend model van beïnvloeding. Komt aan het eind van elk hoofdstuk terug.
3
