Samenvatting thema consument Periode 1 MCB
Het irrationele brein
- Belangrijke theorieën gedragseconomie:
- Expected utility model (EU-model): een model, ontwikkeld door Bernouille, om te bepalen
wat de beste keuze is/het hoogst verwachte nut oplevert. Het verwachte nut is de optelsom
van de opbrengst van een optie gewogen naar de kans dat die opbrengst gerealiseerd wordt.
In formule: ∑𝑛𝑖=1 𝑝𝑖 ∗ 𝑢(𝑥𝑖 )
- Prospect theorie: een model, ontwikkeld door Kahneman en Tversky, dat suggereert dat
verlies doet meer pijn dan winst goed doet. De oorzaak van deze verliesaversie is de
overlevingsstrategie van onze voorouders. Het gevolg is negatieve informatie dieper
verwerkt wordt en meer aandacht krijgt, want ‘bad is stronger than good’.
- Verschil EU-model en prospect theorie: bij het EU-model wordt er uit gegaan van rationaliteit en bij
de prospect theorie niet. De prospect theorie is gedefinieerd op basis van afwijkingen van een
referentiepunt en winst of verlies en niet op basis van de totale waarde. In het EU-model is de
rationele kiezer ongevoelig voor het referentiepunt.
- Belangrijke theorieën werken vaak niet bij onvoorspelbare contexten of gebrekkige informatie en er
zijn ook biases.
- Heuristieken: onbewuste technieken of vuistregels om keuzes te maken, een probleem te
identificeren of op te lossen.
- Recognition heuristic: bij keuze tussen twee alternatieven kan men het beste kiezen voor het
alternatief dat men herkent.
- Take the best heuristic: zodra je een optie tegenkomt die op een aspect beter scoort dan alle
anderen, kies je die optie.
- Heuristieken leiden tot bias: een patroon van afwijking in waarnemen en beslissen dat leidt tot
verkeerde interpretatie of oordeel.
- Status quo bias: voorkeur voor handhaving van de huidige situatie, omdat de nadelen van
afwijken zwaarder wegen dan de voordeel. Onzekerheid zorgt namelijk voor onrust.
(abonnementen, reisroute, telefoonaanbieder, merk, orgaandonatie)
- Omission bias: eerder spijt/het erger vinden van gevolgen van een actieve keuze dan de
gevolgen van een passieve keuze.
(vaccinatie, liegen erger dan niks zeggen)
- Endowment effect: iets wat in bezit is krijgt een hogere waarde toegekend dan toen het nog
niet in bezit was. Dit komt door:
o Verliesaversie
o ‘mere exposure effect’: hoe vaker en langer iets getoond wordt, hoe meer
waardering het krijgt, zelfs als het niet/nauwelijks zichtbaar is.
o ‘mere ownership effect’: mensen overwaarderen eigen bezit.
o Hechting: een product geeft een zelfbeeld weer.
(een product mogen proberen, koffiemok-experiment, marktplaats)
- Beschikbaarheidsheuristiek: hoe visueler/levendiger/concreter, hoe ‘groter’ de kans dat het
gebeurt of hoe belangrijker. Er wordt vooral veel waarde gehecht aan persoonlijke ervaring.
(door aandacht in de media overschatten mensen de kans dat iets bij hen gebeurt, rokers in
de familie die niet vroeg overleden zijn)
- Framing: de manier waarop iets gepresenteerd wordt.
o 1. Riskante keuze framing: winst of verlies frame.
o 2. Attribuut framing: andere nadruk op iets leggen. (succes versus falen of minder
suiker versus het aantal suikerklontjes per verpakking)
o 3. Goal framing: benadruk van óf voordelen deelname óf nadelen van niet deelname.
(de voordelen van een gordel versus de nadelen van niet gebruik gordel)
- Anker effect: je begint bij een anker en gaat dan inschatten. Ankers zorgen voor onbewuste
associaties.
(vraagprijs huis, vragen waarin al een getal genoemd wordt, donaties)
Het irrationele brein
- Belangrijke theorieën gedragseconomie:
- Expected utility model (EU-model): een model, ontwikkeld door Bernouille, om te bepalen
wat de beste keuze is/het hoogst verwachte nut oplevert. Het verwachte nut is de optelsom
van de opbrengst van een optie gewogen naar de kans dat die opbrengst gerealiseerd wordt.
In formule: ∑𝑛𝑖=1 𝑝𝑖 ∗ 𝑢(𝑥𝑖 )
- Prospect theorie: een model, ontwikkeld door Kahneman en Tversky, dat suggereert dat
verlies doet meer pijn dan winst goed doet. De oorzaak van deze verliesaversie is de
overlevingsstrategie van onze voorouders. Het gevolg is negatieve informatie dieper
verwerkt wordt en meer aandacht krijgt, want ‘bad is stronger than good’.
- Verschil EU-model en prospect theorie: bij het EU-model wordt er uit gegaan van rationaliteit en bij
de prospect theorie niet. De prospect theorie is gedefinieerd op basis van afwijkingen van een
referentiepunt en winst of verlies en niet op basis van de totale waarde. In het EU-model is de
rationele kiezer ongevoelig voor het referentiepunt.
- Belangrijke theorieën werken vaak niet bij onvoorspelbare contexten of gebrekkige informatie en er
zijn ook biases.
- Heuristieken: onbewuste technieken of vuistregels om keuzes te maken, een probleem te
identificeren of op te lossen.
- Recognition heuristic: bij keuze tussen twee alternatieven kan men het beste kiezen voor het
alternatief dat men herkent.
- Take the best heuristic: zodra je een optie tegenkomt die op een aspect beter scoort dan alle
anderen, kies je die optie.
- Heuristieken leiden tot bias: een patroon van afwijking in waarnemen en beslissen dat leidt tot
verkeerde interpretatie of oordeel.
- Status quo bias: voorkeur voor handhaving van de huidige situatie, omdat de nadelen van
afwijken zwaarder wegen dan de voordeel. Onzekerheid zorgt namelijk voor onrust.
(abonnementen, reisroute, telefoonaanbieder, merk, orgaandonatie)
- Omission bias: eerder spijt/het erger vinden van gevolgen van een actieve keuze dan de
gevolgen van een passieve keuze.
(vaccinatie, liegen erger dan niks zeggen)
- Endowment effect: iets wat in bezit is krijgt een hogere waarde toegekend dan toen het nog
niet in bezit was. Dit komt door:
o Verliesaversie
o ‘mere exposure effect’: hoe vaker en langer iets getoond wordt, hoe meer
waardering het krijgt, zelfs als het niet/nauwelijks zichtbaar is.
o ‘mere ownership effect’: mensen overwaarderen eigen bezit.
o Hechting: een product geeft een zelfbeeld weer.
(een product mogen proberen, koffiemok-experiment, marktplaats)
- Beschikbaarheidsheuristiek: hoe visueler/levendiger/concreter, hoe ‘groter’ de kans dat het
gebeurt of hoe belangrijker. Er wordt vooral veel waarde gehecht aan persoonlijke ervaring.
(door aandacht in de media overschatten mensen de kans dat iets bij hen gebeurt, rokers in
de familie die niet vroeg overleden zijn)
- Framing: de manier waarop iets gepresenteerd wordt.
o 1. Riskante keuze framing: winst of verlies frame.
o 2. Attribuut framing: andere nadruk op iets leggen. (succes versus falen of minder
suiker versus het aantal suikerklontjes per verpakking)
o 3. Goal framing: benadruk van óf voordelen deelname óf nadelen van niet deelname.
(de voordelen van een gordel versus de nadelen van niet gebruik gordel)
- Anker effect: je begint bij een anker en gaat dan inschatten. Ankers zorgen voor onbewuste
associaties.
(vraagprijs huis, vragen waarin al een getal genoemd wordt, donaties)
