Samenvatting JR Samenvatting:
Principes van marketing; H1 tm H8
Hoofdstuk 1: Inleiding: het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Een definitie van marketing
Marketing heeft te maken met klanten en hun wensen. Eenvoudige definitie is: ‘Marketing is
het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier’. Doel is enerzijds klanten
aantrekken, en anderzijds klanten te behouden. Marketing is belangrijk voor succes.
Marketing is wel meer dan alleen adverteren, zit netwerk achter. Gaat om bevredigen van
behoeften van afnemers. En product/dienst zo zichzelf laten verkopen bij wijze van spreken.
1.1.2 Het marketingproces (Fig 1.1)
Model dat het marketingproces beschrijft doormiddel van:
1e stap: Analyse: vormt beeld van missie, vetrekpunt bedrijf waar beleid zal worden bepaald. Met
enkele analyses overwegen op welke markten zich gaan focussen.
2e stap: Strategie: formuleren van marketingstrategie zelf, kijkend naar groei en ontwikkeling.
Strategieën bekijken met aanhangende doelstellingen.
3e stap: Tactiek: Strategie vertalen in tactiek, hoe de strategische doelen realiseren?
Marketingmix ontwikkelen, kijken naar prijs product etc. en welke media en dergelijk
4e stap: Implementatie en evaluatie: plan geïmplementeerd en resultaten gecontroleerd.
Kijken of de doelen zijn behaald, ‘Plan, do, check & act’ (PDCA) concept.
1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Voor start 1e stap, kijken naar grotere bedrijfsplan, planning op elkaar afstemmen. Zo betere
coördinatie, bied veel voordelen m.b.t coördinatie, ontwikkelingen en doelstellingen. Vaak
wordt er op 3 niveaus gepland, Concern/onderneming, SBU , en product/markt niveau.
Verschillende Strategic business units (SBU/strategische bedrijfseenheden): bedrijfsonderdeel
met eigen missie en doelstellingen, specifieke concurrenten met aparte planning. Bv voeding
Die heeft weer verschillende product/marktcombinaties (PMC): afgebakende productgroepen die
op duidelijk te definiëren markt opereren. Bv KitKat op chocolade en snoep.
Voor elk van deze groepen wordt marketing plan gemaakt die moet passen binnen strategisch
plan (staat in hoe bedrijf zich zal aanpassen om sterktes en zwakte te verbeteren).
Op ondernemingsniveau houd je je bezig met visie en missie van bedrijf in totaliteit, hoe waarde
toe te voegen aan onderneming bv door uit te breidden naar nieuwe markt.
,Samenvatting JR Samenvatting:
Principes van marketing; H1 tm H8
1.2.2 De visie en missie
Visie: kijk op de toekomstige ontwikkelingen in de branche, ofwel definitie van wat een bedrijf in
de toekomst wil zijn. bv visie hebben op mobiliteit in totaliteit zoals volledig openbaar vervoer.
Missie: formulering van doelstellingen, wat men wil doen, voor wie, waarom, hoe dit kan
bijdragen aan toekomst, Bestaansreden weergeven.
Missie draagt bij tot de visie die we over de toekomst hebben, samen een koers bieden voor
toekomst. Missie niet elk jaar veranderen, alleen herformuleren als geloofwaardigheid verliest of
niet optimale koers weergeeft, vaak met slogan bekend.
Wat is het activiteitenterrein?
Sterk gerelateerd aan missie, activiteiten formuleren in termen van product, marktgerichte
formulering heeft voorkeur, omschrijven basis van bevrediging van basisbehoeften van klant.
Eisen aan een missie: Moet niet te smal/breed worden voldoen aan:
- Realistisch: Niet te groot voordoen en realistisch beeld geven
- Specifiek: goed bij bedrijf passen en specifiek, werkbare richtlijnen bevatten.
- Gebaseerd op onderscheidende competenties: gebruik van juiste competenties
- Motiverend: iets geven om te geloven, idee hebben van positieve bijdrage.
1.2.3 Marktafbakening (Fig 1.2)
vanuit missie marktafbakening concreet ingevuld door opstellen van diagram wat werkgebied van
bedrijf weergeeft a.d.h.v. 3 vragen.
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v. producten/technologieën?
Diagram soort foto van markt en positie van bedrijf hierin, kubus bakent huidige activiteiten af. Is
voor ‘foto’ van huidige situatie te maken. Er is in af te lezen wat de afnemersbehoeften zijn, wat
de afnemersgroepen zijn en de alternatieve oplossingen.
1.2.4 Doelstellingen
doelstellingen zijn op diverse niveaus: ondernemingsdoelstellingen, SBU, marketing etc. Het moet
SMART geformuleerd worden, specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdgebonden.
Onderneming/SBU vaak in termen van omzet, winst etc. PMC vaak op omzet/winst.
Doelstellingen vormen uitgangspunt voor kiezen strategie.
,Samenvatting JR Samenvatting:
Principes van marketing; H1 tm H8
1.3 Analyse op niveau van product/markt
Op PMC niveau moeten marketeers in het marketingplan inzicht krijgen in behoeften en wensen
van de klant en markt/omgeving waarin ze opereren. Hiervoor 4 kernconcepten.
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
Behoeften is het idee van individu dat hem iets ontbreekt, bv fysieke behoefte aan voedsel
Wensen: vorm wat menselijke behoeften aanneemt afhankelijk van cultuur & persoonlijk karakter.
Eten nodig is behoeften, willen verschillende gerechten, verschilt per volk/persoon.
Wanneer koopkracht is en wil om in ruil over te gaan wordt wens omgezet in vraag. Consument
ziet product als bundel van voordelen en kiezen product met meeste voordelen (benefits).
1.3.2 Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen
Bedrijven voorzien behoeften met marketingaanbod: combinatie van goederen, diensten, info
en/of ervaringen die organisaties aanbieden om behoefte of wens te bevredigen.
Niet alleen kijken naar eigen product maar naar oplossing (bv gat krijgen ipv boor)
Marketingmyopia = overmatige focus op eigen product, zo klantbehoefte voorbij gaan. Moet
merkbetekenis creëren door ervaringen.
1.3.3 Ruil, transacties en relaties
Ruil: handeling waarbij men gewenste object werft door zelf iets anders aan te bieden.
Marketing bestaat uit handelingen en zo gewenste reactie krijgen op product/dienst/idee.
Relatiemarketing: Naast sluiten transactie (ruil tussen 2 partijen waarbij tenminste 2 zaken
gemoeid zijn, plus voorwaarden tijd en plaats overeenkomst ) proces waarin bedrijf sterke relaties
opbouwt, onderhoud en verbeterd met klanten en andere belanghebbenden.
1.3.4 Een markt
Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers van product of dienst. Vaak meerdere concurrenten
richten zich op dezelfde markt.
1.3.5 Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden (Fig 1.3) (Fig 1.4)
Bij richten op een markt, heeft te maken met veel omgevingsfactoren, marketingsysteem.
Constant markt onderzoeken voor behoeften/verlangens klanten. Dan aanbod creëren en
rechtstreeks of via tussenpersonen naar eindgebruiker sturen. Alle partijen waarde toevoegen.
Activiteiten binnen bedrijf goed naar kijken, samenwerking bekijken met waardeketen / value
chain = reeks afdelingen die waarde creëert, verdeeld in 5 primaire activiteiten zoals Service etc.
en 4 ondersteunende activiteiten zoals inkoop etc.
Volgens concept moet bedrijf kosten en prestaties in elke waarde controleren op verbeteringen.
Coördinatie afdelingen is ook belangrijk, geheel bedrijf voorop en niet afdeling.
, Samenvatting JR Samenvatting:
Principes van marketing; H1 tm H8
Verder kijken dan eigen waardeketen, kijken naar supply chain-partners buiten bedrijf. Die
partners kunnen het customer value delivery system = ( systeem van waardeketens van bedrijf
zijn leveranciers en distributeurs die samen proberen waarde aan klant te leveren ) verbeteren, zo
bijdragen aan leveren vaan waarde aan eindklanten.
Nadenken over hoe afdelingen samen werken. Interne analyse (beoordeling van eigen bedrijf,
uitmondend in sterke en zwakke punten) en externe analyse (onderzoek van markten,
concurrenten, omgeving waarin actief is, uitmondend in kansen en bedreigingen) Bekijken.
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
Nu kan marketeer marketingstrategie formuleren, bestaan veel modellen maar is belangrijk om
klantgericht zijn en zorgen voor win voor het bedrijf, vaak winst. Geslaagd 3 vragen antwoorden:
1. Welke klanten ga je bedienen?
2. Waarmee kan je deze klanten het beste overtuigen?
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren?
1.4.1 De doelgroep
Beslissen wie je wilt bedienen, markt opdelen in segmenten en kiezen doelgroep. Alleen kiezen die
je goed en rendabel kunt bedienen.
1.4.2 Een waardepropositie kiezen
Beslissen hoe je wilt bedienen, hoe differentiëren en positioneren op de markt. waardepropositie
= pakket van functionele voordelen (benefits), verkleinde nadelen (sacrificies) of meer emotionele
waarden (bv status klant). Geeft antwoord: waarom jouw product kopen?
1.4.3 Waarde halen uit klanten
waarde van klant is customer lifetime value (klantwaarde) = waarde van totale stroom aankopen
die een klant zou doen tijden duur van relatie. Kan hoog oplopen dus proberen klanten te
behouden. Verkrijgen klanten is duurder dan behouden.
Klantaandeel vergroten: klantrelatiemanagement ook voor helpen klantaandeel (aandeel dat
bedrijf heeft in het door klant totaal gekochte product in bepaalde product categorie) vergroten.
Aandeel heeft in totaal gekochte producten binnen categorie. Bv KLM groot ‘reisaandeel’
Customer equity = som van customer lifetime value van alle huidige en potentiële klanten. Doel
van bedrijf die zo hoog mogelijk. Omzet is van verleden customer equity betrekking toekomst.
Principes van marketing; H1 tm H8
Hoofdstuk 1: Inleiding: het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Een definitie van marketing
Marketing heeft te maken met klanten en hun wensen. Eenvoudige definitie is: ‘Marketing is
het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier’. Doel is enerzijds klanten
aantrekken, en anderzijds klanten te behouden. Marketing is belangrijk voor succes.
Marketing is wel meer dan alleen adverteren, zit netwerk achter. Gaat om bevredigen van
behoeften van afnemers. En product/dienst zo zichzelf laten verkopen bij wijze van spreken.
1.1.2 Het marketingproces (Fig 1.1)
Model dat het marketingproces beschrijft doormiddel van:
1e stap: Analyse: vormt beeld van missie, vetrekpunt bedrijf waar beleid zal worden bepaald. Met
enkele analyses overwegen op welke markten zich gaan focussen.
2e stap: Strategie: formuleren van marketingstrategie zelf, kijkend naar groei en ontwikkeling.
Strategieën bekijken met aanhangende doelstellingen.
3e stap: Tactiek: Strategie vertalen in tactiek, hoe de strategische doelen realiseren?
Marketingmix ontwikkelen, kijken naar prijs product etc. en welke media en dergelijk
4e stap: Implementatie en evaluatie: plan geïmplementeerd en resultaten gecontroleerd.
Kijken of de doelen zijn behaald, ‘Plan, do, check & act’ (PDCA) concept.
1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Voor start 1e stap, kijken naar grotere bedrijfsplan, planning op elkaar afstemmen. Zo betere
coördinatie, bied veel voordelen m.b.t coördinatie, ontwikkelingen en doelstellingen. Vaak
wordt er op 3 niveaus gepland, Concern/onderneming, SBU , en product/markt niveau.
Verschillende Strategic business units (SBU/strategische bedrijfseenheden): bedrijfsonderdeel
met eigen missie en doelstellingen, specifieke concurrenten met aparte planning. Bv voeding
Die heeft weer verschillende product/marktcombinaties (PMC): afgebakende productgroepen die
op duidelijk te definiëren markt opereren. Bv KitKat op chocolade en snoep.
Voor elk van deze groepen wordt marketing plan gemaakt die moet passen binnen strategisch
plan (staat in hoe bedrijf zich zal aanpassen om sterktes en zwakte te verbeteren).
Op ondernemingsniveau houd je je bezig met visie en missie van bedrijf in totaliteit, hoe waarde
toe te voegen aan onderneming bv door uit te breidden naar nieuwe markt.
,Samenvatting JR Samenvatting:
Principes van marketing; H1 tm H8
1.2.2 De visie en missie
Visie: kijk op de toekomstige ontwikkelingen in de branche, ofwel definitie van wat een bedrijf in
de toekomst wil zijn. bv visie hebben op mobiliteit in totaliteit zoals volledig openbaar vervoer.
Missie: formulering van doelstellingen, wat men wil doen, voor wie, waarom, hoe dit kan
bijdragen aan toekomst, Bestaansreden weergeven.
Missie draagt bij tot de visie die we over de toekomst hebben, samen een koers bieden voor
toekomst. Missie niet elk jaar veranderen, alleen herformuleren als geloofwaardigheid verliest of
niet optimale koers weergeeft, vaak met slogan bekend.
Wat is het activiteitenterrein?
Sterk gerelateerd aan missie, activiteiten formuleren in termen van product, marktgerichte
formulering heeft voorkeur, omschrijven basis van bevrediging van basisbehoeften van klant.
Eisen aan een missie: Moet niet te smal/breed worden voldoen aan:
- Realistisch: Niet te groot voordoen en realistisch beeld geven
- Specifiek: goed bij bedrijf passen en specifiek, werkbare richtlijnen bevatten.
- Gebaseerd op onderscheidende competenties: gebruik van juiste competenties
- Motiverend: iets geven om te geloven, idee hebben van positieve bijdrage.
1.2.3 Marktafbakening (Fig 1.2)
vanuit missie marktafbakening concreet ingevuld door opstellen van diagram wat werkgebied van
bedrijf weergeeft a.d.h.v. 3 vragen.
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v. producten/technologieën?
Diagram soort foto van markt en positie van bedrijf hierin, kubus bakent huidige activiteiten af. Is
voor ‘foto’ van huidige situatie te maken. Er is in af te lezen wat de afnemersbehoeften zijn, wat
de afnemersgroepen zijn en de alternatieve oplossingen.
1.2.4 Doelstellingen
doelstellingen zijn op diverse niveaus: ondernemingsdoelstellingen, SBU, marketing etc. Het moet
SMART geformuleerd worden, specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdgebonden.
Onderneming/SBU vaak in termen van omzet, winst etc. PMC vaak op omzet/winst.
Doelstellingen vormen uitgangspunt voor kiezen strategie.
,Samenvatting JR Samenvatting:
Principes van marketing; H1 tm H8
1.3 Analyse op niveau van product/markt
Op PMC niveau moeten marketeers in het marketingplan inzicht krijgen in behoeften en wensen
van de klant en markt/omgeving waarin ze opereren. Hiervoor 4 kernconcepten.
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
Behoeften is het idee van individu dat hem iets ontbreekt, bv fysieke behoefte aan voedsel
Wensen: vorm wat menselijke behoeften aanneemt afhankelijk van cultuur & persoonlijk karakter.
Eten nodig is behoeften, willen verschillende gerechten, verschilt per volk/persoon.
Wanneer koopkracht is en wil om in ruil over te gaan wordt wens omgezet in vraag. Consument
ziet product als bundel van voordelen en kiezen product met meeste voordelen (benefits).
1.3.2 Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen
Bedrijven voorzien behoeften met marketingaanbod: combinatie van goederen, diensten, info
en/of ervaringen die organisaties aanbieden om behoefte of wens te bevredigen.
Niet alleen kijken naar eigen product maar naar oplossing (bv gat krijgen ipv boor)
Marketingmyopia = overmatige focus op eigen product, zo klantbehoefte voorbij gaan. Moet
merkbetekenis creëren door ervaringen.
1.3.3 Ruil, transacties en relaties
Ruil: handeling waarbij men gewenste object werft door zelf iets anders aan te bieden.
Marketing bestaat uit handelingen en zo gewenste reactie krijgen op product/dienst/idee.
Relatiemarketing: Naast sluiten transactie (ruil tussen 2 partijen waarbij tenminste 2 zaken
gemoeid zijn, plus voorwaarden tijd en plaats overeenkomst ) proces waarin bedrijf sterke relaties
opbouwt, onderhoud en verbeterd met klanten en andere belanghebbenden.
1.3.4 Een markt
Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers van product of dienst. Vaak meerdere concurrenten
richten zich op dezelfde markt.
1.3.5 Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden (Fig 1.3) (Fig 1.4)
Bij richten op een markt, heeft te maken met veel omgevingsfactoren, marketingsysteem.
Constant markt onderzoeken voor behoeften/verlangens klanten. Dan aanbod creëren en
rechtstreeks of via tussenpersonen naar eindgebruiker sturen. Alle partijen waarde toevoegen.
Activiteiten binnen bedrijf goed naar kijken, samenwerking bekijken met waardeketen / value
chain = reeks afdelingen die waarde creëert, verdeeld in 5 primaire activiteiten zoals Service etc.
en 4 ondersteunende activiteiten zoals inkoop etc.
Volgens concept moet bedrijf kosten en prestaties in elke waarde controleren op verbeteringen.
Coördinatie afdelingen is ook belangrijk, geheel bedrijf voorop en niet afdeling.
, Samenvatting JR Samenvatting:
Principes van marketing; H1 tm H8
Verder kijken dan eigen waardeketen, kijken naar supply chain-partners buiten bedrijf. Die
partners kunnen het customer value delivery system = ( systeem van waardeketens van bedrijf
zijn leveranciers en distributeurs die samen proberen waarde aan klant te leveren ) verbeteren, zo
bijdragen aan leveren vaan waarde aan eindklanten.
Nadenken over hoe afdelingen samen werken. Interne analyse (beoordeling van eigen bedrijf,
uitmondend in sterke en zwakke punten) en externe analyse (onderzoek van markten,
concurrenten, omgeving waarin actief is, uitmondend in kansen en bedreigingen) Bekijken.
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
Nu kan marketeer marketingstrategie formuleren, bestaan veel modellen maar is belangrijk om
klantgericht zijn en zorgen voor win voor het bedrijf, vaak winst. Geslaagd 3 vragen antwoorden:
1. Welke klanten ga je bedienen?
2. Waarmee kan je deze klanten het beste overtuigen?
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren?
1.4.1 De doelgroep
Beslissen wie je wilt bedienen, markt opdelen in segmenten en kiezen doelgroep. Alleen kiezen die
je goed en rendabel kunt bedienen.
1.4.2 Een waardepropositie kiezen
Beslissen hoe je wilt bedienen, hoe differentiëren en positioneren op de markt. waardepropositie
= pakket van functionele voordelen (benefits), verkleinde nadelen (sacrificies) of meer emotionele
waarden (bv status klant). Geeft antwoord: waarom jouw product kopen?
1.4.3 Waarde halen uit klanten
waarde van klant is customer lifetime value (klantwaarde) = waarde van totale stroom aankopen
die een klant zou doen tijden duur van relatie. Kan hoog oplopen dus proberen klanten te
behouden. Verkrijgen klanten is duurder dan behouden.
Klantaandeel vergroten: klantrelatiemanagement ook voor helpen klantaandeel (aandeel dat
bedrijf heeft in het door klant totaal gekochte product in bepaalde product categorie) vergroten.
Aandeel heeft in totaal gekochte producten binnen categorie. Bv KLM groot ‘reisaandeel’
Customer equity = som van customer lifetime value van alle huidige en potentiële klanten. Doel
van bedrijf die zo hoog mogelijk. Omzet is van verleden customer equity betrekking toekomst.
