Samenvatting marketingcommunicatie
Week1
25.1 Keuzes met behulp van 3 R-en, 4 P’s en 3 C’s
Marketingcommunicatie ondersteunt vooral de marketingfunctie van organisaties. Voor
marketing zijn veel definities, waarvan klantverleiding eenvoudig en veelzeggend is.
Via marketingcommunicatie onderhouden organisaties contact met huidige en beoogde
klanten. Marketing is primair gericht op ruil (van goederen/diensten voor geld), maar houdt
steeds meer rekening met de duurzaamheid van de relatie met belanghebbenden en met
reputatie van de organisatie.
Zie figuur 25.1 blz. 344 voor basisinzichten van marketingcommunicatie
- 3 R’en
- 4 P’s (marketingmix)
- 3 C’s
- Kennis, houding, gedrag
Vroeger veel investeringen van organisaties in marketingcommunicatie voor autoriteit en
betrouwbaarheid. Tegenwoordig is dit in de meeste markten vanzelfsprekend en geen
onderscheidend kenmerk meer. Daarom proberen organisaties vaker te concurreren op
betrokkenheid: ze willen dat de doelgroep hun merk aardig vindt.
Probleem is alleen dat talloze organisaties dit tegelijk proberen via talloze media richting de
consument. Door overdaad aan verleidelijke berichten wordt de consument steeds
sceptischer. Consumenten vertrouwen vooral op elkaar, vooral als ze zich in dezelfde sociale
kring begeven.
Aantal essentiële keuzes voor communicatieprofessionals in marketingcommunicatie:
1. Merkpositionering
2. Productleven
3. Klantreis
4. Informatie versus emotie
5. Middelen en media
1
, 8.3 Betekenis voor communicatieprof. in ruil, relatie en reputatie
Marketing is het vakgebied dat gericht is op het verleiden van de doelgroep tot een bepaalde
kennis, houding en gedrag. Het begrenzen van wat marketing inhoudt verschilt nogal in
verschillende boeken en artikelen. Ook in de praktijk zijn er verschillende interpretaties. Er is
meestal wel overeenstemming dat een marketeer rekening moet houden met een aantal
elementen die bepalend zijn voor het verleiden van de klant: de marketingmix.
Er zijn veel variaties op de 4 P’s, zoals een extra P als Personeel, Proces of Positionering.
Of alternatieven als de 4 C’s en SIVA.
Deze woordenreeksen hebben geen verklarende waarden. Ze dienen vooral als checklist
hoe de elementen elkaar in samenhang versterken om de klant te verleiden. Bovendien zijn
deze trefwoorden vooral gericht op het realiseren van resultaat op de korte termijn: de ruil
van geld.
Sinds vorige eeuw groeide het inzicht dat marketing niet alleen maar om ruil ging, maar ook
over relaties met klanten en reputatie van de organisatie.
1. Ruil: een organisatie bevordert het aantal transacties met de omgeving door de juiste
inzet van de marketingmix, of een variatie daarop.
2. Relatie: klanten ruilen vaker geld, goederen of diensten met een organisatie als er
een sterke relatie is. Om dit te bereiken zetten organisaties verleiding in of
langetermijncontracten (zodat het minder aantrekkelijk is om over te stappen). In een
relatie met de klant staan klanttevredenheid, klantloyaliteit en betrokkenheid dichtbij
elkaar.
a. Klanttevredenheid is sterk afhankelijk van beeldvorming en gewekte
verwachtingen. De kunst van de communicatieprofessional is genoeg te
beloven via marketingcommunicatie om aantrekkelijker te zijn dan de
concurrentie. Maar te veel beloven geeft het risico dat de klant teleurgesteld
raakt. Volgens Grönroos overbrugt de communicatieprofessional het verschil
in belofte en realiteit door verwachtingsmanagement.
Bouwstenen van klanttevredenheid zijn basiselementen,
verrassingselementen en de mate van luxe. De communicatieprofessional
denkt mee over de juiste balans tussen deze drie elementen.
b. Klantloyaliteit heeft een sterke invloed op omzet en winst. Te bereiken door
een keten van prestaties: betere interne dienstverlening ® gemotiveerde
medewerkers ® betere service aan klanten ® verbetering klanttevredenheid
® versterking klantloyaliteit. Dit model heet de service profit chain. Loyaliteit
niet hetzelfde als tevredenheid: klanten kunnen loyaal zijn, maar ontevreden.
Of andersom. Organisaties streven naar klanten die loyaal zijn, bij voorkeur
tot het niveau dat ze reclame maken voor het product/dienst/merk.
c. Betrokkenheid: consumenten krijgen steeds meer communicatie van steeds
meer concurrenten. Het idee is dat als betrokkenheid met een organisatie
groot is, de consument minder snel aandacht zal hebben voor een concurrent.
Betrokkenheid met stakeholders te versterken door betekenisvolle content te
delen, vooral via sociale media omdat die zich goed lenen voor interactie.
2
, 3. Reputatie: voor veel stakeholders is de reputatie van een organisatie een steeds
belangrijkere factor in de afweging om wel of niet met een organisatie in zee te gaan.
Reputatie is volgens sommige auteurs meer dan een imago ofwel beeldvorming.
Reputatie bevat in de ruimere opvattingen ook het gedrag uit het verleden en de
plannen voor de toekomst. Iedereen geeft zijn eigen invulling aan de definitie van
reputatie.
Er zijn ranglijsten die met uiteenlopende criteria meten hoe de reputatie van
organisaties is:
a. Fortune Magazine meet sinds 1983 de reputatie van de grootste bedrijven ter
wereld met o.a. de volgende criteria (totaal 9): vermogen om talent aan te
trekken, innovatie, kwaliteit van producten en diensten
b. Het Reputation Institute kijkt sinds begin deze eeuw ook naar de grootste
bedrijven in verschillende landen, ook in Nederland, met o.a. de volgende
criteria (totaal 7): leiderschap, prestaties, producten en diensten, innovatie.
c. MT500: het blad ManagementTeam doet sinds 2001 onderzoek naar het
imago van de grootste bedrijven in Nederland met 3 criteria: arbeid, business
en strategie.
Het vaststellen van een reputatie blijft sterk afhankelijk van de keuze van de criteria
en de respondenten. Dicht bij het begrip reputatie ligt vertrouwen, dat vaak met
vergelijkbare criteria wordt omschreven en gemeten.
3
Week1
25.1 Keuzes met behulp van 3 R-en, 4 P’s en 3 C’s
Marketingcommunicatie ondersteunt vooral de marketingfunctie van organisaties. Voor
marketing zijn veel definities, waarvan klantverleiding eenvoudig en veelzeggend is.
Via marketingcommunicatie onderhouden organisaties contact met huidige en beoogde
klanten. Marketing is primair gericht op ruil (van goederen/diensten voor geld), maar houdt
steeds meer rekening met de duurzaamheid van de relatie met belanghebbenden en met
reputatie van de organisatie.
Zie figuur 25.1 blz. 344 voor basisinzichten van marketingcommunicatie
- 3 R’en
- 4 P’s (marketingmix)
- 3 C’s
- Kennis, houding, gedrag
Vroeger veel investeringen van organisaties in marketingcommunicatie voor autoriteit en
betrouwbaarheid. Tegenwoordig is dit in de meeste markten vanzelfsprekend en geen
onderscheidend kenmerk meer. Daarom proberen organisaties vaker te concurreren op
betrokkenheid: ze willen dat de doelgroep hun merk aardig vindt.
Probleem is alleen dat talloze organisaties dit tegelijk proberen via talloze media richting de
consument. Door overdaad aan verleidelijke berichten wordt de consument steeds
sceptischer. Consumenten vertrouwen vooral op elkaar, vooral als ze zich in dezelfde sociale
kring begeven.
Aantal essentiële keuzes voor communicatieprofessionals in marketingcommunicatie:
1. Merkpositionering
2. Productleven
3. Klantreis
4. Informatie versus emotie
5. Middelen en media
1
, 8.3 Betekenis voor communicatieprof. in ruil, relatie en reputatie
Marketing is het vakgebied dat gericht is op het verleiden van de doelgroep tot een bepaalde
kennis, houding en gedrag. Het begrenzen van wat marketing inhoudt verschilt nogal in
verschillende boeken en artikelen. Ook in de praktijk zijn er verschillende interpretaties. Er is
meestal wel overeenstemming dat een marketeer rekening moet houden met een aantal
elementen die bepalend zijn voor het verleiden van de klant: de marketingmix.
Er zijn veel variaties op de 4 P’s, zoals een extra P als Personeel, Proces of Positionering.
Of alternatieven als de 4 C’s en SIVA.
Deze woordenreeksen hebben geen verklarende waarden. Ze dienen vooral als checklist
hoe de elementen elkaar in samenhang versterken om de klant te verleiden. Bovendien zijn
deze trefwoorden vooral gericht op het realiseren van resultaat op de korte termijn: de ruil
van geld.
Sinds vorige eeuw groeide het inzicht dat marketing niet alleen maar om ruil ging, maar ook
over relaties met klanten en reputatie van de organisatie.
1. Ruil: een organisatie bevordert het aantal transacties met de omgeving door de juiste
inzet van de marketingmix, of een variatie daarop.
2. Relatie: klanten ruilen vaker geld, goederen of diensten met een organisatie als er
een sterke relatie is. Om dit te bereiken zetten organisaties verleiding in of
langetermijncontracten (zodat het minder aantrekkelijk is om over te stappen). In een
relatie met de klant staan klanttevredenheid, klantloyaliteit en betrokkenheid dichtbij
elkaar.
a. Klanttevredenheid is sterk afhankelijk van beeldvorming en gewekte
verwachtingen. De kunst van de communicatieprofessional is genoeg te
beloven via marketingcommunicatie om aantrekkelijker te zijn dan de
concurrentie. Maar te veel beloven geeft het risico dat de klant teleurgesteld
raakt. Volgens Grönroos overbrugt de communicatieprofessional het verschil
in belofte en realiteit door verwachtingsmanagement.
Bouwstenen van klanttevredenheid zijn basiselementen,
verrassingselementen en de mate van luxe. De communicatieprofessional
denkt mee over de juiste balans tussen deze drie elementen.
b. Klantloyaliteit heeft een sterke invloed op omzet en winst. Te bereiken door
een keten van prestaties: betere interne dienstverlening ® gemotiveerde
medewerkers ® betere service aan klanten ® verbetering klanttevredenheid
® versterking klantloyaliteit. Dit model heet de service profit chain. Loyaliteit
niet hetzelfde als tevredenheid: klanten kunnen loyaal zijn, maar ontevreden.
Of andersom. Organisaties streven naar klanten die loyaal zijn, bij voorkeur
tot het niveau dat ze reclame maken voor het product/dienst/merk.
c. Betrokkenheid: consumenten krijgen steeds meer communicatie van steeds
meer concurrenten. Het idee is dat als betrokkenheid met een organisatie
groot is, de consument minder snel aandacht zal hebben voor een concurrent.
Betrokkenheid met stakeholders te versterken door betekenisvolle content te
delen, vooral via sociale media omdat die zich goed lenen voor interactie.
2
, 3. Reputatie: voor veel stakeholders is de reputatie van een organisatie een steeds
belangrijkere factor in de afweging om wel of niet met een organisatie in zee te gaan.
Reputatie is volgens sommige auteurs meer dan een imago ofwel beeldvorming.
Reputatie bevat in de ruimere opvattingen ook het gedrag uit het verleden en de
plannen voor de toekomst. Iedereen geeft zijn eigen invulling aan de definitie van
reputatie.
Er zijn ranglijsten die met uiteenlopende criteria meten hoe de reputatie van
organisaties is:
a. Fortune Magazine meet sinds 1983 de reputatie van de grootste bedrijven ter
wereld met o.a. de volgende criteria (totaal 9): vermogen om talent aan te
trekken, innovatie, kwaliteit van producten en diensten
b. Het Reputation Institute kijkt sinds begin deze eeuw ook naar de grootste
bedrijven in verschillende landen, ook in Nederland, met o.a. de volgende
criteria (totaal 7): leiderschap, prestaties, producten en diensten, innovatie.
c. MT500: het blad ManagementTeam doet sinds 2001 onderzoek naar het
imago van de grootste bedrijven in Nederland met 3 criteria: arbeid, business
en strategie.
Het vaststellen van een reputatie blijft sterk afhankelijk van de keuze van de criteria
en de respondenten. Dicht bij het begrip reputatie ligt vertrouwen, dat vaak met
vergelijkbare criteria wordt omschreven en gemeten.
3
