Samenvatting pr
Week 1: inleiding en afbakening public relations
PR-plan: paragrafen 1, 7, 8, 9
18.1 Perceptiemanagement door promotie en publiciteit
Public relations (pr) betekent letterlijk publieke relaties: relaties met publieksgroepen. Een
publieksgroep is een stakeholder buiten de organisatie. PR gaat over deze relatie met
publieksgroepen. In de praktijk is PR vooral bekend door promotie en publiciteit.
Zie blz. 242 tabel 18.1
• Promotie: directe dialoog met publieksgroepen
o Relatiegericht (tweezijdig symmetrisch karakter), kritiek: ingewikkeld en vaag
o Breed (PR als communicatiemanagement)
• Publiciteit: contact met publieksgroepen via journalisten. Ook wel free publicity.
o Resultaatgericht (eenzijdig asymmetrisch karakter), kritiek: geldt ook voor
disciplines
o Smal (PR als vorm van publiciteit)
Definitie PR in het boek volgens Coebergh (resultaatgericht, smal):
‘PR is perceptiemanagement door positionering, promotie en publiciteit.’
In de beoordeling van hoe organisaties PR vormgeven via promotie en publiciteit staat vaak
ter discussie in hoeverre de communicatie objectief en neutraal is. Dit roept vragen op over
de grenzen van waarheid, en wie dat bepaalt. Volgens sommige is PR bijna hetzelfde als het
manipuleren van de waarheid. Volgens andere is PR juist het bevorderen van dialoog
waarbij gesprekspartners samen de waarheid dichterbij brengen. Sommigen denken dat PR
allebei kan zijn: waarheid met af en toe een leugentje om bestwil.
Meningen kunnen sterk verschillen wanneer communicatie de naam PR draagt en wanneer
het verdraaiing van de werkelijkheid (spindoctoring) is. Sommige publieksgroepen ervaren
massacommunicatie als informatief, terwijl andere publieksgroepen het ervaren als
propaganda van de overheid. Communicatie van individuen of organisaties dient vaak,
misschien wel altijd, een bepaald belang.
Start van PR ligt begin 20e eeuw. Vanaf toen gingen sommige organisaties professioneel
werken aan hun beeldvorming en reageren op kritiek vanuit de omgeving (=corporate PR).
Pionier in PR was Ivy Ledbetter Lee. In 1906 stelde Lee The Declaration of Principles op:
een manifest waarin de principes van PR uit een staan. Volgens Lee hebben
communicatieprofessionals de taak om de waarheid te vertellen aan de samenleving. Andere
pionier in de PR was Edward Bernays, afkomstig uit dezelfde tijd. Bernays stelde dat PR een
positief middel kon zijn om het publiek op te voeden en foutief kuddegedrag te bestrijden.
Manipuleren was daarbij een noodzakelijk onderdeel. Lee en Bernays kregen in hun tijd de
kritiek die spindoctors nu krijgen.
Er bestaan veel verschillende definities over PR. Definities als volgt te onderscheiden:
Focus op het vestigen en onderhouden van een goede relatie en focus op het einddoel.
1
, Week 2: het transparantiedilemma
PR-plan: paragraaf 4 + artikel Siebelink
2.2 Open versus gesloten
Hoe open moet een organisatie zijn naar de omgeving? Ervaringsdeskundigen denken
verschillend over de ontwikkeling van transparantie.
§ Volledige transparantie bestaat niet; je kan nooit alles weten en communiceren. Dat
is ook onwenselijk. Het gaat over de essentie van de zaak, niet over alle beschikbare
informatie
§ Afwezige transparantie bestaat ook niet: geen communicatie is ook een vorm van
communicatie.
De meningen over transparantie zijn in drie groepen in te delen: de pessimisten, de realisten
en de optimisten.
De pessimisten
Zijn negatief over wat transparantie kost en oplevert. Zij menen dat transparantie erger is
dan de kwaal. Ze plaatsen bij transparantie de volgende kanttekeningen:
1. Transparantie is een fata morgana
De mens kan nooit alles weten. Hierdoor is transparantie altijd een zeer onvolkomen
selectie van feiten. De sterke toename van beschikbare feiten ontneemt ons daarbij
eerder het zicht op de werkelijkheid dan dat ze zich meer inzicht geeft. De
pessimisten maken zich daarbij zorgen over de afnemende zeggingskracht van de
onderlegde autoriteiten.
2. Transparantie verschroeit vertrouwen en geborgenheid
Transparantie doet meer kwaad dan goed. Het maatschappelijk vertrouwen en de
persoonlijke levenssfeer zijn daarbij de voornaamste slachtoffers.
3. Transparantie zet alles vast in regels
Mensen hebben de neiging om door transparantie vergaarde inzichten om te zetten
in regelgeving, vergetend dat de wereld te complex is om in regels te vatten.
Pessimisten en sceptici waarschuwen in essentie voor het blinde geloof in de heilzame
werking van transparantie en bepleiten meer begrip voor de beperkingen en gevaren
De realisten
Waarderen dat transparantie steeds betekenisvoller fenomeen is in alle geledingen van de
samenleving. Realisten erkennen het krachtige effect van transparantie, maar beseffen ook
dat die zowel positief als negatief kan uitpakken. Ze zijn in essentie geneigd de waarde en
effecten van transparantie pragmatisch te beoordelen. Realisten zijn zich bewust van de
voor- en nadelen, de kansen en gevaren.
De optimisten
Er is nog veel te weinig transparantie in de wereld en we moeten bestaande transparantie
met hand en tand verdedigen. Optimisten wijzen op de heilzame werking die transparantie
heeft op het verdelen van kennis, dus macht, op het verheffen van achtergestelde groepen
en daarmee de gehele samenleving. Typerend voor optimisten is dat ze transparantie zien
2
, als uitingsvorm van de eeuwige zoektocht van de mens naar zelfbeschikking. Hoe meer we
weten, hoe meer we ons eigen lot kunnen bepalen. Waar realisten een positieve rol zien
weggelegd voor overheidsingrijpen om te veel transparantie te voorkomen, zien de
optimisten dat ingrijpen eerder als een belemmering in de zoektocht voor het individu.
Optimisten erkennen de risico’s, maar zien bij toepassing van transparantie in de regel meer
maatschappelijke opbrengsten dan kosten. Hoe meer transparantie, hoe zonniger de
toekomst.
Het zoeken van balans
Zie blz. 36. Om een beeld te vormen van de diverse invalshoeken brengt het model in figuur
2.1 de voornaamste krachten en grenzen van transparantie in kaart. Model Coebergh en
Cohen: Linkerhelft laat optimisten zien, rechterhelft pessimisten.
3
Week 1: inleiding en afbakening public relations
PR-plan: paragrafen 1, 7, 8, 9
18.1 Perceptiemanagement door promotie en publiciteit
Public relations (pr) betekent letterlijk publieke relaties: relaties met publieksgroepen. Een
publieksgroep is een stakeholder buiten de organisatie. PR gaat over deze relatie met
publieksgroepen. In de praktijk is PR vooral bekend door promotie en publiciteit.
Zie blz. 242 tabel 18.1
• Promotie: directe dialoog met publieksgroepen
o Relatiegericht (tweezijdig symmetrisch karakter), kritiek: ingewikkeld en vaag
o Breed (PR als communicatiemanagement)
• Publiciteit: contact met publieksgroepen via journalisten. Ook wel free publicity.
o Resultaatgericht (eenzijdig asymmetrisch karakter), kritiek: geldt ook voor
disciplines
o Smal (PR als vorm van publiciteit)
Definitie PR in het boek volgens Coebergh (resultaatgericht, smal):
‘PR is perceptiemanagement door positionering, promotie en publiciteit.’
In de beoordeling van hoe organisaties PR vormgeven via promotie en publiciteit staat vaak
ter discussie in hoeverre de communicatie objectief en neutraal is. Dit roept vragen op over
de grenzen van waarheid, en wie dat bepaalt. Volgens sommige is PR bijna hetzelfde als het
manipuleren van de waarheid. Volgens andere is PR juist het bevorderen van dialoog
waarbij gesprekspartners samen de waarheid dichterbij brengen. Sommigen denken dat PR
allebei kan zijn: waarheid met af en toe een leugentje om bestwil.
Meningen kunnen sterk verschillen wanneer communicatie de naam PR draagt en wanneer
het verdraaiing van de werkelijkheid (spindoctoring) is. Sommige publieksgroepen ervaren
massacommunicatie als informatief, terwijl andere publieksgroepen het ervaren als
propaganda van de overheid. Communicatie van individuen of organisaties dient vaak,
misschien wel altijd, een bepaald belang.
Start van PR ligt begin 20e eeuw. Vanaf toen gingen sommige organisaties professioneel
werken aan hun beeldvorming en reageren op kritiek vanuit de omgeving (=corporate PR).
Pionier in PR was Ivy Ledbetter Lee. In 1906 stelde Lee The Declaration of Principles op:
een manifest waarin de principes van PR uit een staan. Volgens Lee hebben
communicatieprofessionals de taak om de waarheid te vertellen aan de samenleving. Andere
pionier in de PR was Edward Bernays, afkomstig uit dezelfde tijd. Bernays stelde dat PR een
positief middel kon zijn om het publiek op te voeden en foutief kuddegedrag te bestrijden.
Manipuleren was daarbij een noodzakelijk onderdeel. Lee en Bernays kregen in hun tijd de
kritiek die spindoctors nu krijgen.
Er bestaan veel verschillende definities over PR. Definities als volgt te onderscheiden:
Focus op het vestigen en onderhouden van een goede relatie en focus op het einddoel.
1
, Week 2: het transparantiedilemma
PR-plan: paragraaf 4 + artikel Siebelink
2.2 Open versus gesloten
Hoe open moet een organisatie zijn naar de omgeving? Ervaringsdeskundigen denken
verschillend over de ontwikkeling van transparantie.
§ Volledige transparantie bestaat niet; je kan nooit alles weten en communiceren. Dat
is ook onwenselijk. Het gaat over de essentie van de zaak, niet over alle beschikbare
informatie
§ Afwezige transparantie bestaat ook niet: geen communicatie is ook een vorm van
communicatie.
De meningen over transparantie zijn in drie groepen in te delen: de pessimisten, de realisten
en de optimisten.
De pessimisten
Zijn negatief over wat transparantie kost en oplevert. Zij menen dat transparantie erger is
dan de kwaal. Ze plaatsen bij transparantie de volgende kanttekeningen:
1. Transparantie is een fata morgana
De mens kan nooit alles weten. Hierdoor is transparantie altijd een zeer onvolkomen
selectie van feiten. De sterke toename van beschikbare feiten ontneemt ons daarbij
eerder het zicht op de werkelijkheid dan dat ze zich meer inzicht geeft. De
pessimisten maken zich daarbij zorgen over de afnemende zeggingskracht van de
onderlegde autoriteiten.
2. Transparantie verschroeit vertrouwen en geborgenheid
Transparantie doet meer kwaad dan goed. Het maatschappelijk vertrouwen en de
persoonlijke levenssfeer zijn daarbij de voornaamste slachtoffers.
3. Transparantie zet alles vast in regels
Mensen hebben de neiging om door transparantie vergaarde inzichten om te zetten
in regelgeving, vergetend dat de wereld te complex is om in regels te vatten.
Pessimisten en sceptici waarschuwen in essentie voor het blinde geloof in de heilzame
werking van transparantie en bepleiten meer begrip voor de beperkingen en gevaren
De realisten
Waarderen dat transparantie steeds betekenisvoller fenomeen is in alle geledingen van de
samenleving. Realisten erkennen het krachtige effect van transparantie, maar beseffen ook
dat die zowel positief als negatief kan uitpakken. Ze zijn in essentie geneigd de waarde en
effecten van transparantie pragmatisch te beoordelen. Realisten zijn zich bewust van de
voor- en nadelen, de kansen en gevaren.
De optimisten
Er is nog veel te weinig transparantie in de wereld en we moeten bestaande transparantie
met hand en tand verdedigen. Optimisten wijzen op de heilzame werking die transparantie
heeft op het verdelen van kennis, dus macht, op het verheffen van achtergestelde groepen
en daarmee de gehele samenleving. Typerend voor optimisten is dat ze transparantie zien
2
, als uitingsvorm van de eeuwige zoektocht van de mens naar zelfbeschikking. Hoe meer we
weten, hoe meer we ons eigen lot kunnen bepalen. Waar realisten een positieve rol zien
weggelegd voor overheidsingrijpen om te veel transparantie te voorkomen, zien de
optimisten dat ingrijpen eerder als een belemmering in de zoektocht voor het individu.
Optimisten erkennen de risico’s, maar zien bij toepassing van transparantie in de regel meer
maatschappelijke opbrengsten dan kosten. Hoe meer transparantie, hoe zonniger de
toekomst.
Het zoeken van balans
Zie blz. 36. Om een beeld te vormen van de diverse invalshoeken brengt het model in figuur
2.1 de voornaamste krachten en grenzen van transparantie in kaart. Model Coebergh en
Cohen: Linkerhelft laat optimisten zien, rechterhelft pessimisten.
3
