Samenvatting JR Samenvatting:
Edumundo: Branding & Positionering (Gehele omgeving)
Hoofdstuk 1 Inleiding branding
1.1 Inleiding branding
Branding is het bouwen aan sterke merken, zoals Apple en Nike. Het is een proces dat raakvlakken
heeft met organisatiemanagement, marketing en communicatie.
1.2 Het belang van onderscheidende merken
Branding en merken zijn niet nieuw, is al heel lang bekend. Hoe het gebeurd is wel flink
veranderd.
1.2.1 Ontstaansgeschiedenis van merken
Merken zijn al veel gebruikt om zaken onderscheidend te maken in de historie, vaak als logo’s,
1.2.2 De ontwikkelingen van de laatste jaren
- Elke dag komen er wel nieuwe producten/diensten bij, er is veel groei op de markt.
- Ook het communicatielandschap is veranderd, er zijn veel meer mogelijkheden dan eerst.
- Ook zijn er meer gebruikers, veelal door internet. De gebruikers zijn ook meer gaan eisen.
Door deze ontwikkelingen is het steeds moeilijker om de aandacht te krijgen van een consument.
1.3 Branding en positionering
Branding en positionering zijn erg verbonden met elkaar. Branding gaat over merken.
1.3.1 Wat is een merk?
Branding gaat dus over merken. Het merk neemt bij de grote bedrijven een centrale rol in, niet
het product. Om branding te kunnen omschrijven moet je weten wat een merk is.
Er zijn veel definities maar uiteindelijk komt het allemaal redelijk op hetzelfde neer:
Merk: een herkenbare uiting (een naam, een logo, design) van datgene waar een organisatie
(en/of product, dienst, persoon, stad) voor staat en dat reacties oproept bij de buitenwereld.
Verschil tussen product en merk
Product is iets wat in fabriek gemaakt wordt en verkrijgbaar is. Een merk is iets wat door
consument gekocht kan worden en staat voor samenstel geleverde bevredigingen.
Functionele en emotionele eigenschappen
- Functionele eigenschappen zijn de niet-tastbare voordelen voor klant. (Bv Interpolis glashelder)
- Emotionele eigenschappen zijn de emotionele voordelen voor klant. (Bv Amstel = vriendschap)
Merk kan kiezen waarop hij zich wil baseren, op functionele of emotionele eigenschappen.
,Samenvatting JR Samenvatting:
Edumundo: Branding & Positionering (Gehele omgeving)
Merkprofiel
Merkprofiel is hulpmiddel om alle aspecten van een merk en omgeving overzichtelijk en
toegankelijk te beschrijven. Bevat alle informatie , wordt gevormd door 2 belangrijke aspecten:
- Het geeft de interne perceptie weer = merkidentiteit. Alles wat organisatie zelf bepaalt, en hoe zij
zelf de organisatie zien. Wat zij zelf doen en laten (bv marktgedrag). Links in profiel in het oranje!
- De reacties van de buitenwereld = breinpositie. Geeft aan hoe omgeving het merk ziet en erop
reageert. Hoe buitenwereld het merk ziet en denkt (bv breingedrag). Rechts in profiel in het
groen!
1.3.2 Wat is branding?
Branding is het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige manier dat je merk
relevant is voor je doelgroep en onderscheidend t.o.v. concurrenten. (Bouwen sterk merk)
Branding heeft 3 stappen:
1. Onderzoeken huidige situatie van het merk:
A. Vaststellen huidige merkidentiteit
B. Onderzoeken van buitenwereld = breinpositie, koopgedrag en markpositie.
2. Analyseren van het verschil tussen huidige en gewenste situatie = GAP analyse
3. Adviseren om een sterk merk te worden/blijven. Wat er daarvoor moet gebeuren.
1.3.3 Wat is positionering?
Positioneren is kiezen welke kenmerken van het merk moeten worden benadrukt. Deze moeten
terug te voeren op het onderliggende product, de dienst of organisatie, relevant zijn, duidelijk
maken hoe het merk zich verhoud en moet het merk laten opvallen.
Gaat om een unieke positie verkrijgen in brein t.o.v. concurrentie.
Relatie tussen positionering en branding
Branding is veel omvattend, positionering is onderdeel van branding. Branding omvat alle
kenmerken, je moet kiezen met welke kenmerken je wilt positioneren, wat je laat
onderscheidden.
, Samenvatting JR Samenvatting:
Edumundo: Branding & Positionering (Gehele omgeving)
1.4 Branding, Marketing & Marketingcommunicatie
1.4.1 Organisatie en productmerken
Het kan verschillen wat als merk gezien wordt, soms is product, bedrijf, stad. Er is onderscheid in:
- Organisatiemerken: gaat om hele organisatie. Alle producten/diensten dragen naam van de
organisatie. De organisatie wordt als geheel gepositioneerd, vaak via de top van bedrijf. (Bv KLM)
- Productmerken: merkaanbieders die elk product andere naam dan organisatienaam geven.
Worden niet aan moederbedrijf gelinkt. (Bv Dove van Unilever).
1.4.2 Branding en het strategisch marketingplanningsproces
Branding komt terug in alle stappen van het strategische marketingplanningsproces.
Traditioneel vaak keuze maken a.d.h.v. waardecreatiemodel om concurrentievoordeel te behalen.
Branding voor B2B of B2C merken
In beide omgevingen is branding erg belangrijk.
Moet bij branding vooral kijken naar de eindgebruikers, zij zorgen voor de behoefte van aankoop.
Het waardecreatiemodel van Treacy en Wiersema
Met het waardecreatiemodel van Treacy en Wiersema kun je het verschil met je concurrent
maken door: te focussen op het product (product leadership), op het proces (operational
excellence) of op de klant (customer intimacy). Dan vaak op 1 of 2 dimensies uitblinken, de
andere op orde hebben.
Werkt alleen als je de keuzes ook kunt waarmaken om te onderscheiden. Echter niet meer alleen
door 1 dimensie onderscheidend nu.
Nu moet je merkidentiteit goed uitdragen in marketingbeleid, alle zaken moeten daarop
aansluiten.
Marketingcommunicatie en corporate communicatie
Met communicatie moet je aantonen waar je voor staat. Daarbij belangrijk wat je als merk ziet:
- Corporate communicatie: is als het onderwerp de onderneming of organisatie in zijn geheel
spreken. Dus over organisatiemerken.
- Marketingcommunicatie: is als de communicatie om de producten en diensten van een
onderneming betreft. Dus over productmerken.
Edumundo: Branding & Positionering (Gehele omgeving)
Hoofdstuk 1 Inleiding branding
1.1 Inleiding branding
Branding is het bouwen aan sterke merken, zoals Apple en Nike. Het is een proces dat raakvlakken
heeft met organisatiemanagement, marketing en communicatie.
1.2 Het belang van onderscheidende merken
Branding en merken zijn niet nieuw, is al heel lang bekend. Hoe het gebeurd is wel flink
veranderd.
1.2.1 Ontstaansgeschiedenis van merken
Merken zijn al veel gebruikt om zaken onderscheidend te maken in de historie, vaak als logo’s,
1.2.2 De ontwikkelingen van de laatste jaren
- Elke dag komen er wel nieuwe producten/diensten bij, er is veel groei op de markt.
- Ook het communicatielandschap is veranderd, er zijn veel meer mogelijkheden dan eerst.
- Ook zijn er meer gebruikers, veelal door internet. De gebruikers zijn ook meer gaan eisen.
Door deze ontwikkelingen is het steeds moeilijker om de aandacht te krijgen van een consument.
1.3 Branding en positionering
Branding en positionering zijn erg verbonden met elkaar. Branding gaat over merken.
1.3.1 Wat is een merk?
Branding gaat dus over merken. Het merk neemt bij de grote bedrijven een centrale rol in, niet
het product. Om branding te kunnen omschrijven moet je weten wat een merk is.
Er zijn veel definities maar uiteindelijk komt het allemaal redelijk op hetzelfde neer:
Merk: een herkenbare uiting (een naam, een logo, design) van datgene waar een organisatie
(en/of product, dienst, persoon, stad) voor staat en dat reacties oproept bij de buitenwereld.
Verschil tussen product en merk
Product is iets wat in fabriek gemaakt wordt en verkrijgbaar is. Een merk is iets wat door
consument gekocht kan worden en staat voor samenstel geleverde bevredigingen.
Functionele en emotionele eigenschappen
- Functionele eigenschappen zijn de niet-tastbare voordelen voor klant. (Bv Interpolis glashelder)
- Emotionele eigenschappen zijn de emotionele voordelen voor klant. (Bv Amstel = vriendschap)
Merk kan kiezen waarop hij zich wil baseren, op functionele of emotionele eigenschappen.
,Samenvatting JR Samenvatting:
Edumundo: Branding & Positionering (Gehele omgeving)
Merkprofiel
Merkprofiel is hulpmiddel om alle aspecten van een merk en omgeving overzichtelijk en
toegankelijk te beschrijven. Bevat alle informatie , wordt gevormd door 2 belangrijke aspecten:
- Het geeft de interne perceptie weer = merkidentiteit. Alles wat organisatie zelf bepaalt, en hoe zij
zelf de organisatie zien. Wat zij zelf doen en laten (bv marktgedrag). Links in profiel in het oranje!
- De reacties van de buitenwereld = breinpositie. Geeft aan hoe omgeving het merk ziet en erop
reageert. Hoe buitenwereld het merk ziet en denkt (bv breingedrag). Rechts in profiel in het
groen!
1.3.2 Wat is branding?
Branding is het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige manier dat je merk
relevant is voor je doelgroep en onderscheidend t.o.v. concurrenten. (Bouwen sterk merk)
Branding heeft 3 stappen:
1. Onderzoeken huidige situatie van het merk:
A. Vaststellen huidige merkidentiteit
B. Onderzoeken van buitenwereld = breinpositie, koopgedrag en markpositie.
2. Analyseren van het verschil tussen huidige en gewenste situatie = GAP analyse
3. Adviseren om een sterk merk te worden/blijven. Wat er daarvoor moet gebeuren.
1.3.3 Wat is positionering?
Positioneren is kiezen welke kenmerken van het merk moeten worden benadrukt. Deze moeten
terug te voeren op het onderliggende product, de dienst of organisatie, relevant zijn, duidelijk
maken hoe het merk zich verhoud en moet het merk laten opvallen.
Gaat om een unieke positie verkrijgen in brein t.o.v. concurrentie.
Relatie tussen positionering en branding
Branding is veel omvattend, positionering is onderdeel van branding. Branding omvat alle
kenmerken, je moet kiezen met welke kenmerken je wilt positioneren, wat je laat
onderscheidden.
, Samenvatting JR Samenvatting:
Edumundo: Branding & Positionering (Gehele omgeving)
1.4 Branding, Marketing & Marketingcommunicatie
1.4.1 Organisatie en productmerken
Het kan verschillen wat als merk gezien wordt, soms is product, bedrijf, stad. Er is onderscheid in:
- Organisatiemerken: gaat om hele organisatie. Alle producten/diensten dragen naam van de
organisatie. De organisatie wordt als geheel gepositioneerd, vaak via de top van bedrijf. (Bv KLM)
- Productmerken: merkaanbieders die elk product andere naam dan organisatienaam geven.
Worden niet aan moederbedrijf gelinkt. (Bv Dove van Unilever).
1.4.2 Branding en het strategisch marketingplanningsproces
Branding komt terug in alle stappen van het strategische marketingplanningsproces.
Traditioneel vaak keuze maken a.d.h.v. waardecreatiemodel om concurrentievoordeel te behalen.
Branding voor B2B of B2C merken
In beide omgevingen is branding erg belangrijk.
Moet bij branding vooral kijken naar de eindgebruikers, zij zorgen voor de behoefte van aankoop.
Het waardecreatiemodel van Treacy en Wiersema
Met het waardecreatiemodel van Treacy en Wiersema kun je het verschil met je concurrent
maken door: te focussen op het product (product leadership), op het proces (operational
excellence) of op de klant (customer intimacy). Dan vaak op 1 of 2 dimensies uitblinken, de
andere op orde hebben.
Werkt alleen als je de keuzes ook kunt waarmaken om te onderscheiden. Echter niet meer alleen
door 1 dimensie onderscheidend nu.
Nu moet je merkidentiteit goed uitdragen in marketingbeleid, alle zaken moeten daarop
aansluiten.
Marketingcommunicatie en corporate communicatie
Met communicatie moet je aantonen waar je voor staat. Daarbij belangrijk wat je als merk ziet:
- Corporate communicatie: is als het onderwerp de onderneming of organisatie in zijn geheel
spreken. Dus over organisatiemerken.
- Marketingcommunicatie: is als de communicatie om de producten en diensten van een
onderneming betreft. Dus over productmerken.
